CRM讲堂 - 360度客户视图

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2022-08-24 14:18
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提到CRM,您是不是经常听到“360度客户视图”这个词?所谓360度客户视图,让企业做到全方位地建立客户认知,消除客户生命周期所有的信息脱节,并让所有的业务环节和员工都能为客户提供一致性的体验。

360度客户视图的内容

360度客户视图的建立,是为了回答六个问题(5W+1H),即Who(客户是谁)、What(客户曾经买过什么,想买什么),Where(客户对哪种营销渠道感兴趣,客户通过哪些渠道购买),When(客户的购买时间),Why(客户痛点,需要解决的问题以及为购买理由),How(如何接触客户,什么样的内容才能打动客户)。

360度客户视图记录的四种数据类型

为了回答上面的六个问题,360度客户视图记录了四大数据类型,它们是基本信息、客户识别码、接触方式、客户标签。
  • 基本信息

包括年龄、性别等客户属性,以及客户历史购买记录等。
  • 客户识别码

在CRM中指能够区分客户唯一性的一些属性,比如手机号、邮箱、会员编码、微信ID......
  • 接触方式

能够联系到客户并开展数字营销的各类ID,包括手机号、邮箱、家庭地址、IP地址、微博号、微信ID......
  • 客户标签

基于企业营销需求建立的客户特征,比如:年收入、喜爱的汽车品牌、所处的营销阶段、上次购买时间、是否购买保险、目标车型、感兴趣的价位、参加过的活动......
在这四种数据类型中,客户标签是最具价值的。

建立客户标签的三种方法

建立标签,简单说是通过数据分析对客户偏好进行描述,通常有三种方法。
1、通过业务规则结合数据分析建立标签
这种方法比较依赖业务人员的经验。比如,业务人员相信购买过某一车型的人大概率拥有这款车,于是可以通过数据进行分类,把客户分成奔驰e300车主和宝马X5车主。当客户查看汽车配件时,就可以为他推荐相应的汽车配件,直到客户有明确的行为去搜索别的汽车用品时,再调整数据。再如,有些客户平时很少网上购物,但是一到重要的节日就会大量采购商品,这类客户通常是企业的采购人员,这时就可以提供礼品相关推荐。
2、通过模型来建立标签
客户的行为是通过数据模型识别出来的。比如,客户有过搜索婚庆服务的行为,系统即识别出其是即将结婚的用户,并给他/她打上婚庆的标签。假如对这类客户持续观察,未来也可打上母婴相关的标签。
3、通过模型组合生成标签
任何一个模型都是有生命周期的,企业中不同的建模人员可能对同一个客户做出不同判断,所以需要对模型不断调整。

如何应用客户标签

1、数据与业务之间的桥梁
在一个典型的DMP(数据管理平台),客户以标签化存在。企业的市场营销人员可以在这个系统中根据客户标签选择客户组,单独针对这个客户组开展有针对性的运营和培育计划。
2、标签要足够简单易懂
客户标签要足够简单,让所有人都能理解每个标签的具体涵义。

360度客户视图的作用

人们在谈起为什么要使用CRM时,统一管理客户是其中最重要的目标之一。360度客户视图不仅仅是一种营销技术或数据展现形式,更是一种数据营销的核心思维逻辑,也是客户数据建设的终极目标。
用好360度客户视图,企业可以从至少三个方面受益:
1、在公司内部建立统一的客户认知
很多情况下市场人员知道客户的偏好和来源,销售人员了解客户采购过程,当客户成交并移交给售后服务部门时,市场和销售不关心或者弄不清客户有没有遇到使用问题,对产品或服务的满意度如何也不甚了解。正应了那句老话,“铁路警察,各管一段”。客户信息的脱节只会造就不满意的客户。
360度客户视图,可以立体呈现客户信息,让不同部门全面掌握客户不同生命周期的完整数据,对如何更好地与”这位客户”开展沟通或提供服务给予指导,同时在跨部门协作上也颇有助益。
2、为开展个性化营销奠定基础
基于客户标签,向不同的客户推送不同的内容,可以显著提升营销效率。通过系统进行“千人千面”的个性化营销将不再是难事,对交叉销售、向上销售起到了积极的促进作用。客户体验也会非常好,因为内容是基于他的偏好及购买历史定制的,他会因为企业对他的了解而在未来的日子里更忠诚。
3、更好地预测及决策
360度客户视图帮助我们对客户建立了多个维度的认识,经过系统学习后建立预测模型,可以预测客户的行为。根据个人特征,导入预测模型,最后形成预测分数。

举例说明:

如果一个人

还在上高中

预计在三年内完成专科教育

表示出对军事的兴趣且从来没看过这份广告

那么

这位客户点击艺术学院兴趣的概率是13.5%

如果不加任何条件,人们对艺术学院广告做出反应的概率只有2.7%,通过建立在数据标签基础上客户行为预测,可以发现一群更有可能点击广告的人。

 

预测模型的目的归根到底只有一个,根据客户的不同参数,给客户打出单项分值,分值将用作企业决策的参考,甚至引导企业采取举措。

总结

 

  • 360度客户视图是CRM中所有客户数据的集合;

  • 它的建立是为了回答六个问题(5W+1H);

  • 四种数据类型则包括客户的基本信息、客户识别码、接触方式和客户标签,其中客户标签最为重要;

  • 建立客户标签有三种方式,客户标签用于实现数据与业务之间架起一座桥梁,在标签设置上要简单易懂;

  • 360度客户视图的三大作用,分别是:在公司内部建立统一的客户认知,为开展个性化营销打下基础,让CRM系统使用者具备更强大的预测能力和更正确的决策能力。

Zoho CRM是建立360度客户视图的工具,如果您也想更好地了解您的客户,并让这份了解转化为商业价值。

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原文标题: CRM讲堂 - 360度客户视图

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