专家团｜王智远：商业写作，有何不同？

说来惭愧， 前几年写作时真的只是凑字数。

每天要求自己写多少字，然后用“备忘录”或“微信收藏”简单排版，就算完成一天目标；有时还不敢发出，因为写 得不好。

但不要看着几百字，对于我来说，是一种灾难。

尽管上学时文科是我强项，可工作多年以往曾学过的知识早已还给老师，加上做管理者后，写作变少做PPT和“沟通”变多，以至于越来越退化， 所以，写作层面就是一个”新生”。

这几年再次提起笔，才找回当年感觉。 身边熟悉朋友知道我写过一本书，为什么要选择写、坚持写？

我想，驱动力很简单，社会快速发展背景下每个人都会成为时代的过客，作为普通人一辈子可能很难有大成就，但至少把自己的感悟表达出来也是种“赠人玫瑰，手留余香”的事。

除去以前任职，目前写作有4年时间，现在每月平均写新闻稿、商业稿、自己公众号文章基本保持30篇左右的习惯。

尽管， 好文章从来都不是照着模版套出来的，但对初学者来说学习写作框架尤为重要，尤其是做自媒体； 什么是框架？

就是一套从经验中总结出来的定式，不仅包括文字风格、段落结构、还包括实现最终目的小技巧； 如同一场电影“开场燃爆全场，中间然然升起，后劲让你心急如焚”的举措，都是框架的体现。

运用框架写作有两大好处：

首先不 再纠结文章结构，让整体行文保持基础水准线，节省 “时间精力”还能专注表达出想说的内容，二来让读者拥有清晰脉络，知道重点在哪里，进而快速总结出自我心得。

另外，还有一些额外方面的自我认识，我认为对于想做商业写手的人，同等重要。

四种职业类型的区别

古往今来，与文字相关的身份有四种，分别是 “作家（Writer） 、 记者（Journalist） 、 自媒体人（We Media） 、 商业写手（Business writer）” 。

很多人认为四种职业是一样的，其实错，且大错特错；虽然在社交媒体语境下有不可区分的关系，但也有明显区别。

最早作家（Writer）是管理家务的意思，此词汇出自《三国志·杨戏传》:“请为明公作家譬之”，《晋书·食货志》载：“（汉）桓帝不能作家，曾无私蓄，两部著作中。

具体什么意思呢？

汉桓帝没有登基时过着清贫的生活， 因为不善于治家理财，才弄得没有积蓄 ；这两句话说明三国至晋代的“作家”系“治家”而言，后来流传到唐代才有几分“文学”的意思。

现阶段语境下的作家起源于54时期，发展至1949年后。

主要分为传统文学作家、新时期作家、先锋文学作家、自由作家和通俗流行文学作家；进入社会主义改革，传统文学逐渐减少开始发展成“现代文”，也就有了当代作家一说。

比如：

80后的人很多都比较熟悉刘震云老师，最近在向往的生活中更是金句不断。

他的经典作品《一句顶一万句》告诉人们“土里刨食的农民，同样也有丰富的精神世界”，小说《新兵连》更是塑造一个追求进步的典型人物；某种意义上看，文学对心灵激发更有推动作用。

可以说，古往今来对作家的概括比较广。

若从定义出发，泛指以文化创作为主业，或在特质文学创作上有盛名成就的人，俗称“写作为生”；放在当代褒义也比较明显，所以该词很多时候被作为客套敬称，或作为一种提高身价的标签。

古代接近记者的职位是“历史学家”，当年存在两种工作特征：1）负责记录皇帝言行和政务得失，2）系统撰写前代历史

儒家《春秋》和司马迁《史记》均从那个年代延续至今，改革开放之前并没有严格分工，1872年4月创刊的上海“申报”，称呼多达10多种，如探员、探事、友人、访事、访员、文士等。

