这件事,拼多多觉得是有意义的

互联网怪盗团
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2022-08-29 14:36
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自从零售电商业态兴起之日起,图书就是一种重要的商品品类——创业阶段的亚马逊就是一家网上书店,早年的当当、卓越也是如此。时至今日,图书仍然在天猫、京东等主流电商平台发挥着举足轻重的作用,各大出版社、出版公司也早已习惯了以电商旗舰店为主要销售渠道。过去一个月,我在电商渠道累计购买了10本实体书、7本电子书;相信与我有类似购买习惯的用户不在少数。

近年来,还有一个平台在图书方面动作频频,那就是拼多多。自从2021年4月开始,“多多读书月”已经坚持了一年半、累计四期,其中第四期正在如火如荼地展开。为了这项活动,拼多多非常认真:成立了百人专项工作组,建立了亿元级读书基金,投入了百亿补贴频道、焦点Banner等重点流量资源,可以说当成了一件很重要的事情来抓。

作为一个热衷于填满书架各个角落、日常在电商平台寻找图书促销活动的资深读者,我觉得“多多读书月”有三个鲜明的特点:普惠性、垂直性、参与性。而且,这三个特点与拼多多平台的调性密不可分,是平台自然发展的必然产物。

首先是普惠性。以8月24日开始的第四季“多多读书月”为例,持续时间仍为一个月,通过线上线下立体化联动的方式,联合上百家国内主流出版社推介超过1200本经典著作、设立专题活动页面,以亿元级读书基金叠加百亿补贴频道、焦点banner位、首页弹窗推介等重点资源,补贴600万册正版经典热销图书。与“多多读书月”同时开启的“为你读书”公益捐赠行动,迄今已对西藏、新疆、甘肃、青海、贵州等地的中小学校捐赠了25万册图书。

