如何以数据驱动旺季广告精细化运营？

旺季自带高流量属性，但是高流量并不意味着亚马逊店铺订单的高转化，这需要考验亚马逊卖家在流量抢占上的策略。

而要抢占流量，实现亚马逊广告的精细化投放，全面实时精准的数据支撑是关键。尤其是旺季广告数据变化更快，更需要实时的数据支撑决策。

针对于此，领星ERP调用Amazon Marketing Stream数据，整合提供不同维度的实时、小时、对比数据，辅以预算分析、预算告警、精准引流投放等能力，帮助卖家深度洞察和挖掘数据背后的机会点，抽丝剥茧，拓展旺季投放思路，合理制定广告策略。

受亚马逊广告邀请，领星ERP广告负责人谯建在亚马逊广告2023年中旺季备战峰会中为广大卖家分享了此方案，赋能助力亚马逊卖家解决旺季广告运营与管理难题，以数据驱动精细化广告运营。此文章梳理了核心要点，供卖家参考与借鉴。

以下旺季广告投放解决思路，通过拆解一个典型卖家的案例展开，以便大家更系统化地理解与应用到实际的广告投放中。

旺季来临，该亚马逊卖家希望解决三大需求，包含如何精细化管理预算、分析词和广告、精细化调整竞价，以实现在旺季的增长。

需求一

该卖家在运营的过程中发现有部分重点的广告活动因为超预算不能全天候投放而错失机会。

同时又有将近15%的广告活动，广告花费高但成交不理想，ACOS高，浪费严重，希望合理控制ACOS，减少浪费。

需求二

该卖家投放的一些重点关键词，逐渐出现曝光量维持不变，但点击逐步下降的情况，影响广告出单和自然出单。

到底关键词曝光到了哪里？广告商品的流量结构是否产生了变化？需要相关数据支撑发现真正的原因。

需求三

在旺季运营的过程中，手动调价的频率非常高，希望进行更精准的时间序列分析，预判预算与效果走向，以支撑调价的精准度。

在旺季期间，一旦出现重点广告活动因超预算，无法全天候投放，这将有可能让亚马逊卖家错失获取大量订单的机会。

此外，如何控制广告活动费用与成交转化之间的关系，避免浪费预算，同样是亚马逊卖家需要重要关注的议题。

01 分析预算使用趋势，破解流量密码

从亚马逊广告的研究来看，亚马逊卖家需要适时增加广告活动预算，保持广告活动的活跃时间超过18个小时，以获得更高的投资回报率。

基于此，卖家可以借助领星ERP提供的预算使用趋势分析SB、SP、SD广告每天每小时的预算使用情况，把控流量使用的高峰时间段，以此数据为基础分配广告预算的比例。

其次，卖家可借助领星ERP的预算分析工具，快速找出活跃时间低于18个小时的广告活动。并结合上面分析发现的广告预算使用趋势，考虑优化活跃时间低于18个小时的广告活动，比如增加高峰期的预算，减少某个时间段的预算，确保广告活动的持续活跃。

02 分析曝光趋势，挖掘流量高峰期

借助领星ERP小时数据分析SP广告、SD广告的曝光趋势，快速精准定义流量的高峰期和低谷期，将更多的预算投放到高峰期，实现每天广告活跃时间达到75%以上，即每天活跃超过18个小时。

03 结合分析，开展预算递增策略

结合广告活动的预算使用和曝光变化趋势，卖家可据此形成更优的投放策略，并通过领星ERP的递增预算工具实现投放预算的优化与落地。

卖家可设置每天的初始预算，结合ACOS目标设置递增预算策略，领星ERP会在高峰期根据当天的广告表现，每10分钟自动判断是否需要增加预算，增加表现好的广告活动的预算，让ACOS高的广告活动及时止损。

旺季广告竞争激烈，在上面的设置中，系统会根据当天的实际花费，当实际花费了60%的预算，并且当天的ACOS低于旺季的目标ACOS（比如25%），去按10%的比例自动提高预算，在一天内可以多次逐步提高，并且支持控制最大预算金额。