改革开放后报刊业务发展，各职位才进行系统整理，也就有记者，编辑，出版等细分职位。

现在来看，通常指媒体从业人员，从事信息采集和新闻报道，任职在报社、电视台、广播电台等机构，网络出现后专业网站也比较多。

比如：

每年315记者探访，都会挖掘大量不合格商家背后的内幕，告诫消费者信息安全、食品安全等问题，一些时效性新闻（疫情、社会现象）都需要通过记者采编至最终传播。

什么是自媒体人？

此概念最早出现在美国新闻学社的学者谢因波曼（ShayneBowman）与克里斯·威 理斯(ChrisWills)的“We Media (自媒体) ”报告中。

里面对此下了一个十分严谨的定义，We Media 是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连后，可以理解普通大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。

简言之，公民借助平台发布亲眼所见的内容。

现在也指依靠头部平台提供的机会，发挥自我特长，把观点、知识技能贡献给大家，获得相关报酬的人，这也是各家平台目前主要发展思想，即跟创作者合作实现双赢局面。

比如：财经“吴晓波”，得到“罗振宇”均是靠自己努力加上“平台趋势”赶上自媒体红利的早一批从业者，现在多样化发展，短视频博主也成为年轻人首要选择。

众所周知，商业是以买卖使商品流通的经济活动，过程中自然离不开传播、广告。

那商业写手的目的即围绕“品牌所需”和“用户共识”两者角度出发，以文字、视频等方式把诉求传达给消费者的一种手段。

了解这么多，四者文笔上有何不同？

如果你想成为生活、哲学方面作家，可以阅读一些名著或研习大师们的文笔与“内核思想”，传统文学深邃有层次，厚重文艺性强，加上多留意身边小故事、小细节，总能让自我写作更加立体。

像亚里士多德《诗学》，鲁迅先生的《记一辆纺车》等此类作品可以多读。

一方面能够丰富自我体验，储备词汇量，另一方面把累积的典故用当代的人视角进行二创，可能会更富有感染力。

记者写作比较严谨，按照教材要遵循六要素原则（5W+1H），换种说法是人物、时间、地点、事情、原因、发生过程一点不能少，这样才能保持新闻时效性和新鲜程度。

从法律角度出发，目前没有记者证的采访属于非法行为，这也是很多自媒体人在表达中常犯的错误，即写作时常用“据本网站记者采访”。

自媒体人与前两者相比“比较轻松”，不违背“法律底线”和“各平台要求”情况下文笔表达自由，你可以写生活感悟，职场经验，甚至做知识付费都可以，但是，头部平台是否收录你的文章，就另当别论。

商业写作，几乎是三者衍生品。

首先从表达层面和自我情感价值取向就没太大关系，客户要求传达“品牌理念”，你写一堆抒发情感文学性的东西也不一定适合。

其次，写出商品（平台）想表达的内容，还要兼并读者对于商业基础知识的升华，这样才能做到有效传达。

综上所述，基因取向决定困难程度，热爱文学的你偶尔商业化是完全可以接受的，但并不能作为长期职业，毕竟商业写手并非真正意义的作家。

拿我而言，即便有作品可文学性掺杂相对较少，也只服务部分市场，如果你想要走商业化这条路，可能“商业思维”的培养要放在第一位。

商业思维具体特征

什么是商业思维？按照定义解释，即每个人对财务观念的看法和实行措施，在表象、概念基础上进行分析、判断、综合推理等认识活动的过程。

也可以理解成“一种提供产品或服务的经济性质”的思考方式。

很难读懂，对不对？

尽管互联网公司大大小小职位的人交流中总把它作为口头禅，真正了解它的人占据少数；想要进一步熟知，还需要从“古希腊”说起。

起初，土地贫瘠使得古希腊农业发展受阻，又因为地处亚热带适合种葡萄、橄榄等经济作物，所以古希腊人就架着一叶扁舟，渡过地中海去到非洲，用葡萄酒与橄榄油换取生存所需的粮食。

