老品牌如何历久弥新，不止是旺旺该思考的问题

全文4742字，阅读约需10分钟

文｜孙美娜

编辑 | 顾彦

题图 | 自主拍摄

说起80后、90后童年的集体记忆，旺旺绝对有一席之地。

旺旺仙贝、旺旺小小酥、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺仔QQ糖……伴随着“你旺我旺大家旺”的广告语，俘获了两代年轻人。

但若不是最近登上热搜，很多人可能并不知道，旺旺是一家60岁的台企。 

8月5日，旺旺忽然登上微博热搜第一，大量网友打出“中国旺旺”的评论。起因在于，旺旺董事长蔡衍明次子蔡旺家，在其私人账号连发几条微博，针对当时某人窜台一事表明立场。

图源：微博@Matt旺家

蔡旺家是公司行政总裁兼执行总裁蔡衍明第二个儿子，目前担任公司首席营运官和乳饮事业部副总裁。这已不是蔡旺家第一次出圈，凭借耿直的爱国表达，幽默风趣、接地气的言论风格，蔡旺家颠覆了人们对精英富二代的想象，被网友亲切地称呼为“二公子”。

“热搜效应”推动旺旺产品销量骤增。登上微博热搜的当晚，旺旺直播间观看人次接近10万，销售额突破20万元。美团数据显示，8月5-7日，平台上旺旺旗下各类商品的销量同比增长65%。

可以说，旺旺的刷屏又是一次大规模“野性消费”的经典案例。

但“野性消费”只是短暂情绪的体现，品牌深厚的历史才是激发消费者深层情绪的基础。把爆发式增长的流量转化成恒久的品牌力，旺旺才能继续旺下去。

辉煌的曾经

旺旺集团起家于1962年成立的宜兰食品。

1976年，19岁的蔡衍明从父亲手中接过宜兰食品厂，成为总经理。但因为不懂经营，仅一年时间宜兰食品厂就赔了一个亿，他由此被戴上了“败家子”的帽子。

但也是这次挫败激发了蔡衍明性格里的争强好胜，让他从一个纨绔子弟蜕变为一个认真搞事业的富二代。

1980年，蔡衍明去乡下做市场调研时，看到台湾稻米资源过剩，于是打起了做米果的主意。年仅23岁的他，跑到日本知名米果厂之一的岩冢制株式会社，表示了合作的意愿，虽屡次被拒，但屡次求教，终于在两年后打动了对方。

签了协议后蔡衍明回到台湾，很快就推出了台湾本土米果系列——旺旺。据说，取名“旺旺”，是因为他非常喜欢狗，也因为“旺”字，有日日为王、兴旺吉利的美好含义。

1983年，第一位米果成员——“旺旺仙贝”诞生。凭借着旺仔娃娃的形象，旺旺迅速打开了台湾少儿食品的市场。但真正让旺旺在台湾站稳脚跟的，是与“祭祀”文化的绑定。

台湾地区的祭祀文化非常浓厚，蔡衍明瞄上了“贡品”的位置，便把“旺旺仙贝”的定位，从少儿零食横跨到了祭祀贡品，为此还拍摄了各种各样的祭祀广告。此后陆续推出的新产品如浪味仙、雪の月、旺仔小馒头等，皆有不错的成绩。

于是，旺旺逐渐占领了台湾95%左右的米果市场，成为了家喻户晓的米果零食。

1992年“九二共识”达成，大陆和台湾的关系有所缓和，蔡衍明把目光投向了大陆。他舍弃了大陆沿海省份，到湖南长沙设厂，开始了旺旺在大陆的米果生意。当时有报道称，该厂投产当年就创收2.5亿元人民币。

1994年，许多食品商看中了米果市场这块大蛋糕，数百家食品厂开启价格战，米果价格骤降，毛利率一路下跌。面对激烈竞争，蔡衍明采取了快刀斩乱麻的策略，一边扩大规模，一边降低价格。

当时，全国为了加速市场开放，各地招商引资如火如荼。趁此机会旺旺积极向各地政府自荐，传闻蔡衍明为此写了1000多封信，请求政府出资盖好厂房出租给旺旺。

与此同时，蔡衍明还一口气推出了4个副品牌的低价米果，掀起一轮又一轮的价格战，将自家产品降到1公斤5元，最终将竞争对手淘汰出局。 

图源：微博@旺仔俱乐部

除了米果系列之外，旺仔牛奶、O泡果奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰、旺仔QQ糖、旺旺小小酥等明星产品，也在上世纪90年代陆续问世，满足了内地消费者的零食需求，赢得了大家的喜爱。

