我对于抖音与饿了么达成合作的看法

互联网怪盗团

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2022-08-22 12:18

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2022年8月19日，抖音官方宣布将与饿了么达成合作，“携手探索本地生活服务的新场景升级”。具体而言，“饿了么将……以小程序为载体，与抖音一起……提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务新体验”。

目前，抖音和饿了么都尚未公布合作的细节，例如如何招商、如何促销，以及至关重要的商业化（分账）模式。我们也不知道这一合作具体将于何时开始，初期规模有多大，短期和中长期的GMV目标（若有）又是多大。所幸还有很多第三方信息来源——在这个消息公布后，我立即与本地生活行业的许多从业者，包括平台、服务商以及店家进行了接触，了解他们对此事的看法。

下面是我们达成的一些简短的共识。

首先，本地生活服务是一门利润非常微薄、依靠规模赚钱的“走量”生意。即时配送服务的利润尤其微薄，饿了么在不久前才实现单位经济效益转正（不等于盈利）。抖音和饿了么合作做外卖生意，最大的难点在于资源不够分——如果饿了么需要支付费用，无论是以广告费、服务费还是佣金分账的方式，那么在经济上是很难打平的；如果饿了么不需要支付费用，那么抖音为何要免费提供流量资源？

可能会有人指出，抖音本地生活的“到店业务”发展的已经很不错了，今年上半年的GMV据说已经突破200亿，超过了去年全年的规模；在此基础之上，乘胜进攻“到家业务”（包括但不限于外卖），难道不是顺理成章的吗？可是，我们不要忘记，抖音“到店业务”的高增长是建立在下列两个前提之上的：

自从2021年下半年以来，抖音开始绕过服务商直接与店家和KOL签约，提出了非常优厚的合作条件：抖音平台完全不参与佣金分账，店家提供的大约10%的佣金全部分给KOL。这种慷慨的让利，让店家和KOL的积极性大增，但也导致了这项业务几乎无法给平台贡献收入。
抖音本地生活团购券支持随时退、过期退，不设置任何退款障碍，所以导致退款率（不消费率）极高——坊间有说法称，可能高达65-70%。这说明，大部分抖音本地生活用户还是抱着尝鲜的心态，“冲动性下单”，用户黏性的培养可能还要花很长时间。

如果抖音与饿了么合作，由饿了么小程序入口下单、饿了么（或者蜂鸟）提供配送，那么抖音总不可能完全不求回报。我认为，比较合理的模式是资源互换，例如饿了么拿出一些流量去交换抖音的流量；又例如饿了么把一些已经签约的商家推给抖音，从而为后者节约地推成本。但是，这种资源互换的规模必然是比较小的。

其次，商户引进、入驻工作究竟由谁来做？如果抖音只是被动地接入饿了么商家，这个合作的意义就不大了，无非是由前者扮演后者的一个分销渠道而已。从目前的信息看，抖音应该还是会承担一些招商工作的——抖音官方公众号在评论中宣称：“广大商家具体参与、入驻方式敬请期待官方宣发，不要轻信外部招商信息”。

我在上面提到过一种可能性：饿了么把自己已经开拓的一些商家推介给抖音，乃至自己扮演抖音的“本地生活服务商”角色，以此换取抖音的流量。问题在于，饿了么会甘愿这样做吗？要知道，近场零售从2016年以来就是阿里巴巴的战略重点，在它的泛电商版图中扮演着举足轻重的作用。饿了么是否真的要与抖音分享宝贵的商家资源？这不是意味着在雨天把雨伞借给别人吗？

再次，假设抖音+饿了么的合作模式真能顺畅地、亲密无间地运转下去，肯定会对美团形成一些冲击，但要动摇美团的根基也很困难。因为美团事实上是“美团+腾讯”的庞大体系，大部分流量是来自微信小程序（到家、到店业务均是如此）。此前，“饿了么+支付宝”的体系被证明无法打败“美团+腾讯”；而“饿了么+抖音”的体系应该会做得好一点，但说不准能有多好。

任何本地商家都无法抵御“私域流量运营”的诱惑；“美团+微信+企业微信”，恰好能给它们提供强大的私域运营工具。毕竟在国内，只有微信场景才算得上真正的私域场景，其他都是半吊子。过去，经常有本地生活服务商家通过电话去接触抖音客户，打着预约座位或送货上门的旗号获得对方的微信，然后就搞起了私域社群。随着微信视频号、小商店的崛起，上述链条将变得更加稳固。

无论如何，假如抖音决定继续加注本地生活服务市场，它很可能取代饿了么，成为美团最大、最危险的对手。因为饿了么乃至整个阿里生活服务板块，都缺乏对C端“种草”的心智和场景，而“种草”是所谓内容电商的基础。在主流互联网APP当中，除了美团系之外，只有抖音和小红书具备这样的“种草”能力。考虑到小红书的商业闭环能力相当薄弱，值得一提的对手其实只有抖音。

我相信抖音+饿了么的组合能够为美团制造不少麻烦；但是除非它们能探索出一条稳定的商业化路径，或者拿出足够的资源进行互换，否则它们的合作规模很难做的非常大。像抖音“到店”业务那样半年200亿的GMV，规模固然很大，可是放到数以万亿计的生活服务盘子里，就不算特别大了。

我希望能在接下来的几个星期内，看到关于本次合作的更多细节。相信数以万计的商家、整个互联网行业乃至整个资本市场也都期待着这一点。

本文来自微信公众号“互联网怪盗团”（ID:TMTphantom），作者：怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。