餐饮数字化：捂好钱袋子，走个性化转型之路

2020年疫情对传统餐饮业是一次大考，2年时间，餐饮行业一直在挣扎求生，缓慢恢复。但仍有一大批餐饮企业受困于高房租、高人力和高食材成本，不得不黯然离场。

2022年随着疫情的反反复复，餐饮消费的需求也在缓慢回暖。再回头看，在过去两年时间中，不论是传统老字号，还是全新的餐饮品牌，都尝试了各种数玩法。而真正在疫情中存活下来、且活得越来越好的品牌，无一不是数字化的“优等生”。

这也给更多的餐饮从业者带来启示：疫情下半场，企业拼的不再是增量市场，而是全产业链的运营。利用数字化升级改造传统的经营方式，降本增效，增强品控，改革组织管理方式，才是长远之道。

根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》，超过68%的头部餐饮企业已经充分意识到数字化转型的重要性。但不可否认的是，餐饮行业数字化基础薄弱，大多数中小型餐饮企业仍在摸着石头过河。

餐饮业数字化转型大概需要花多少钱？是用平台内的工具，还是自己研究使用外部SaaS软件？是追求新用户流量，还是深耕老客户？

2022年8月2日一个炎热午后，36氪企服点评茶话会邀请了三家不同类型的餐饮品牌——虾吃虾涮、眉州东坡和最喜小食酿造局的创始人兼CEO，以及36氪副总裁、36氪企服点评业务负责人王坤，36氪企服点评专家团成员、《To B新势力》工作室主理人宇婷，共同深度探讨了餐饮行业在当前数字化进程中的精彩故事。

36氪企服点评“企服茶话会”第一期活动现场（场地由‘氪星创服’提供）

从2014年开始，虾吃虾涮以北京为阵地，靠独特的虾火锅在竞争激烈的火锅界杀出了一条血路。通过加盟店的经营模式，虾吃虾涮开出了上千家门店。

作为跨行做餐饮的曾经的电视人，虾吃虾涮CEO牛艳见过很多吸引眼球的营销模式。

“我创业的时候，还是互联网+的时代。一下子冒出来很多互联网+餐饮的网红品牌，但现在慢慢地都消失了。”牛艳称，这段经历让她开始思考，风口这件事可能是个伪命题。企业总会遇到一些风口，但跟风可能是一个最大的坑。“风口可能是别人的，并不是你的。所以餐饮企业一定要具有独立的思考判断能力，简单说就是要去魅——不要盲从于高大上，要看清是不是适合自己。”

虾吃虾涮创始人牛艳

作为创始人和CEO，牛艳也曾经在数字化上花了不少功夫，比如上过各种类型的课程，看过很多供应商华丽的PPT，研究麦肯锡的数字化转型标准等等。但在经历之后，她得出了一个实在的结论：中国餐饮数字化转型的路径是非标的。企业在不同的发展阶段，有着不同的发展需求，数字化平台扮演的角色应该是陪伴者，企业需要找到适合自己的发展路径，而不能全部依靠外力。

“中国餐饮的个性化需求特别突出。一套面向N个企业的标准化系统，很难满足企业特定的需求，但定制化的系统又非常贵，并不是每个企业都能负担得起的。所以，我认为现在餐饮数字化最重要的不是用什么软件，而是一体化的转型。”

在谈到餐饮供应链的数字化转型时，牛艳提出“用C端模式做B端”的创新理念。除了基本的采购、入库、销售，牛艳更期望未来的供应链能像在淘宝买东西一样方便，整合每个加盟商的货源需求，从而优化整条供应链的效率，有效节约成本。“不管是社区团购还是拼团，拼多多和美团等平台在C端已经是相当成熟的实践。把这些C端的经验沉淀下来，有形成标准化的B端服务的可能性。”

在谈到品牌运营的经验时，面对现场观众关于“平台与流量”提问，牛艳也特别坦诚地回答，流量不是一切。企业不应迷信任何一个平台，希望借平台解决自身的所有问题，这是非常不理智的。

牛艳记得前几年回到老家，发现经营了35年的馄饨馆仍然开着，店面还是原来的模样，顾客也还是过去的那批人，但正在慢慢老去，很难看到新的面孔，收款方式甚至还是传统的现金支付。由于没有数字化的带动，很难想象，再过几年它是否会在街边消失，成为人们的记忆。