产品做得好是一方面，旺旺还是一个营销高手。最令人印象深刻的就是一系列魔性洗脑广告，比如“再看我，再看我就把你喝掉”、“你旺我旺大家旺”、以三年二班李子明为主角的旺仔牛奶广告短片等。

伴随着广告的出圈，旺仔的IP形象深入人心，也让旺旺成为80后、90后耳熟能详的品牌，蔡衍明则成为横跨大陆、台湾两地的“米果大王”。

之后的十年，更是旺旺的高光时刻。财报显示，2004-2013年旺旺发展迅速，十年间总营收复合增速达21%，2013年营收高达263.99亿元（按发稿时汇率计算）。旺旺的股价也随之一路上涨，在2014年4月14日创下11.392港元的历史峰值，总市值更是超1600亿港元。

值得一提的是，旺旺原本是在新加坡上市。2007年9月，“旺旺控股”正式从新加坡退市，次年3月开始在香港公开招股，并将股票名称改为“中国旺旺”。

从高光到低迷

旺旺能在大陆迅速打开市场，与踩上消费升级的风口分不开。

上世纪90年代，改革开放带动物质资源逐渐丰富，人们开始对一日三餐之外的零食产生需求，对小孩子来说零食更是不可或缺。雪饼、辣条、饼干等传统零食，就是这种背景下开始进入大众视野。

很多我们耳熟能详的传统零食品牌也是由此诞生。比如，哇哈哈旗下的经典产品“娃哈哈AD钙奶”就诞生于1996年，标志着哇哈哈正式进军零食消费市场；1998年，喜之郎集团的“水晶之恋”果冻，一经推出就成为年轻人的心头之爱。

彼时，零食的销售渠道主要有两种：商超大卖场和街边小店。电视端的广告投放，则是这个阶段最主要的营销方式。快消品大类的销售路径都较为固定：消费者看到广告，了解到某种产品，到大卖场或小卖铺购买。

进入2000年以后，零食行业因渠道变革萌发了新的生机，一批新零食品牌横空出世。

2001年，来伊份在上海打开了第一家门店，从炒货坚果品类切入市场，之后不断扩充产品品类，豆制品、果干果蔬、肉制品、糖果、果冻等应有尽有，并由此开创了覆盖全品类的零食专营连锁模式。

良品铺子成立于2006年，特点同样是多品类，“集各地零食于一铺”，用代工贴牌在产品上快速起量，用加盟模式加快门店扩张。2003年诞生的百草味，也是主打全品类零食连锁。

可以看出，随着供应链的逐渐完善，新玩家们逐渐从自产自销，过渡到产品代工、专营连锁渠道的经营模式。这种只需要经营渠道和品牌的轻资产经营方式，为后来“电商零食三巨头”的诞生埋下伏笔。

2010年开始，便是电商的十年盛世，在渠道红利的吸引下，零食品牌全面线上化。“电商零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味的走红，逐渐蚕食传统零食品牌的市场，对“旺旺们”造成了不可避免的冲击。

早年线下拓店不利的百草味，从2010年开始逐步将业务转移到线上，入驻淘宝、京东等电商平台。2012年，百草味第二次参加“天猫双11”，单日销售额便突破500万元，全年营业额达到1.2亿元。

号称中国首家“纯互联网食品品牌”的三只松鼠也在2012年成立，横空出世两个月便拿下天猫坚果冠军，2013年销售额破3亿元，2016年销售额破5亿元。

中国零食市场一脚踏入互联网时代，但很多传统零食品牌面对这样的变革显得手足无措，他们大多仍然依赖于线下渠道，错过了发展线上业务的最佳窗口期。

以旺旺为例，2013年业绩巅峰之后，旺旺便自此走上“下坡路”。财报显示，到了2016财年，公司营业收入已从263.99亿元跌至190.17亿元，归母净利润从47.51亿元降至33.37亿元（按发稿时汇率计算）。

直到2017年以后，旺旺的业绩才小幅回温。最新财报显示，2021财年旺旺实现营收239.85亿元，同比增长9%；归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。

抓不住年轻人

面对渠道的迭代、后辈的冲击、健康理念的新变，旺旺不是没有“求变”。正相反，从各项动作看，旺旺做了相当大的努力，但仍未抓住新一代年轻人的心，上世纪90年代的辉煌再难重演。

