在过往的SaaS销售工作中，我一直沿用受过良好训练的软件销售模式。虽然经常会感觉比较别扭，但又说不出到底别扭在哪里。
最不能忍受的其实还是销售效率太低，低到与软件销售效率差不多。如果按照SaaS行业10X销售员收入的目标要求，所有的销售都感到鸭梨山大。
虽然也知道SaaS不是软件而是服务，但没有想明白它们的销售模式究竟有什么不一样。直到几年前在一场SaaS国际会议上，第一次听到subscription sales，也就是订阅销售这个词，然后有一种豁然开朗的感觉。
再后来将其整理出来，并应用于实际的SaaS销售中，发现其效果非常令人满意。
01
什么是订阅销售？
如果我们给订阅销售下一个定义，那就是：所谓订阅销售，就是关于销售订阅业务的方式、方法、流程和实践。
但从这个定义中，还看不出订阅销售有什么独到之处，所以，我们需要把订阅销售概念做一个拆解。
首先，所谓订阅业务主要指的就是服务，所以我们才一定要区分SaaS销售，是卖软件还是提供服务。其次，既然SaaS销售的是服务，那么其销售方法、销售流程和最佳实践，一定是有别于软件的。
这也就意味着，SaaS公司原来所用的软件销售模式，需要一个较大的转型。其中最大的变化是：订阅销售的核心，是基于客户业务成果的销售，简称为结果销售或成果销售。
这与ToB的产品，如软件的销售模式非常不同。订阅销售并不是从产品功能开始的销售，而是反向的、由结果到实现验证的销售过程。
由此也能看出，业务成果（business outcomes）是订阅销售的成败关键，这个概念前面已经提到过。通常客户业务会有很多的业务成果，但不是所有成果对于客户都有同样的重要性和价值，客户只愿意为那些最有价值的业务成果买单。
所谓有价值的业务成果即VBO（Value-Based Outcomes），找到了VBO也就可找到了销售的价值点。关于如何找到和验证VBO，如何围绕VBO设计销售流程和销售工具，那是一套复杂的价值工程，这些将在后面内容中再详细讨论。
02
SaaS销售，为什么要用订阅销售模式？
订阅销售的最大特点，是其销售合同或服务协议，都是根据结果来约定的；而不像软件销售合同那样，是根据功能实现的承诺。比如说，如果要对房间进行保洁服务，你与保洁公司的服务协议，一定是保洁后房间达到的清洁程度；而不是约定保洁公司必须提供什么样的清洁工具。
约定成果的订阅销售，可以使SaaS销售变得更加容易、更有效率和更大收益。你只需要做好两件事：一是与客户就业务成果达成共识，二是与客户共创过程中，验证你确实能帮助客户达成业务目标。
比较软件销售和订阅销售，软件销售是“好说”，而SaaS销售是“说好”。
客户购买软件，只能约定软件必须具备哪些功能和特性，至于软件采用后，能否达实现预期的目标，是一件非常不确定的事。而购买SaaS服务，直接约定业务的目标和结果，SaaS服务商必须事先证明能够达成。
这其实对于销售方也是非常有利的。如果就客户业务目标达不成一致，或者无法证明能实现，销售可以马上放弃，而不是耗费时间和无休止地缠斗。同样，客户看到了结果，也就不会担心因买错而反复论证和拖延签约。
不同的交易模式，带给客户不同的采购心态。客户采购软件时会非常谨慎，因为一旦买错，后果自担，项目烂尾。而SaaS的服务采购要轻松很多，首先是可以预测结果，其次是即使买错了，明年换一家不续费就好了。
这不但可以大大提升销售的效率，对某些领域客户VBO成熟的解决之道，还能稳定提升赢单率。已有海外SaaS销售研究数据表明：相对于传统交易模式，订阅销售模式的赢单率会高于其3~5倍。
03
SaaS销售模式转型，是行业的大势所趋
其实行业内很早就已经意识到SaaS销售的这些问题，也做了大量积极主动的工作。从各种传说的神奇打法，到解决方案销售，再到顾问式销售，训练和培训从来就没有停止过。
无论是一个销售组织，还是销售个人，要想变得适应这个行业，就必须做到两点：第一，有一个有效的销售模式，第二，这个销售模式在组织内可复制。
首先，国内绝大多数SaaS公司，采用与软件销售一模一样的销售模式，它的问题前面已经说到了。更不幸的是，很多公司在这个销售模式上，投入太多的资源和基础建设，比如开发销售流程，加大销售培训的力度等，但都没有取得什么实效。
其次，复制一个不对的销售模式的危害会更大，这会使整个销售组织跑偏。
最后，是对销售流程的遵守。虽然传统ToB销售也有销售流程，但是销售员却未必就能遵守，因为这种销售模式，对于不同类型的项目和不同的客户，其中充满着变数。强行复制和遵守并不现实，比如赢单率低、销售效率低，这些问题会让销售避而远之。
适合于服务的订阅销售模式更容易复制，因为结果销售是以VBO为目标的销售，它们并不随不同销售方法和环境条件而改变。而VBO的验证和实现方法，确实可以总结为一套最佳流程、实践和工具。这些都会对销售员有实际的帮助，因此他们愿意主动学习。
写在最后
实际上，随着全球服务经济和订阅经济的兴起，关于XaaS的服务订阅销售模式，在海外已经成为一门独立销售模式。
而国内SaaS面临的销售问题更加突出，首先是用传统ToB销售模式不好卖；其次是SaaS公司都在压缩获客成本。在这种形势下，不要说增长，就是保证营收不下滑都难。