尽管这些餐饮店没有数字平台，也不懂数字化转型，但他们具有很强的客户粘性，产品本身是很重要的因素。

“我们之前做调研的时候，顾客都对我们的香辣虾锅印象最深刻。我们做了8年，它的价格一直是78块钱，味道也始终没有变过。尽管我们也在推出一些新品，但对于我们的灵魂产品，我们是要永远保持的。”

“数字化并不意味着企业拿到平台的数据后，一切都解决了。餐饮数字化的根本目的在于，做好菜品，深耕用户，把老客户用心维护好，再拉动新客户进入我们的餐厅里来，这才是我们应该做的。金杯银杯不如老百姓的口碑，这句话我觉得永远是没有问题的。”牛艳说。

成立于1996年的眉州东坡，在现场是当之无愧的业界“前辈”。在梁棣的经历中，在场观众仿佛看到了中国餐饮行业从过去到现在的历史脉络。在26年的时间里，眉州东坡从传统品牌，脱胎成为高端川菜，成为一家生命力旺盛的全球连锁餐饮品牌。

眉州东坡CEO梁棣

但与此同时，眉州东坡作为传统餐饮的代表，也在数字化转型上走过不少弯路。

2001年，成立仅仅五年的眉州东坡，第一次与数字化接触。但由于缺乏经验，踩了一次大坑。

“当时我们和服务商签了一个金额很高开发包括库房管理、收银等等的系统，但最终项目没有顺利进行下去。那会儿我们的规模还很小，对市场了解也不多，感觉这钱花的太心疼了。”

自从这次失败过后，眉州东坡对餐饮行业的数字化工具有了更加深入的了解。彼时，专门服务于餐饮的软件不多，一体化的软件更是少之又少。于是，公司只能分着采购，财务用一套系统，人力用一套系统，数据与数据之间不能打通。

“从2019年到现在，我们终于把所有的系统歪歪扭扭地搭成了一个房子，我们现在用Oracle做了一个最基础的数据库，所有的系统建在它上面。系统已经具备了一些基础的功能，我们的BI每天都能实时最新的数据信息。”梁棣说起这一经历也不无自豪。

作为一个传统餐饮人，梁棣是从零开始学习数字化的。采购每一套系统之前，都要向数字化专业人士虚心请教，自己再深入研究，转变自己的思维，其实是一件很辛苦的事。但梁棣表示，作为餐饮人就是要能吃苦，不能吃苦就不要做这个行业。

2021年，眉州东坡提出“餐饮+食品”双轮战略，在食品线做出了很多大胆的尝试。比如王家渡低温午餐肉、眉州东坡香肠、王家渡老面手工包子。同样是一年，梁棣正式管理旗下王家渡食品公司，刚一接手就赶上了618。“618是一个完全的线上销售模式，但我们之前没有接触过，完全是一个小学生，后来还是专门找朋友请教，现学现卖。”梁总坦言。

“光采购软件其实远远不够，我们还需要什么样的数据，需要怎样提升配套的经营管理？这是我们接下来要继续摸索的事情。经过这么多年，我觉得成长不能拔苗助长，只能慢慢地磨合。”梁棣表示。

眼下对眉州东坡来说最紧迫的是，年轻的网红品牌越来越多，花式营销手段层出不穷，如何在营销方面跟上潮流。在梁棣看来，眉州东坡缺少网红气质，更适合走专家路线，但怎么走，如何让更多客户感知到，这些都是摆在眉州东坡面前的问题。

“我们在营销方面，尤其是客户管理，还是有一点弱的，我们也正在这方面努力，比如自建会员系统，和抖音等媒体打通。具体到如何运营社交平台的用户，打通私域等等。对于新的互联网营销玩法，我们传统餐饮确实还要多学习。”

成立于2017年，以西北老味小食出圈，今年和元气森林达成合作，作为餐饮新锐品牌的最喜小食酿造局，就像坐上了火箭，迅速获得了一众年轻人的喜爱。

生于西北，长于北京，CEO王益點经常想念家乡的美食酿皮，但遗憾的是，在北京，很多人并不知道酿皮的存在，她经常被人问到酿皮和凉皮的区别，这也是她创立最喜小食酿造局的初衷。