首先，在渠道方面，旺旺从2016年起开始进行渠道扩张，在天猫、苏宁易购等多个电商渠道努力推新，将电商平台的建设和互联网销售策略作为重点发展方向。2017年，旺旺乳饮类产品三分之一的收益来自电商渠道，尽管如此，旺旺在整个行业的线上零售端所占份额依然微乎其微。

继全力拥抱电商之后，旺旺又在2018年启动了“新零售战略”，当年底就开出了45家直营的旺仔俱乐部主题店。据内部人士介绍，目前全国大约有60多家线下的旺仔俱乐部，不少开在景区附近。但在大众点评上打卡的网友并不多，吐槽也集中在店铺太小、位置太偏。

其次，从产品来看，传统产品健康理念落后、新品创新能力不足，让旺旺抓不住当代年轻人，只能停留在童年回忆。

目前，旺旺集团的主营产品分为四大类：米果类、乳品及饮料类、休闲食品类及其他产品（主要为酒类、其他食品）。2021财年，四大产品线的营收55.92亿元、128.74亿元、53.97亿元和1.22亿元，分别占总营收的23.32%、53.67%、22.5%和0.51%。

可以看出，旺旺的发家品类米果已不复往昔，如今乳品及饮料类才是营收顶梁柱。而且，旺仔牛奶这一大单品的营收就占到了乳品及饮料类营收的90%以上。

但当下的年轻人更追求健康、低糖、无负担，对食品快消领域提出了新的要求，低温鲜奶、无糖酸奶、植物酸奶、燕麦奶等层出不穷，引领着当下国内乳业消费市场。而旺仔牛奶仍在使用复原乳，即用奶粉勾兑后再还原成奶，对年轻人失去吸引力不足为奇。

自2015年开始，旺旺还先后推出了旺旺黑皮、哎哟、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、健康零食FixXBody、专业婴幼儿辅食品牌“贝比玛玛”、高品质女性品牌“Queen Alice”、辣味爱好者个性品牌“Mr.Hot”、中老年健康营养品牌“爱至尊”等新品。

可惜的是，这些新品牌皆未激起太大的水花，反而被外界诟病为“广撒网式的创新”、“盲目创新”。现在大家叫得上名字的旺旺旗下产品，仍然只有旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺旺小小酥等。

最后，曾靠魔性广告出圈的旺旺，在营销手段上依旧不甘落伍。

近年来旺旺不仅推出了旺旺牛奶洗面奶、面膜、旺仔表情包，还推出联名美妆、潮牌、公仔，以及开设主题门店、售卖旺仔周边。比如和奈雪的茶联名推出的宝藏系列，56个民族旺仔牛奶民族罐，上百家可供打卡的旺仔主题门店等。

2017年，旺旺还重拍了红遍长江南北的旺仔牛奶广告，长大后的李子明出镜，摇身一变李子明老师，带动了一大波回忆杀。

但这一系列营销动作并未再现电视广告时代的辉煌，反而因为过于频繁的营销操作被直指为“卖情怀”。有业内人士评价：“一场热闹的网络营销，回归线下却变成了一个中年企业独自的狂欢。”

结语

对于旺旺这样的国民品牌来说，最残酷的莫过于成了缅怀青春的载体，而不再具有吸收新粉丝的魅力。

这次二公子的微博出圈，吸引粉丝涌入直播间，带动旺旺销售额暴增，看似是一次成功的出圈营销。但在这条通过热搜“翻红”的路径上，已经有蜂花、鸿星尔克、白象等一系列老牌国民国货品牌，在网友的“野性消费”助推下重回大众视野，又很快归于平静。

“野性消费”是一种情绪驱动，甚至可以说是冲动消费，来得快，去得快。要驾驭这种爆炸式的流量和销量增长，并不是一件容易的事。

正如亿欧智库近日发布的报告《蓄力、重构与品牌生长——2022新国货CoolTop100品牌榜》中所说，品牌自身的价值和经营能力、对产业链的重塑能力，将取代“流量”、“GMV”，成为新的竞争核心。

老品牌如何历久弥新，不止是旺旺该思考的问题。

参考资料：

1、《旺旺翻红背后：国产零食的三十年变迁》，惊蛰研究所

2、《中国零食30年，馋嘴江湖兴衰》，开店邦

3、《60岁的旺旺被“野性消费”前，如何“穿越周期”？》，鲸商

4、《80后的“旺旺”，能挤进00后的零食清单吗？》，新零售商业评论