网友解析排长队买奶茶现象：或是营销行为

8月18日，网红奶茶店茶颜悦色两家门店在南京开业。

这次开业也是一如既往地火爆，今天早上9点开门之前，南京茶颜悦色门店外就已经排起长龙。而且由于人流量实在过大，出现“堵人”情况，进而使得门店营业仅半小时后就停业。

而另一家仍然正常营业的门店，直到中午还有大量市民排队购买。店方估计排队时间约为5小时，由于场面实在太火爆，当地警方都专门抽调警力维持秩序。@江宁公安在线还发微博呼吁大家不要再来排队，“排队喝的水都可以买很多杯饮品了”。

不仅如此，现场还吸引了大量黄牛提供“代购”服务，据网友称，一杯奶茶已经被黄牛抬到200多元。针对这种情况，南京市市场监管局回应称，黄牛代购属于违法行为，如遇可拨打110报警。

几年前各种新式奶茶、互联网+奶茶刚出世，就出现了雇人排队、排长队现象，可以理解，是一种营销手段。几年过去了，有的奶茶品牌都快退市了，怎么奶茶界还来排长队这一套？

凌晨4点就来排

根据很多网友发布在社交平台的现场图片看，前来排队购买奶茶的人多到已经很难用语言形容。队伍长的一眼看不到尽头，根据一位网友发布的视频显示，门店开门那一刻，在外等候多时的消费者们一股脑向前冲，最开始还会按照隔离栏分隔好的路线走，到后面干脆直接越过隔离栏，直奔主题。

而且排队购买的队伍已经从商场内延伸到商场外，到了中午时分，排队人数依然非常多。有网友称早在今天凌晨四点，就已经有人开始前来排队了。

网友：不能理解

南京人民对茶颜悦色如此高涨的热情，虽然也符合其“网红”属性，但这一次如此声势浩大，还是让广大网友感到“震惊”和不理解。

这件事相关的讨论中，大量网友都表达了对此事的不理解。网友们认为，茶颜悦色奶茶本身好喝，但即使如此，也不值得专门排那么长队伍。

所以，很多网友就质疑，这是商家的炒作手段，请来很多“托”，故意营造出火热的情景，制造话题热度。

都2022年了，为啥还有人要为一杯奶茶排特长的队？

网友的质疑其实非常合理，这件事表面上看只是一家奶茶店开业大吉深受消费者喜爱，但作为一种非刚需的饮品，站在消费者角度，有着诸多不合理。

第一，至少在可预见的未来，茶颜悦色门店不会倒闭，甚至还会开设更多门店。

通常来说，导致消费者出现排队抢购行为的，是即将退出市场，日后难以再见的商品。但对于今天发生的事情，显然不合常理。

茶颜悦色确实刚踏入南京市场，但并不意味着“很快关门”，而且品牌方面还表示未来将在南京增开5家门店。

所以消费者们完全不必非要在开业第一天去抢购。

第二，今日南京最高气温38度。

今年夏天，是难得一见的酷暑之年。我国多地气温高到超过40度，以至于近期很多地方都报告了多起热射病案例，严重的甚至会导致死亡。

虽然南京今天显示最高38度还未超过40度，但想必很多人尤其是南方朋友也体会得到38度是怎么样的感觉。

然而，即使要顶着酷热，甚至中暑的风险，还要去喝一杯奶茶，真的值得吗？

第三，疫情风险依然存在。

现在，新冠病毒依然在全国呈零星散发情况，虽然近期南京并未报告本地感染案例，但这也并不代表就完全没有风险。

从很多网友上传的现场照片、视频中看，排队购买的人群中，有不少人口罩没有合理佩戴，甚至完全不戴。

第四，口味真的好到非要立刻喝到吗？

奶茶好不好喝，是一个很主观的问题。有些看上去很多人都喜欢的口味，总有人会不喜欢；反之，有些看上去很多人不喜欢的口味，也总有人会喜欢。

但要说茶颜悦色的奶茶就好喝到所有人都满意，以至于非要在门店开业第一天喝上这一杯，也还真不至于。

可是纵使有着诸多令人不解的原因，一家奶茶店新店开张，还是吸引了大量关注。不禁要问，都2022年了，为什么还要为一杯奶茶如此“奋不顾身”呢？

排队超过3小时

排队者：没有为什么，觉得挺值的

抱着这样的疑问，三言财经联系上了几位今天亲自排了几个小时队购买奶茶的网友，了解了他们的想法。

今天与三言财经就此事对话的一共有4名网友，其中，有一名是一位五岁孩子的妈妈；一位是在校大学生，给女朋友排队购买；一位是刚考上大学的高中毕业生；还有一位同样是一名在校大学生。并且，这四位网友排队时间都超过3小时。