在物质交换过程中发现，想要换取更多粮食，就必须把产品打扮得漂漂亮亮，于是产生了商人的第一个特质，即“创新”（innovation）。

跨海贸易需要随时应对自然灾害，还要提防海盗打劫，冒险（venture）特质也随之出现。

一直到现在，两者都被当成企业家精神的精髓。

可是，商人在交易过程中想要换取更多东西，就必须遵守某个约定，这种循环以至于“价值越多，得到越多”；慢慢，价值衡量也就成为商人的思维方式。

当普通人想着输赢、对错、好坏等造成人与人彼此隔离的局面时，商人总想着我你能否创造价值，同时再收回一些价值，从而实现帕累托最优（Pareto Optimality）。

什么意思？

假定一群人和可分配资源都是固定的，从一种分配状态到另一种分配状态变化中，没有使任何人境况变坏前提下，能不能使得至少一个人变得更好，这就是帕累托改进或帕累托最优化。

举个例子：

小王有3只左手手套、5只右手手套，多出来的2只右手手套，并不会带来效益增加。

而此时小张有3只左手手套、1只右手手套，通过资源再分配，小王把多出来的2只给小张，这时，不影响整体效益情况下，一个人的利益就会改善。

一句话概括即“有人受益，无人受损”。

由此，商业思维就是一种价值创造，它符合帕累托最优原则，同时还关注一件事是否可以持续创造价值，每一次都在前面的基础上是否翻倍，创造复利现象。

明白该原理，我们再看商业写作。

一个具备商业思维的人，写作要秉承三方面要素：1）目标导向，2）是否帕累托最优，3）是否符合可持续原则

广告圈的brief又称“工作简报”，一般由客户告知“乙方”，乙方然后再根据客户需求整理思路给内容创作者。

我一般在理解后再写文章brief框架，把构思、段落和核心思想以及每段大概描述反馈给对方，最终经过确认才落笔。

然而很多人不是这样。

一般在拿到需求后会急忙思考如何动笔、如何把客户想表达的概念通过一篇文章的某个段落给植入进去”，显然，这就违背了帕累托最优原则。

也就是，面对大客户项目我们要站在对方角度考虑，必要时需要深度分析出“客户想表达的部分背后的动机”，以及客户所在行业阶段等诸多隐形因素，才有可能做出可持续效果。

随便举个例子：

加班回家，发现老公没有按照约定辅导孩子写作业，当即愤怒发泄“明明说好你来辅导作业，现在只顾玩手机，我下班回来累得要死，你就不能体谅一下？”

当老公听到这话，要么心中不快，要么反唇相讥，结果肯定不是你想要的，孩子作业没有得到解决，还造成家庭矛盾。

这就像表面上，在商业写作与甲方沟通中，许多创作者有自己特定文风属性，写出来的文章和甲方期待明显不符，改稿现象时有发生，虽然不至于闹成这种大矛盾，但不愉快倒是常见。

亦或者深层次，自己写的内容并不能从商业另一面，把品牌想表达的底层逻辑说明白，没有透过现象看本质，看似表现完成却无法渗透下去。两者均不符合帕累托最优原则。

当读懂商业思维后结果就有所不同。

比如，你可能会心平气和跟老公商量“今天有别的事情耽误了吗？所以没有辅导孩子写作业？你看前半段你来辅导，后半段我来辅导，如何。

由此，商业思维只关注目的是否解决，渗透根本。

有时，面对大客户，为能够获得可持续发展，有必要把所有的关系都变成好关系，不要形成对立状态。

把所有能发展的人都成为队友，但这不代表你要完全听取对方建议，完全按照其思路进行。

既然商业思维在日常也能用到，为什么中国人普遍缺乏？

其实这和地理关系、生存条件有一定因素。远古文明时代，当古希腊人乘着一叶扁舟跨海换粮食的时候，重在培养等值交换关系，此时的中国在黄河流域耕种劳作，重视人伦关系文化。

