新消费，到底新在哪里？

本文作者

最近几年，新消费的领域越来越受到大家的关注。完美日记、泡泡玛特、喜茶等新生消费品牌不断涌出，受到市场追捧；李宁、回力、百雀羚等国产老品牌，也迎来了新的春天，爆发出了新的生命力。

随着时代的发展、社会环境的变化，用户消费理念随之而变，是必然的一种趋势。处于这个时代中的我们，无论是甲方品牌，还是乙方营销公司，甚至普通消费者，“新消费”也都是值得去探究的内容。

我们今天就以下4个方面，探究一下关于“新消费”的问题：

1、“新消费”理念产生的时代背景。

2、“新消费”的需求端，具有哪些重要特征？

3、“新消费”的供给端，做出了哪些变化？

4、“新消费”品牌的一些现状问题。

“新消费”理念产生的时代背景

1、经济的快速发展，和基础设施的发展

近二三十年，随着国内经济的快速发展，人们的基本物质需求得到满足；随着高铁、高速、机场等基础设施的发展，求学、就业、旅游等出行需求，也变得更加便利。

因此，买得起、看得多、体验过的人们，有了消费理念变化的物质基础。

2、通信技术和互联网的发展

通信技术和互联网的发展，改变了人类社会，已经形成千万年的信息传递方式。尤其是“去中心化”和“大容量且即时性”2个信息传递特征。

（1）去中心化

过去信息的传递，更多是单向传递，包括电视时代。电视台播放什么内容，观众只能单向接收，现在大家在网上看剧、看视频，谁没发过弹幕和评论呢？

而且，除了发弹幕和评论，人们还可以发布自己制作的视频、图文，记录自我、表达自我。每个人都是一个媒体源。传统的信息中心化传播方式，变成了去中心化、多点互动的方式。

（2）大容量且即时性

马、自行车、机动车、电报、电话，信息的传播效率逐渐加快，但仍然无法做到真正的“大容量且即时性”，现在我们随时可以和千里之外的朋友视频通话、也可以随时观看高清视频影音。

大容量数据的实时获取，变得唾手可得。

互动性强的“去中心化”，和“大容量且即时性”的信息传递方式，加快了人们消费理念的快速转变。

同时，在这个时代，互联网已经成为了像水煤电一样的基础设施，成为了消费者与品牌都离不开的一环。

“新消费”的需求端，具有哪些重要特征？

1、本土化品牌的崛起

消费者不再盲目迷信外国货，认为外国的品牌就是最好的。经济的发展和技术的发展，给国人带来了文化自信，国牌开始崛起。

如，华为的5G和芯片，我们自己的手机同样可以做高端的产品；再比如，比亚迪、蔚来、理想等国产新能源汽车品牌，已经占比国内新能源汽车的大部分市场份额。

2、更好更便宜

这个阶段，消费者对于商品的价值与价格判断力增强，对于有些产品的使用，认为可以满足基本的功能使用就好，不再一味单纯迷信大牌。

所以，市场上会有一些有品质的小牌、白牌的崛起。甚至网上还出现了很多“平替攻略”，即同样或者类似功能的小牌产品，替代掉大牌产品，更加注重性价比。

小米的各类家居产品，如电饭煲、旅行箱、甚至插线板，都满足了消费者的这个需求。其它如MINISO，也是类似的品牌理念。

我觉得潮牌设计师苏五口的OK center的品牌理念，可以很精准的表达这种特征，“不盲目追求大牌，更注重产品本身，一切OK就好”。

3、情感精神的需求

随着人们物质需求得到满足，下个阶段必然会产生情感精神层面的需求。如泡泡玛特的手办经济，小玩偶们已经成为了年轻人们，独特的精神伴侣；同样“哪吒之魔童降世”、若森数字的“画江湖系列”、“一人之下”等国漫的崛起，和国内电影、网剧、综艺等市场的火热都是人们最基本的精神需求的体现。

除了基本的精神消费产品，“消费个性化”也可以归为此类特征，传统消费特征，基本是人有我有占据主导。现在的消费者，已经开始通过消费品牌展现个性。

如，最基础的服装类，有人喜欢无logo纯色的基础款，表达自己喜欢简单生活的态度；有人喜欢设计感强的潮牌，表达自己年轻不设限的生活态度；同样有人喜欢运动类服装，追求舒适、热情阳光。

“新消费”的供给端，做出了哪些变化？

可以突破时代重围的品牌，一定是与时俱进的。我们可以就小米和完美日记2个品牌探究一下，从产品研发、品牌宣传、产品销售等环节较比过去，都有了哪些变化。

1、小米

小米公司2010年成立，我个人理解，小米应该算是“新消费”领域里的先锋者了。从成立之初的MIUI系统和小米1代手机，在产品研发之初，便在论坛社群中吸纳大量用户的建议，使用户参与到用户的产品设计之中。

小米最初的销售渠道，从传统的线下卖场，直接变成线上预售。早期的品牌宣传，基本也是靠前期在线上社区的传播。

从用户参与到产品研发、到品牌营销与产品销售都转战至线上、再到小米所有电子产品与家居产品，极致简约的品牌理念，每一步都踩对了时代的步伐。

2、完美日记

完美日记在产品端，选用了大牌经验丰富的代工厂，首先保证了产品的品质。同样的产品去掉大品牌的高溢价，做到合理价格的平替产品。

在品牌宣传端，建立了以小红书为中心，延展到淘宝等其它平台的品牌传播体系。小红书作为美妆产品用户的主要线上聚集社区，也是各大美妆产品主要传播战场，但完美日记完全以小红书为传播中心的传播策略，是值得很多刚起步新品牌借鉴的。

在产品销售端，完美日记同样，主要靠淘宝等线上平台作为主要销售渠道。

章节小结

开篇我们就讲到了，经济、互联网的发展，给消费者带来了消费理念上的变化。品牌必须要在产品与品牌定位上，做出对应的改变。

但除此之外，对于品牌传播、产品销售、产品运输等落地环节，成功的新消费品牌，同样要随时做出正确的调整和改变。

“新消费”品牌的一些现状问题

最近这些年，每个新风口出来，背后都离不开资本的推波助澜。“新消费”领域同样是这个情况。资本的注入，可以给品牌解决前期资金困难的问题。甚至在资金之外，还可以给予品牌战略、协助链接上下游资源等帮助。

但，潮水褪去之后，往往也会出现一些行业问题。

据「新消费Daily」不完全统计，2021年，新消费品牌共有842起投融资事件，融资金额可达到千亿规模。

而22年上半年仅发生241起融资，相较2021年同期融资数量有所下滑，融资规模也有所下滑，累计融资金额仅过百亿。

资本的褪去，会造成一些成熟品牌虚胖之后，减肥的阵痛，身体透支太多的品牌，出现生命威胁也说不准。

还有一些趁着风口制造概念的伪需求，在资本抽身之后，必然会一地鸡毛。

不过，能够留下来的品牌，一定是新消费时代，用户真正需要的好品牌。

写在最后

这个阶段，是本土品牌崛起、新品牌崛起、老品牌焕发新生的好时机，希望有更多令国人自豪的品牌出来。

当然，不是趁着风口捞一笔的那种。