令笔者比较意外的是，这几位网友针对“为什么一定要顶着酷暑排那么久队去买一杯奶茶”这个问题的答案很简单：想喝很久了。而且大家都不觉得等候几个小时买一杯奶茶有什么不值得的。

刚高考完的高中毕业生告诉三言财经，以后来喝和今天喝不一样，虽然对方也说不清楚具体哪里不一样，但却明确的表示如果能够在门店开业第一天买到，会很有成就感。或许这是一种独特的仪式感。

五岁孩子的妈妈表示，自己并不是一定要今天买到，只是恰好今天有空，也正好赶上开业，就跑来购买。

其余两位网友的回答大同小异，都是想喝很久，终于等到在南京开业，所以必须要第一时间喝到。

三言财经注意到，这几位网友共同点非常多：

一、早就被种草，苦于喝不到。

几位网友“非常巧合地”都是听朋友、社交平台等渠道宣传，对茶颜悦色的某一款饮品产生了极大的好奇心，一直很想喝。

5岁孩子的宝妈说，自己闺蜜一直强烈推荐一款茶颜悦色的奶茶，所以特别想去长沙亲自品尝。本来都已经计划好要去长沙旅游，专门去那边购买。结果因为之前疫情管控，这次旅行计划只能取消，所以当初没有喝到就成了遗憾。

而高中毕业生表示，自己其实一直以来并不知道茶颜悦色好不好喝，但看到很多网友、广告宣传等都在夸它好喝，所以一直很好奇。

其余两位也同样如此，都是听亲朋好友所言，早就被“种草”，又没机会去其他城市亲自品尝。所以这次“发誓”要第一时间喝到。

二、时间充裕。

三言财经今天联系到的几位网友，除了那位宝妈是今天恰好有空外，其余都是学生。而目前恰好是各个学校暑假期间，意味着学生时间多，自然也有时间排队。

三、“气氛烘托到这了，排也不是，不排也不是”。

高中毕业生和另外两位大学生表示，其实大热天排这么久队不累是不可能的，但“排队这种事，一旦开始排了，就很难放弃”。

几位网友都认为，一旦开始排一段时间，虽然不知道前面还要排多久，但知道的是已经排了这么久，如果此时放弃，实在舍不得。所以也多少有硬着头皮上的成分。

不过，整体而言，对于今天的购买体验，几位网友都认为还是值得的，认为买到的饮品符合自己的期待。

此外，三言财经也与几位在南京并且也喜欢茶颜悦色的朋友聊了聊，他们今天并没有凑热闹前去排队，原因则是认为即使爱喝，这种排长队的行为很“蠢”。

谁最获益？

虽然几位网友前去排队购买的动机并不能代表所有人，但多少也能管中窥豹；他们愿意冒着酷暑排好几小时长队，多少还是个人原因。

然而，那么多人扎堆凑热闹，这在其他餐饮品类品牌中也实属少见。而且这并非是茶颜悦色出现的偶然性事件，几乎每次茶颜悦色开设新店，都会出现今天这种火爆情景。

如果一次、两次是巧合，那次次都如此真的是偶然吗？

今天，很多网友爆料称排队的队伍里充斥着黄牛，他们把一杯奶茶的价格抬到超过200元。但比这个更严重的是，还有网友称，排队的很多人可能都是官方“托”，是故意来营造气氛的。