所以给我们带来的启发是，不论做什么，资源总和总是稀缺的，而资源是向着效率高的地方倾斜。

商业思维一方面讲究快速解决问题，提高效率，另一方面要融入垂直领域去帮“客户创造价值”，而非表面满足。

客户读者想的不一样

作为商业作者，你尽管是甲方传播的“中转站”，要站在TA的位置完成任务，可是，对立面读者心理也需要灵活掌握，不然很难唤起“共鸣”。

什么是读者意识？

很多人觉得是站在读者角度思考，这句话当然没错。

在我看来，创作过程中对“读者兴趣的了解”占一大部分，因为写作本身属于基于“读者”的社会行为，而作者与读者相比中间最大一块，在“先知”不分。

新手在开始写商业文前，难免会陷入拿到brief后的荣誉感和陶醉感，幻想拿到客户给你结账的瞬间，或这篇文章最后带来几万阅读量等。

这时，不善于观察自我潜意识的人，会在表层意识中将这些兴奋感混淆，透支原本不存在的“兴奋”。

作为内容“先知者”，首先要换一种思考方式。

即“用户为什么会看我写的内容、他能得到哪些启发、以往哪些认知会被颠覆、最终能够记住哪些”才是重点，也就是，商业作者不仅起到共鸣感，还有价值教育属性所在。

因此，看brief设计读者的动机（motivation）是写作前权重的50%。

我总结下来有四个方面：1）消遣，2）学以致用，3）精神享受，4）满足求知欲

所谓消遣就是消磨时光，看完之后感觉比较爽，此类内容一般可归纳到娱乐短视频、网络小说、爽文、杂志层面，有时会带来意想不到的收获。

如同：读者某日读到一些哲学段子，让自己放松心情，触发思考，或对阅读产生兴趣从此爱上读书等，但站在商业植入角度而言，“很难”。

学以致用的内容追求的人比较多，类似如何快速阅读延伸出“做笔记的软件”，如何提升自我管理能力、营销思维，怎么用python做爬虫等，有相关概念、方法论所在的商业文，人们比较关注。

精神享受式阅读往往能够满足“求知欲”，常出现在“情绪管理、亲子教育、舒服、咖啡厅、躺着”等场景下，这类关键词的出现会引发求知欲，也能激发读者点击。

好比：我对心理学感兴趣，每次在社交媒体搜索时总能看到某些阅读网站的商业文章，可我还是会忍不住看完，因为有些内容着实有用。

可以说，每个读者的阅读都不仅仅是一个动机驱动，一般情况下四种都会兼而有之，但是， 不同动机和场景下，吸引来的用户属性也有所不同。

举个例子：

我曾经为某个平台写过几篇私域相关商业文，为他们带来不少客户。

新品牌方，在为他们下单时brief中明确要那篇文章的作者亲自写，尽管没有署名最终还是找到我。

这是一种什么力量？简单来说，基于行业洞察，我只在“学以致于”和“满足求知欲”上做了组合。

换个角度，有时甲方传播可能想很快通过“商业作者”的文笔表明立场，在开场就表达产品有多好，发布会在哪里召开，领导说了什么等观点，其实这不代表读者（客户的客户）就能接受。

就像一名高管，他看某篇文章不仅仅是“你分析的有多对”。

而是，你能为我带来什么额外价值，能否在开始就进入我的思维，get到我的心智，引导我进入你的表达中去。

除此外，另外的50%权重我认为应该放在商业文风的整体表达上。

三大常见的知识诅咒

什么叫知识诅咒(The Curse of Knowledge)？

即，我们一旦知道某些知识，就无法想象不知道这种知识时会发生什么，也就是：你知道的越多，表达越无力。

比如：最近看一部非常精彩的电影，但朋友问起哪里精彩“你却很难说出123”，或者老家里人问你在北京做什么工作？你对电商运营这件事无法一句话表达，这就是“被诅咒了”。