这件事,拼多多觉得是有意义的

这就是书籍存在的意义——书籍不是让人供着的,不是让极少数人把玩的,也不是附庸风雅的道具。孔子说过“有教无类”,每个爱书的人都应该有机会读到自己心仪的书;高尔基说过“书籍是人类进步的阶梯”,这个进步显然应该属于大多数读者。通过拼多多举行的一系列“商业+公益”活动,从一线城市的白领到偏远山区的学生,都能接触到更多的好书,这是一件具备深刻意义的好事,必将在未来很长的时间里开花结果。
其次是垂直性。如果一个电商平台的活动仅仅覆盖极少数的畅销书、热门图书,那它就毫无意义可言。“多多读书月”不仅局限于热门品类,而是扩展到了各个垂类,为那些更严肃、更具知识性和专业性的图书找到了读者。例如,在前三季活动中,人文社科类都是非常重要的品类,《万历十五年》《从大都到上都》《瘟疫与人》……等兼具学术性和趣味性的著作均十分畅销。
附带说一句,在第三季活动中名列社科经管类图书畅销榜前列的《社会心理学》《贫穷的本质》《怪诞行为学》,均是具备很强现实意义的经济学学术普及著作。本季读书月,理想国、后浪等优质图书品牌,商务印书馆、中信出版社、社科文献出版社等国内主流权威出版社更大力气的参战,更让社科类目书籍的丰富度、经典度,进一步提升了。以拼多多平台新开设的理想国官方旗舰为例,活动启动才两天,已拼单近万,达到千余粉丝。
作为一个在金融机构工作过多年、长期从事投资分析工作的经济学毕业生,我很高兴看到这些著作能够走进千家万户,对广大读者的日常认知和决策产生潜移默化的影响。当然,在我业余喜爱的历史类、政治军事类畅销榜中,也有不少我个人非常推崇、经常向朋友推荐的著作,由于本文篇幅原因,在此就不赘述了。
这件事,拼多多觉得是有意义的
第三是参与性。我们知道,自从诞生之日起,拼多多就是一个社交性、分享性极强的电商平台,这也是它与竞争对手相比的最大优势之一。人们早已习惯了在微信群、微信个人会话乃至朋友圈转发各种拼单信息,以及随时分享最新促销活动。“多多读书月”也不例外——在我加入的几十个微信群当中,已经有至少一半出现过相关商品分享和讨论了。
在微信之外的豆瓣、小红书、微博等社交媒体,“多多读书月”的信息也无处不在。例如,在豆瓣的“买书如山倒,读书如抽丝”小组,每一季活动都引发了数以千计的拼单信息,以及数十条颇具独创性的书单;在“买组”,拼多多拼书专楼已经有了近5000条回复,许多热门作家、热门出版社还拥有自己的专帖。就在刚才,我还津津有味地检阅了那个5000回帖的高楼,从中找到了几本闻所未闻、但或许值得一读的书。
这件事,拼多多觉得是有意义的
值得注意的是,以上三个特点不是孤立的,而是互相渗透、相辅相成的。根据《2021多多阅读报告》,去年来自农村地区的图书订单量及交易额同比增长超过154%,来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过110%了。尤其是人文社科等垂类图书,不仅仅对接了一二线城市既有的严肃阅读人群,也对接了下沉市场——《浮生六记》《万历十五年》《万古江河》均通过“多多读书月”实现了破圈,将读者覆盖面提升到了前所未有的程度。
我觉得,这很可能是“多多读书月”最大的社会价值所在:让“小镇青年”主动接触严肃阅读、看到更广阔的世界,并且通过社交媒体的讨论,把火种传递出去。在小红书、豆瓣等平台,我看到了很多IP位于西部偏远地区的用户,在热火朝天地讨论到底怎么买书更划算。可以想象,他们所在的区域,要找到一家实体书店可能都比较困难,更不用说找到高质量的垂类知识读物了。有了拼多多,严肃阅读对下沉市场的渗透过程被大大加快了!
我还想进一步指出:“多多读书月”的成功,超越了简单的图书销量、参与人群等数据的维度,对整个电商行业的发展都具备着一定的指导意义。简而言之:
  • 随着物质生活水平的提高,人们总是会产生更多的精神诉求。图书是文化内容产业当中比较成熟的一部分,把图书事业做大做好,就为今后更广阔的优质内容、文创产业打下了坚实的基础。如果今后,拼多多在电子阅读、新媒体内容消费方面做出更多举动,我不会感到奇怪。
  • 在传统上,图书出版是一个周期漫长、对市场反应不太灵活的行业。在“多多读书月”,首次出现了市场需求立即传导到上游的“图书C2M”模式,诸多热门书籍的需求都第一时间反馈到印刷厂,进行了加印。在第四季读书月里,理想国《漫长的余生》、商务印书馆的《中国古代服饰研究》等畅销书目均根据消费者需求紧急加印,设立了拼多多C2M专供线。随着读者参与性的提高、技术的进步,图书行业对需求的响应将更加及时,从而在长期受益。
  • “多多读书月”的普惠性,不仅体现在读者身上,也体现在作者身上:“众声创作者计划”邀请大批优质创作者入驻拼多多,尤其是让年轻创作者有被看见的机会;“平价正版公益联盟”则旨在提高图书消费的正版化率。图书电商的基本任务是对接创作者和读者,让更多创作者受益、名利双收,是实现文化内容可持续发展的基础。希望拼多多能够引领这个潮流。
这件事,拼多多觉得是有意义的
不知不觉,“多多读书月”已经举行到第四季了;我相信,这个活动还会一直举行下去,持续很多、很多年。一方面,它体现了拼多多的社会责任感:作为拥有超8亿消费者的新经济平台,拼多多可以以多种方式反哺社会、实现正面的社会影响;这种平台与社会力量“共生向上”的关系,正是拼多多能够稳固成长的基础和动力。
另一方面,“多多读书月”也是拼多多平台特质自然发展的成果——以前是工业消费品的“普惠性”,然后是农产品的“普惠性”,现在又扩展到了优质文化产品的“普惠性”。事实证明,C2M模式和社交分享结合起来,可以创造一个又一个的奇迹,最终受益的是更广大的消费者和生产者。
让我们拭目以待。

本文来自微信公众号“互联网怪盗团”(ID:TMTphantom),作者:怪盗团团长裴培,36氪经授权发布。

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