国产运动品牌半年报观察：FILA首现负增长、特步喜忧参半

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2022-08-29 12:18

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国产运动品牌半年报观察：FILA首现负增长、特步喜忧参半

虽有疫情影响，安踏、李宁、特步、361°均收获双位数增长

文 | 辛晓彤编辑 | 余乐

划重点：

尽管上半年有疫情影响，四大港股国产运动品牌仍收获双位数增长，远远超出耐克、阿迪达斯等国际品牌。
所有品牌中，只有FILA呈现负增长，它曾是安踏集团的增长现金牛。
特步国际成了四家品牌中增速最快的那个，却迎来股价大跌。

8月23日上午，安踏体育（2020.HK）、特步国际（1368.HK）和361° （1361.HK）在同一天发布了2022年中期业绩，信息量很大。以往港股四家国产运动品牌——包括李宁（2331.HK） ——都会心照不宣地选在不同日子发布，给消费者和股民一个喘息的时间。

上半年，频发的疫情对市场造成了明显的影响。根据国家统计局数据，1月-6月社会消费品零售总额同比下降0.7%，限额以上服装鞋帽、针织品类累计零售总额同比下降6.5%。相比之下，四家国产运动品牌均收获双位数的营收增长（李宁已于8月12日发布中期业绩），跑赢大势。

疫情之前，国产运动赛道就颇为景气。 上海申银万国证券研究所报告表示，国内运动市场在细分赛道、产品品类、区域市场、销售渠道等维度体现出更具结构性的增长特征，民族运动品牌持续高增长。2020年疫情的来袭并未将这股增长势头打断。从2022年一、二季度数据来看，运动品牌受到的冲击普遍小于服装纺织行业数据，且恢复速度高于行业平均水平。疫情促使人们提高了健康生活意识，进一步提高了运动市场景气度。

同样的市场，国产品牌的表现又优于国际品牌。 根据财报数据，阿迪达斯大中华区在2022年前两个季度营收分别下跌28.4%和28.3%，耐克大中华区在2021年12月到2022年2月、3月到5月的两个财季中分别下滑8%和20% （均不考虑汇率因素）。原因有很多，内因与国际品牌在中国的运营有关，外因则包括舆论环境、消费行为改变等。

内部对比，安踏集团不出意外是营收最高的，但增速却最低，这很反常，因为即便基数庞大，安踏前几年都是领涨的那一个（涨幅不是第一就是第二）。这次“地位”的下滑，主要是FILA拖了后腿，其营收下降了0.5%。安踏主品牌的营收则增长26.3%，高于李宁和361°。截至发稿，安踏集团自财报发布以来股价涨幅7.9%。

FILA是安踏集团多品牌战略下第一个成功案例。2009年，安踏以3.2亿元的价格从百丽国际手中收购了FILA中国商标运营权，以全直营的方式对品牌进行运营。由于没有经销商“赚差价”，FILA的毛利率常年保持在70%以上（本期同比下降3.7个百分点至68.6%），同时期国产品牌毛利率大多维持在50%以下，只是近两年安踏主品牌和李宁突破这一限制，达到55%左右。

此番FILA营收、毛利润、经营利润等所有数据全线下降，有些出乎市场意料。前几年安踏的增速一度超过40%，FILA功不可没，它和安踏主品牌撑起了集团营收的半边天，甚至在2020年营收一度超越安踏。

但在那之后，FILA的营收增速降了下来。

关于FILA增速的下降，市面上有两个比较主流的看法。一是品牌目前处于高速增长后的平台期。FILA中国总裁姚伟雄早在2017年就打过预防针，称未来“放缓是必然趋势”。

另一种看法则是市场变了，FILA的适配度正在降低。 FILA高速增长的那几年，正是运动时尚风流行的年代，FILA的产品风格很受年轻人喜爱。最近几年“国潮”流行，消费者追捧的潮流开始逐渐向“国潮”倾斜。加之2020年疫情到来之后，市民消费预期降低，购买行为偏向更高或者更低的两极（当然消费降级偏多），FILA夹在中间有些尴尬。原本FILA是安踏集团下的“高端品牌”，但随着迪桑特、始祖鸟等品牌的加盟，FILA自动被划分为“中高端”，穿FILA似乎不再能表达什么，近两年也没出现所谓“单品爆款”。消费者对品牌的追捧不像前几年火热。

即便如此，今年上半年FILA业绩的下滑主要还是外部原因导致。 上半年疫情主要席卷的是北上广深等一二线城市，中高端品牌更容易受影响。更重要的是，FILA是一个全直营品牌，2000多家门店没有一家是经销商门店，全都是品牌自己运营，这样一来也没有经销商能帮助分担风险。

有人说今年上半年疫情突发的市场情况跟2020年相似，但那一年FILA在几乎所有品牌都下滑时收获了正增长，今年为什么正相反？事实是，2020年上半年五六月份市场已经有所恢复，全直营模式的FILA在渠道方面反应更快。但今年影响时间更长，且居民消费预期和购买力较2020年同期相比有所下降。数据显示，在经过2022年1月-2月快速增长后，FILA门店在3月下旬受到的影响较为严重，其零售流水从3月最后一周开始同比大幅下滑并延续至今。

好在安踏主品牌表现不错，撑住了集团的营收基本盘，133.6亿元的营收稳坐国产品牌营收第一的位子。作为北京冬奥会官方合作伙伴（北京冬奥会赞助商分4个层级，官方合作伙伴为第一层级），奥运对安踏主品牌的加持作用逐渐显现，包括产品、营销、研发甚至对外合作领域，8月初的创新科技大会上，安踏宣布与华为运动健康实验室达成合作。

FILA只是今年上半年受伤最重的那个而已，其他品牌均受到疫情牵连，多多少少都有些内伤。一个最直观的数据就是经营利润率均有所下降，差别只是下降多少而已。

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