主营3C数码的来酷通过私域提升复购93%​

来酷科技当前小程序会员500万+，企业微信会员65万+，私域OMO月均GMV做到了3000万+，618当月实现近7000万GMV。值得一提的是，虽然主营高客单耐消3C数码，来酷的会员复购率也做到了27%，同比去年增长93%。

来酷科技会员业务总经理&来酷校园业务总经理单兴华告诉见实，来酷实现复购的大幅增长，背后的一个核心策略是“品类扩充”，即在PC为主的高价产品线上新增了消费类、服务类中低价产品，首先带来的变化就是降低了ARPU值，其次也提升了连带率、转化率、复购率，通过“积分+权益”为基础辅以有温度的运营模式，达到私域运营的目标。

与传统会员运营追求ARPU值提升不同，来酷私域运营策略是通过降低ARPU值，而将用户生命周期拉长。当然，这只是故事的前半段，在来酷私域运营规划中，当ARPU值达到目标值，接着即是回到新的增长阶段。整个逻辑是U型的ARPU值运营模型。当前来酷ARPU值从去年的5470元下降到了2658元，下降率51%。单兴华告诉见实其ARPU值的目标值是1500元。

降低ARPU值背后是丰富产品SKU以及培养消费依赖，让消费者能持续来买更多品买更多次。来酷的这套私域打法或许可以作为一个很好的样本，为高客单低复购品牌做私域提供参照。

01

扩充品类：降低ARPU值提升复购

见实：来酷科技私域做到了什么程度？

单兴华：来酷私域OMO今年月均GMV做到了3000万+，年度预计4亿-5亿。小程序会员数量是500万+，企业微信有会员65万+。

小程序会员是通过微盟建立了云小程序，在小程序会员运营中来酷主要看重4个指标：

①复购率为27%，同比去年增长了93%；

②转化率为12%，同比去年增长了200%；

③连带率为130%，同步去年增长了18%；

④ARPU值为2658，同比去年下降了51%。

其实，来酷会员最早是以会员小程序为主，后来才将重心转到企业微信，因为在运营中我们发现小程序只能与会员进行单向间歇互动，而企业微信可以实现双向持续互动。现在企业微信新增也是来酷私域的重点目标，当前平均日增约3000人，并且都是到店真实有效的客户，来酷全国385家门店是新增的保障和基础。

见实：看来酷会员数据，整体增长比较明显，期间是哪些策略在拉动？

单兴华：3C数码多为高客单耐消品，常规对应的是低复购、低留存，也是做私域首先要解决的问题，对此来酷核心是进行了“品类扩充”。此前以电脑等数码产品为主，均价五六千，而用户买电脑的周期可能是2年-3年，学生还可能到4年。从产品寿命和需求上短时间复购的可能性较小。

现在则新增了一些消费类、服务类产品，如清灰、装系统客单价几十元、百元的都有。一方面可以降低ARPU值，另一方面也可以提升连带率、转化率、复购率。

同时，来酷的会员运营分为增长、运营和变现三个维度，以“权益+积分”作为最基础的逻辑，再通过硬件、服务、以及软件供给组合来进行会员运营。客户只要成为来酷会员，就将获得至少超过100元的卡券权益。小程序商城每周五设置有会员积分兑换，分为免费兑换和积分加价购两种。免费兑换偏福利向，一般都是秒没；积分加价购则可以增加更低单价的复购及会员层面营收。

见实：积分兑换“秒没”受欢迎背后的原因是什么？

单兴华：有几个关键点，一是兑换产品的需求性，来酷提供的权益基本都是必需日消品，比如卫生纸、口罩等；二是每次积分活动都会在私域里进行全渠道公告，保障让用户知道活动信息；三是限量限时，错过就没了。

见实：会员权益如何保证价值度，保证足够吸引力？

单兴华：来酷会员权益主要有两种方式：

自有权益，这方面我们主打“全”，包括来酷的产品优惠券、售后服务，以及常见的生日礼包、极速达、优先供货等；

整合三方权益，比如视频类、游戏类、生活类、家居类等合作。这些是围绕来酷两大类会员人群延展：一是小区内的家庭消费会员，生活日用类需求比较明显，对应的权益设置有家庭保洁、洗车等等；二是校园店以学生为主的会员，对应的权益设置有娱乐、学习等等。

见实：正常情况下ARPU值越高会员价值越高，但看来酷的数据ARPU值在降低，背后逻辑和思考是？

单兴华：在来酷数字化转型过程中，希望会员的消费以PC产品作为切入点，能对平台产生消费依赖。比如买完电脑还想买个鼠标、键盘时到来酷，接着电脑需要清灰是不是也可以到来酷。