最终通过递增预算策略让重点广告活动，在确保投资回报的前提下持续投入，且广告活动的活跃时间更长，广告效果更好。

04 预算异常及时感知，保障效果

对于重点的广告活动，卖家可设置预算告警规则。当广告活动出现超预算或者预算达到一定比例时，自动获得预算异常的通知，并快速判断是否需要补充预算，让广告活动持续活跃，避免投放趋势一直比较好的广告活动，突然发力导致超预算等情况。

在旺季期间的广告投放，卖家能否精细化运营重点关键词、剖析广告商品的流量来源，据此在有限的预算下思考如何最大化地获取更多的流量，更精准地进行决策调整，也是提升亚马逊广告投资回报率的关键要素。

01 关键词小时分析，掌握词表现趋势

在关键词的精细化运营上，领星ERP提供了每个关键词小时维度的趋势分析，结合所提供的趋势，卖家可以关注重点关键词在高峰流量时段的投放效果，搭建按小时调价的分时策略等，让词的效果表现最大化。

02 关键词广告位分析，获高曝光位

除了关键词的小时数据之外，关键词的广告位数据表现如何同样对决策的精准度至关重要。

其一，领星ERP提供了关键词广告位分析数据，据此，卖家可以分析关键词曝光到每个广告位的数据。

如下图所示，我们通过领星ERP所提供的“广告位分析”数据，可以发现该关键词大量的曝光在商品页面，少量的数量曝光在搜索结果页面，搜索结果页面的CTR很高，但因为商品页面CTR过低，拉低了整体的CTR。

如果期望搜索结果页面获得更多的曝光，可以考虑调整广告活动的广告位竞价百分比，降低商品页面的曝光比例，争夺搜索结果页面的流量，以获得更高的点击和转化。

其二，为了进一步挖掘关键词和广告商品的关系，领星ERP提供了关键词和广告商品的强关联关系分析数据。通过“广告ASIN分析”，卖家可以发现关键词引流具体到了哪些广告商品，在每个广告商品上的表现。

基于该数据，卖家可以合理规划广告组下的广告商品，暂停关键词流量效果不好的广告商品，将重点关键词的流量引流到效果更好的广告商品上，实现更大的投资回报。

其三，领星ERP提供了每个关键词在不同广告位上匹配的不同广告商品数据分析，即“广告位+ASIN分析”，帮助卖家解码“关键词、广告位、广告商品”之间的关系。通过关键词匹配的广告数据，卖家可以合理规划广告组下的广告商品，合理调整广告竞价。

03 商品流量来源分析，精准引流

除了剖析关键词维度的表现之外，分析广告商品的流量来源是广告精细化运营的一部分，尤其是商品同时投放了自动广告、关键词和商品投放广告的情况下。

领星ERP通过挖掘Amazon Marketing Stream数据，提供了广告商品和关键词的精准对应关系和引流比例，卖家可以据此更精准地分析流量来源。

通过领星ERP提供的“引流的投放”数据，卖家可以分析与对比商品维度关键词、商品投放、自动投放等不同的流量来源表现，并通过调整竞价等方式持续放大优质流量来源的效果，减少表现不佳的流量来源投放。

相较于日常的广告投放，旺季广告数据变化更快，需要实时的数据支撑决策，更高效的系统作为保障，避免因为数据和效率问题造成误判而错失机会。

针对于此，领星ERP通过整合Amazon Marketing Stream数据实现了基于时刻的数据对比工具，即时光机，支撑广告精细化调整。

在没有该功能前，卖家只能使用当天的数据表现对比前一天或者其他时间的数据，这样其实是用当天广告还没有跑完的数据去对比其他日期一整天的数据，可比性和准确性不强。

而有了该功能之后，卖家可以对比前一天和上周同日的指定小时时间段的数据，如将当天、昨日、上周同日的数据进行对比分析，可比较性更强、更能解读数据变化趋势，为广告投放效果保驾护航。

抓住旺季流量时机，通过领星ERP实现以数据驱动广告精细化运营。

领星ERP从“预算管控-流量剖析-精准挖词-实时数据”等层面助力卖家全面、精准、最小化投入地抢占流量，实现旺季销量与利润的增长。