在商业写作中一般会有三种诅咒发生：

①八股文式表达

虽然“八股风“是技术活儿，但这种模棱两可的阐述，在商业写作上真不适合。

好比这句，“面对该问题我们需要拿出新境界、通过新举措、新发展在技术层面进行突破，必须重视方法看清发展，理清需要，只有这样才能制造出新事物，取得新成果”。

你听完之后什么感受？

整体对用户沟通效果非常差，看似说许多，又好像没说。

“新境界、新发展、看清形式”并不直观，大家想要了解核心意思很难，你都不如说“我们要在什么方面做到什么改进”。

上述是小问题，再来看另一种：

“消费者对于大宗品类的需求，造成国内油价持续上涨，也进一步推动电车行业发展，供给侧需要加速，产能需要扩张，凭借中国车企智能化趋势，新能源将迎来一波热潮”。

这种句式从“消费到油价、至电车行业、然后到产业，最后能源发展”看似逻辑对得上，但从读者角度根本不知道你在说什么，很快容易放弃阅读。

问题在哪里呢？

人的思考是网状，大家平时看书，碎片化学习比较多，一点点的内容最终拼凑成为记忆，就像思维导图，给你一个主题能延伸出来各种细节。

可表达属于线性，气流通过发声震动传递耳膜，经过大脑处理形成语言，很快几分钟后可能已经不记得原话，基本没有人能把语言像折线一样几条声音同时发出。

也就是，想和写两者完全不一码事，思考维度来说网状结构完全没问题，表达层面就得按照线性逻辑去说。

举个例子：

移动互联网增长见顶后，抖音开始补齐其他版块，从聚焦短视频发展到图文+商城+广告+搜索“覆盖用户全旅程链条，这样一方面能提高用户在APP的停留时长，还能增加交易额。

也就是，一句话再长，只线性说清楚一件事。

②专业名词堆砌

商业文章创作时，要避免对外行人使用一些专业用语，因为会有种 “闲人务来，你不懂别看” 的感觉。

就像“目前业务暂时还没跑通模型，别说做成生态了，在夯实基础链路下通过有效输出的结果反哺下个阶段”。

真正让读者一头雾水的并不是单个专业名词，而是词与词的组合形成的新联系；如果做过互联网“大概率能懂”，但对传统老板而言可能就有点吃力。

那么，最好的表达方式不如说“这个业务有计划，还没实施，别展望以后宏观的规划了，把现阶段干好再说”；相比上面，是不是更接近现实些。

③纯理论的文风

大家应该看过早些年论文结构，那种羞涩难懂没有任何案例的表达就属于“纯理论”，理和论的本身在于讲通某个道理，让人觉得“有道理”。

仅此而已，虽有一定指导作用，可在商业创作时难免会有些“空洞”。

虚实结合、指名观点，结合案例、不空发议论才能显得生动具体，如果单纯只有抽象的“本质道理”，难免会缺少高度，有血有肉，以增强思想性才能生动形象。

如同：一篇谈论“敏捷营销”的文章。

大家都知道B2B行业拿线索非常难，以后要靠技术驱动来收集用户信息，假设整篇都处于“发展现状、营销价值、改变传统思想”而没有拿出具体案例，会显得概念化严重无法落地。

可以说，以甲方为中心，视角转换至用户、增加对象感、长期锻炼树立自我文风才能笔下流出具有生命力的商业创作、“白话语言”和“深度思想”两者并不矛盾，“平实”也能打动人心。

总体而言：

商业创作看似简单，也绝非简单。

品牌方“市场传播人员”和“作者”们，都应该将“如何写作”视为一种客户服务的问题，读者才是明星，传播本身在于能不能帮助客户的客户成功。

换言之，文章不仅要说现象，帮助读者们尽快地、有效地找到他们想要的东西，还要有引导教育成分。

“他们想要解决一个问题，背后可能要下定一个很大的决心”，而作者文笔直接影响到用户有效决策，不要只在“形”上下功夫。