降低ARPU值背后是丰富产品SKU以及培养消费者的消费依赖，在来酷产生更多其他品类的消费。

当通过一系列的消费惯性和消费依赖信任感培养起来之后，其实对于会员来讲，来酷就不再是单纯的电脑或者数码零售商，而是一种生活场景、消费场景。

那么，当ARPU值达到一定值，就证明来酷的会员不再是单一的买电脑或者一次性消费，这时就可以回归到常规的会员运营方式——提升ARPU值。整个逻辑是U型的ARPU值运营模型。

02

有温度的运营：深入一线与会员做朋友

见实：企业微信会员如何运营？

单兴华：来酷门店所有导购都有自己的企业微信号，为客户提供一对一的专属服务，建立信任与长期连接。并且每个门店标配两类企微社群：售后服务群、兴趣群，群的定位也是社群的核心价值，我们认为社群运营只有通过兴趣和服务建立才会有价值。

售后服务群根据门店走，对于用户有明确需求，一般客户购买之后都会加入，我们的店长、店员、售后工程师都会在这个群里进行服务，来解决用户的刚需。

兴趣群遵循小群效应，定位成50-80人的群体。一般是通过售后服务群进行筛选出来，比如跑步群、游戏群，基于社群门店也会组织一些比赛。这种兴趣小群也是基于门店搭建的产品粉丝组织。

在群的运营上我们一直在克制，不把社群变成广告群，而是通过内容和活动来做运营的主线，最终形成社群的规则和文化。甚至对群里所有的宣传内容进行排期，每天不能超过三个内容项。

见实：“社群文化”在群运营中如何体现？

单兴华：这衍生出另一个问题，我们一直在提流量、用户，我的观点是流量不等于用户，流量跟用户之间永远隔着一个东西叫温度。从某种角度来讲你怎么对待的用户，用户就会怎么对待你。

以小米粉丝为例，米粉的运营甚至不是小米人在运营，而是米粉在运营，这在于小米从CEO到管理人员再到员工在米粉面前永远具备亲和力，就像朋友一样。

在来酷也要求用户运营人员把会员当做弟弟、妹妹、哥哥、姐姐，因为只有这样才能拉近跟用户之间的关系。通过温度培养、通过文化塑造，最终达到的效应可能是资金、规则、品牌无法达不到的。

见实：前文提到门店是企微新增的主要来源，执行上对于店员有没有KPI？如何保证店员的积极性？

单兴华：首先，来酷在门店做私域增长的过程遵循几点：一是到店购买客户一定要成为会员；二是非购买用户通过权益或活动来吸引进入私域；三是与门店周边的其他店铺进行客户资源置换。

最开始门店有制定KPI，但后来发现出现了刷量的情况，接着就把 KPI给取消了。同时，来酷的平台运营人员干了一件事情，不断的出差、巡店，巡店时也只干一个事情——给门店店长、店员讲解为什么要做私域、做会员，及价值和意义。从转变他们的观念和思维入手，让他们能发自内心的主动做客户运营。

单纯的增长指标没有任何价值，就算门店每天只引流几个会员，但保证都是进店的真实的人足矣。这样的私域才有价值，规模可能不大但一定是精准的用户。

同时，来酷也会保证每个店员的利益，每个会员有归属到门店以及门店里具体某个导购，像拉新归因以及一些营销活动的归因都可以明确，销售归因也可以根据专门的订单系统明确。

见实：来酷私域会员运营团队有多少人？怎么管理这些门店运营？

单兴华：平台这边有7人：2人负责增长，2人负责运营，1人负责商业化，还有1个设计，再加上我。主要是运营来协调385个店长和1000多个店员的运营，当地还有城市经理一起协调。确实很耗费人力成本，但我们始终相信只有深入到一线才能知道门店私域真正的需求是什么，只有真正走进去的时候，才能制定最真实有效的策略和办法。这也是我们坚持这件事的动力。

见实：做会员运营过程中有哪些心得？

单兴华：有几个关键点：首先是传统企业做数字化转型的标配，并且得是一把手工程，得到老板的支持。

其次一定要匹配具有自驱力、创新意识的团队，如果单纯的把这件事情当做工作本身很难做起来。要体现会员的价值，而非单纯的数量新增。

另外，我认为自力更生，自强者强，能自己做的绝不找外包，因为会员是企业的核心资产。在全域上会员也是打通各个渠道的通行卡。来酷今年也开始了自研系统，下一步希望通过这套体系赋能其他的传统企业。