最喜小食酿造局CEO王益點

在做最喜以前，王益點有着多年的艺人经纪人的经验，在2009年创办了自己的品牌营销公司红卡合一。正是这个公司孵化出了大红的餐饮品牌IP——“最喜”。

不同的职业生涯，给了她不同于传统餐饮人的独特视角，用她的话说，过去是把艺人当做产品来做，现在是把餐饮当做产品来推，其实逻辑是一样的——要有自己的主打产品。

“就好比打造艺人，每个艺人必须要有一个看家本领，否则就很难成为一个明星。产品也是一样，也要具备核心竞争力。”王益點表示。最喜的主打产品就是酿皮，定位西北特色、老味小食。

除了酿皮，最喜后期又推出了杏皮茶品牌。不同于酿皮，这款产品走的是消费品牌的发展路径，分发渠道非常强大，从火锅店到超市再到电商平台都有在售卖，在杏皮茶品类中遥遥领先，很快占领了都市年轻白领的心智。

最近元气森林收购最喜也是行业的一桩大事。王益點表示，和元气森林更多不是因为钱或名气，而是因为对于产品的理念一致。

“元气为杏皮茶这个不算大的赛道，单独开了一条生产线。这是最打动我们的地方，也是最难的一件事。”因为最喜杏皮茶遵循古法熬煮的纯植物配方，采用西北原产杏。但与此同时销量大，又对规模化生产速度有要求，长途运输需要昂贵的无菌冷灌技术。

过去，最喜采用的第三方饮料代工厂，很多方面不可控。而元气森林在自建工厂方面有优势，也有自己的无菌冷灌装工艺，在供应链上能够更好地赋能最喜杏皮茶。

在数字化布局方面，王益點认为最喜的起步还是不够早，特别是在运营方面存在短板。

“数字化转型一定要趁早，晚做就要重新搭地基，和写代码一样，所有东西都得重新来。”由于前期缺少客户运营的搭建，供应链和库房系统之间不能匹配，系统变得鸡肋。但企业已经在里面投入了大量成本，系统也已经运作起来了，这让当时的最喜踩了很大的坑。成立四年，不管是数字化系统，还是包装设计，最喜在摸索过程中经历过许多变化，也因此交了不少学费。”

对于适合餐饮人的数字化转型工具，王益點认为核心标准有三个：

第一，用户基础数据的留存。从运营的角度考虑，用户基础设计必须留在企业端。

第二，数据在各个业务板块之间打通。比如在收银和供应链订货已经打通的情况下，如何再与财务系统打通，整个服务后续的支持与配合非常重要。

第三，服务的可持续性。无论未来企业发展到多大，经营模式是直营、加盟，还是联营，服务商是否能够持续地陪着企业一起成长，提供更新更优的产品和服务。

虽然本身拥有众多明星演艺界资源，但王益點表示自己对网红代言是很“抠”的，从不找第三方广告代理。她认为餐饮企业不能盲目地去投流量广告。“要投线上还是线下，抖音还是快手，你要分清投的是很什么。投对平台，找对人才有用。比如经过测试我们发现最喜最合适的方式是线下活动，转化率最高的平台是小红书。”

“餐饮人一定要捂好自己的钱袋子。”王益點强调，不论是品牌营销，还是数字化转型，在投入之前就制定好清晰的战略，尽量一步到位。

疫情常态化下，数字化对餐饮业的重要意义不言而喻。无论是高效的内部管理、敏捷的供应链、精细化的客户运营，还是新形态的营销推广，都离不开数字化工具。未来，餐饮企业的竞争将不再局限于口味的竞争，还将是一场全产业链的降本增效之争。

为了帮助更多的企业家、创业者们掌握最新趋势，36氪企服点评团队现推出企服茶话会活动，通过“数字化x某行业”的形式，邀请某一具体行业中的头部企业家、顶尖创业者、投资人和专家学者等大咖，通过3小时深度沉浸式分享+讨论，在具体的行业场景中探索最新增长密码，共享行业经验和科学增长方法。