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专家团｜戴珂：该醒醒了，SaaS的销售世界，变了

戴珂
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2022-08-22 10:55
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实际上，从SaaS诞生那天起，SaaS销售的世界就已经发生了变化，只是大部分销售还没有感知到而已。
面对SaaS销售世界的6大变化，向订阅销售模式转型是大势所趋。
01
SaaS卖的是服务，而不是软件产品
很多SaaS销售并不在意卖的是软件还是服务，只要能卖出去就好。但问题是国内的企业用户，对IT系统存在天然的不相信和不接纳。这个问题并不是现在才有，软件时代就已经存在。
在多数企业客户看来，软件就是一些IT人制造的概念，昂贵而不好伺候和不实用的东西。
所以，如果把SaaS当作软件去卖，软件销售员遇到的问题，SaaS销售员遇到的只会更多。
订阅销售明确区分了所销售的是服务而不是软件，SaaS服务可接纳的标准并不是软件合同，而是服务水平协议SLA。
你所提供的服务是否达到与客户约定的标准，必须是可定义的。对于SaaS服务来说，定义的基准，就是业务成果。
我们以保洁服务为例，客户与保洁公司的服务协议，一定是保洁后房间达到的整洁程度，而不是约定保洁公司必须使用什么样的清洁工具。
如果保洁公司只是夸耀自己的保洁工具如何自动化和高科技，避而不谈保洁的效果；那么它的服务一定卖不出去。
其实现在很多SaaS销售就是这样干的。
02
客户只为有价值的业务成果买单
SaaS销售工作最困难的部分，是向客户证明：他们为什么应该付给你这么多钱。
不要强调你的产品使用了多先进的技术、有多少个功能，这些都不是客户的付费理由。因为SaaS销售的是服务，而服务的评价一定是基于结果的。所以订阅销售的成功目标，是否帮助客户获得业务成果。
也就是说，客户只为有价值的业务成果买单。
我们知道，任何业务都必须有输出结果；但并非所有结果的价值都是相同。而只有那些对客户有价值的业务结果，才是所谓的VBO（Value-Based Outcomes），基于价值的业务成果。
怎样判断一个业务成果是不是VBO呢？这要看VBO的几个维度是否满足条件。
一个VBO必须包含：明确的业务目标、带来的财务回报、业务的KPI、责任人、业务最佳实践，以及业务方法等。

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只要有一项缺失，这个业务结果就不是一个合格的VBO。或者说，你的服务解决了客户一个不需要解决的问题，客户就没理由为此付费。
通常客户的VBO不止一个，而可能是多个，它们才是客户的“必买”条件，即客户愿意为改进其业务成果的绩效而投资。
道理很简单，如果销售不知道客户为什么要买，当然也就不知道怎么去卖。
03
买家身份的变化
通常认为，一个软件是卖给客户公司的，IT部门是代表公司选型的，所以销售的攻关对象是企业一把手、CIO和采购负责人。
但如果你还按照这个传统思路去销售SaaS，很可能会失败。因为“买家”的身份发生了变化，也就是销售的对象变了。
与搞IT建设不同，企业大部分的服务需求，都是来自业务部门。所以一家海外企业的一个部门，就可能会使用十几个SaaS。
显然这些SaaS既不是公司采购的，也不是IT部门采购的，而是业务的所有者（business owner），甚至是end user提出采购的，即SaaS的买家是这些所谓的业务买家（business buyer）。
而SaaS公司的销售，更善于与CIO或IT部门打交道；而对于如何与业务买家沟通，既没有行业经验，也缺乏业务交流的能力。
这就是SaaS销售失败的主要原因。
04
客户的决策链发生变化
买家身份的变化，导致整个客户内部的决策过程，也发生根本性的变化。
决策链的变化过程如图所示。

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除了发起者的变化外，一个重要的变化是财务决策地位的提升，以及技术决策者地位的下降。
这是因为对SaaS服务的采购，客户看重的是业务投资的价值。另外，因为SaaS并不需要客户提供任何IT设备，也无需IT维护；所以IT部门的作用只是评估SaaS的安全性，以及与其它IT系统的集成等工作。
不过这种决策链的转变，在国内企业可能会有延迟。因为多数SaaS服务商，还是认为自己销售的就是软件，那样客户也一定是按照软件项目的决策链行事。
05
客户的采购标准变了
软件销售紧密围绕客户的需求建议书（RFP）、预算和合同三个要素展开。所以软件销售的成功，可以说都是赢在RFP。
但这里有个问题，RFP并不是最终用户提出来的，而是IT和采购部门代理业务部门制订的。即使软件满足了RFP的要求，但未必就能满足最终用户的需求。
与之不同，SaaS的销售则是围绕着客户的VBO展开。即使没有预算，也不会影响采购，因为客户的核心诉求是尽快投产，以产生业务价值。而不能像软件项目那样，旷日持久地实施交付。
软件合同只是承诺软件必须具有哪些功能，而SaaS服务协议必须承诺能够实现客户的哪些VBO。

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还用前面保洁的例子，软件销售相当于约定保洁公司应该提供什么清洁工具；而SaaS销售则相当于约定保洁后房间的整洁程度。
06
客户不再愿意承担全部的风险了
所有投资都要求有价值回报，但价值如何验证，始终是软件投资面临的难题，这意味着客户承担了所有的风险。
软件的价值验证，通常不是供应商的责任，而是客户在使用后才可能得出结论。即采购一套软件，可能达到预期的目标；也可能毫无价值，即客户的风险成真。所以一旦买错，不但企业遭受损失，而且还要有人承担责任。
但对于订阅服务来说，显然不能再这样下去了。SaaS销售不但需要与客户一起定义他们的业务成果，还必须实际验证你的解决方案，能帮助他们达成业务目标。
只有这样，客户才能爽快地签单，而不是犹犹豫豫。
所以你的销售流程和工具，必须基于成果验证而设计。这不但会极大降低客户的投资风险，打消客户的顾虑，也会大大缩短销售周期。
写在最后
尽管企业客户有了这么多的变化，但SaaS销售员的销售能力，并没有随之而变。
所以，从软件的产品销售模式，向服务的订阅销售模式转型，是 SaaS 销售的大势所趋。
实际上，随着全球服务经济和订阅经济的兴起，关于XaaS的服务订阅销售模式，早已成为一种独立的销售模式。

本文来自微信公众号“ToBeSaaS”（ID:gh_66062ec0961b），作者：戴珂，36氪经授权发布。

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