根据很多网友曝光的截图显示，今天南京有很多招聘日结“代排队”购买奶茶的工作。

不过，也有网友认为这些日结代排队的工作并非是官方请来的“托”，而是黄牛请来的代排队。他们给代排队一天100余元，自己再把奶茶卖到200元以上，净赚100。

茶颜悦色方面也不断宣传称，消费者不应从黄牛处购买。不过，先不必考虑这些代排队是否为官方所为，思考一个问题：这种火爆的场面，谁获利最多？

答案显而易见，即使官方表现的“苦于”黄牛多，也积极处理严重排队问题。但事实是越是这样的火爆场面，越能够提高茶颜悦色的热度和知名度。

2020年12月，茶颜悦色武汉首店正式开业，每人限购4杯。当时同样有大量黄牛倒卖，将奶茶价格抬高到150元至300元一杯；

2022年6月1日，茶颜悦色入驻重庆，现场同样和今天一样火爆，也同样充斥着黄牛，一杯奶茶价格已经到了150余元。

再来看看热度退却后又怎么样呢？

今年8月，有几位网友发文吐槽茶颜悦色武汉几家店，存在故意制造“排队假象”嫌疑。网友吐槽称，自己通过手机下单，购买完成后接到通知取茶。

然而等去到店里才发现自己点的茶压根没做，而且店里也并没有很多人。门店方面以客户点的是“现做”为由解释，但网友仍然不能理解既然没有做好，为什么要提前在手机上提示取茶。

最终，该网友在等待50分钟后要求退款，并给予差评。

很多网友也评论称自己都遇到这种情况，茶颜悦色门店明明可以提前做好再通知客户取单。但偏偏要“确认是否在店里”才开始做，如此营造“排队假象”。

重庆方面，6月1日门店刚开时，排队人数众多，火热非凡，但仅过去两三天，该店前来购买的消费者就寥寥无几，属于正常范围。

熟悉的套路，一次次上演，不出意外，南京的这两家门店过不了多久也不会再出现今天这种情况。

实际上，茶颜悦色本身就是一家带着“营销策划”基因的饮品公司。

茶颜悦色成立于2013年，总部位于湖南长沙。公司为直营模式，不设加盟及代理。目前，茶颜悦色在全国已有400余家门店，其中超过80%都位于长沙。

茶颜悦色创始人吕良实际上是广告策划出身，在创立茶颜悦色前，他曾创办过一家广告公司。之后，其选择加入餐饮行业，但经过多次尝试后，最终认定“餐饮”行业中的“饮”是轻资产，周转快的生意。于是，2013年，第一家茶颜悦色开业。

或许是因为广告策划出身，从一开始，吕良就为茶颜悦色定制了浓厚营销气息的发展策略。据媒体报道，为了区别于行业头部企业喜茶、奈雪等，茶颜悦色走“中式风格”。

比如公司Logo取自《西厢记》主角崔莺莺执扇图，产品方面，绿茶叫做“浣沙绿”、红茶叫做“红颜”、奶盖茶叫“豆蔻”。还有“声声乌龙、烟花易冷、筝筝纸鸢……”等一系列中国风产品名称。即使这些饮品在同类竞品中没有本质区别，但名称上就已经做到了脱颖而出。

市场运营方面，茶颜悦色重点发展长沙市场，其全部门店超过八成都在长沙。可以说在长沙，“十步一茶颜门店”都不夸张。长沙一家商场中，每50米就有一家；长沙高铁站至少有4家同时营业。

这样的运营模式，再加上不断的营销宣传，客观上造就了“区域饥饿营销”的局面。在今天三言财经与几位排队网友沟通中，对方都是这么被“种草”，有人就还计划要去长沙亲自购买。

大量门店都在长沙，外地消费者被种草已久，好不容易能喝到了，就一窝蜂扎堆去买。

其实这种方法也不是什么新鲜事，几年前各种新式奶茶出现时，就被曝出过采用“雇人排队”的方式宣传。

如今，在同质化市场，创造差异化产品，就要有不同手段。营造火热场面，一定程度上成为了茶颜悦色扩张的一手百试不爽的牌。

2021年，茶颜悦色曾有三次大规模闭店调整，说明其若想迅速在全国扩张实际上阻力很大。而通过“区域饥饿营销”的模式，在扩张过程中使用“排队氛围”这种老办法，或许在茶颜悦色看来是一种新出路。

但这种方式也正如人民网评所言，其本质只是一杯饮料，真的不至于。

本文来自微信公众号“三言财经”（ID:sycaijing），作者：DorAemon，36氪经授权发布。