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专家团｜戴珂：商业化落地，中国SaaS的生死局

戴珂
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2022-08-29 14:41
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经常有人问：国内的SaaS烧了那么多钱，为什么就没有产生几家像样的SaaS公司？
如果要找原因的话，恐怕能找出一百种。不过最后大都能归结为一个原因：商业化问题。说得再具体一点，是商业化落地的问题。
01
商业化和落地分别是两个问题，而落地决定了一个SaaS的成败。
不管做什么SaaS业务，都要遵守SaaS的基本商业逻辑。为了把你的SaaS做成一个有利可图的生意，所以就需要一个商业化的过程.
而衡量一个SaaS商业化水平，主要看落地。
所谓落地，就是对于客户来说，你的服务是must to have（而不是nice to have），或者看起来是“必买”。
我们通常会把商业化和落地放在一起，即商业化落地。
所有SaaS公司都做过商业化，但未必都能得到商业化落地成果。而一个未能成功商业化落地的SaaS，因为先天不足，所以运营起来摩擦力很大，就算投入再多的资源，恐怕也走不了多远。
很多SaaS创业者，一开始并没有考虑到商业化落地问题。他们想当然地认为，自己的产品都有对标，理应受到客户的追捧。如果卖不出去，也不会是自己的问题，而是客户不识货。
实际上，市场并不相信任何解释，很多SaaS就因此卡在那里，进退不得。
02
本质上，SaaS商业化过程，就是一个服务价值变现的过程，而商业化的水平，将影响公司未来。
很多创业者把SaaS商业化想得简单化了。他们认为这跟ToC差不多，只要把产品做出来，定好价，招聘各个岗位后，就可以开卖了。
在做一个SaaS时候，怎么想怎么觉得自己的产品好。问题是产品本身并不能激起客户的购买欲，一旦涉及到变现和收入这些跟钱有关的，你就不得不考虑更多价值底层的问题：
  • 你的服务价值怎么量化？
  • 怎么把它们定义出来？
  • 怎么验证它们的真伪？
  • 去找什么样的客户去兑现？
  • 怎么无衰减、无变形地传递给客户？
  • 怎样证明你帮助客户实现其业务目标？
这些问题只要有一个没有答案，就说明你的商业化没有真正落地。从商业角度讲，你的SaaS还只是个半成品。
对于商业化落地的重要性和必要性，再怎么强调也都不为过。如果落地问题不解决，越往后付出的代价越高；那些想凭侥幸过关的创业公司，事实上都陷入了经营的泥潭。
其实很多人已经意识到这个问题。但是他们咨询的内容都是诸如：产品从哪里切入，如何去销售，如何做好客成等，这一类的外围问题。
它们确实会影响经营结果，但并不是本质和核心。你得先确认商业化落地已经实现，然后再解决具体的运营问题。
03
怎样判断一个SaaS的商业化落地已经实现？
很多人问我，他们的商业化过程，已经做了所有能做的，但怎么知道是否落地了呢？
这件事确实不能从过程推论出结果，而需要从结果来评价。
海外SaaS企业，其实不存商业化落地问题，或者说早已过了这个阶段。它们商业化水平的高低，都体现在一套指标上，如北极星。
但如果把这些指标套在国内SaaS公司头上，那基本是没法看的。即使有公司愿意用指标衡量，也是单指标的，如NDR；但一俊遮不了百丑，脱离体系谈指标没有意义。
不过，我们总结出一个肉眼可见的简单方法，大体上可以判断商业化落地的趋势或程度。
这个方法需要回答三个递进的问题，即对于你的SaaS：

（1）有人用

（2）有很多人用

（3）很多数人持续用

需要说明的是，这里所说的用，都是指付费使用，免费就算了。
这个商业化落地的评判原则，适用于所有SaaS公司。就是说，跟公司规模大小、做了多长时间、在什么赛道，甚至是公司有没有钱，都没什么关系。
我们先看第一个问题。
如果做了一个SaaS，结果却无人问津，那么大概率是这个切入点不对。
客观地对待，重新寻找“抢滩登陆点”，是一个正确的态度。
不过，想蒙混过关也是有办法的，即靠钱也能解决“有人用”的问题。再没用的东西，靠销售硬推，也总是可以卖出去一些。
再看第二个问题。
从“有人用”到“有很多人用”，这个跨度就很大了，难度也增加了不小。
科学的做法，是价值量化和准确传递。
但如果想跳过这个阶段，也是有办法的，这个问题靠砸钱也是能够解决的。如果不考虑成本，找更多销售是可以卖给更多客户的。
最后是第三个问题。
从“有很多人用”到“很多人持续用”，这个难度就太大了。
要想跳过这个鸿沟几乎是不可能的，即使配置了超量的CSM。因为这个问题靠砸钱，是解决不了的。
如果卡在这个阶段，则说明SaaS的商业化还没有真正落地。这已经导致SaaS的商业模式的偏离，所以离成功也渐行渐远了。
04
所有成功商业落地的SaaS都是相似的，而不能落地的，各有各的不同。
（1）找不到业务承载的“核心技术”
经常有同学要我去看他们的产品。说是产品，其实是一个技术，比如AI、RPA、IoT、机器人、各种工具等等。
这种技术或硬科技在海外会有市场，但在国内还是比较难以商业化的。关键问题是因为找不到合适的业务承载，所以这类技术只能用所谓“场景”说事。
但与ToC不同，场景在构建ToB业务中没什么作用，它们本身并不具有SaaS商业化的价值，而必须依赖所承载的业务。
这类案例很多，即使公司已经IPO，其实商业化落地问题仍然没有解决。
（2）找不到买单人的“好产品”
首先，很多SaaS创业者从产品角度出发，认为自己产品功能对所有客户都有用。其实这种普适价值，几乎等于没有价值，这种做法让SaaS更加难以落地。
为了保险起见，他们堆砌了各种有用没用的功能；这也许会有用户，但找不到买单人。
其次，是你如何定义和量化你的服务价值。一个不能清晰定义的价值，既没有办法传播，也不能被客户接受或认可。
最后是你定义的价值，是否与客户业务价值相一致。这需要一套价值定义和验证方法，比如VBO（Value-Based Outcomes）方法、20验证客户法。
（3）难以商业化的“好项目”
有些项目看起来很不错，本身也能落地；但没有考虑到SaaS商业化的“可复制”要素，所以也无法真正实现商业化落地。
比如，那些需要专业人员、顾问的深度参与，才能交付的项目。除了大幅增加成本外，因为依赖于人，可复制性成为最大制约。
这种项目达到“有人用”没有问题，但想达到“很多人用”，就有问题了。
写在最后
实际上，随着SaaS行业的成熟，留给创业公司的商业化落地时间，已经越来越少。很多投资人已经把关注点从技术和对标，转到商业化落地能力上。
如果一家SaaS公司解决不了商业化落地问题，无论是新公司还是头部公司，都可能会因为资金耗尽而失败。

本文来自微信公众号“ToBeSaaS”（ID:gh_66062ec0961b），作者：戴珂，36氪经授权发布。

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资深作者戴珂
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