传统广告已死，内容营销带得动货吗？
最近几年，在移动互联网的浪潮下，传统广告逐渐退居二线，人们越来越不愿意为口号式的宣传方式买单，内容营销取而代之。一段引人共鸣的文字、轻松搞笑的视频、干货满满的攻略……通过深入具体的生活场景，在潜移默化中占领用户心智，与用户建立深层次的联系。
内容营销并不是一个新鲜词汇，但过去，企业在这方面重视程度不够，认为见效慢，很难带来实际转化。而如今，内容种草、私域运营、直播带货等新模式的出现，使内容与转化之间的距离大大缩短。
如果说东方甄选三个月带货20亿元，靠的是卖情怀，但至少带来了一种新的模式和思路，验证了内容转化的巨大价值。
随着互联网内容创作者队伍的壮大，市场营销人员面对的不仅仅是内容创意的比拼，渠道、触达等诸多因素都会影响到最终的效果。
根据《2021年中国首席营销官（CMO）调查报告》，49%的企业增加了数字营销的支出。微信生态与抖音、快手等短视频平台的渗透率分别高达77%和66%；小红书占比45%，超越微博、百度，位列第三，而传统视频网站仅占10%。
开展全渠道营销的企业比重从2019年的54%提升至67%，B2C企业全渠道营销的比例最高。
从事雇主品牌营销的赵雨告诉我们，尽管全渠道营销很火，但一些品牌方的操作往往是把同一个内容原封不动地搬运到多个平台，不了解各个渠道的营销打法，转化效果自然大打折扣。
不同渠道有着不同的圈层文化、消费需求，以及审美偏好，不是所有品类都能在新渠道中快速转化。企业首先需要考虑的是自身品类和平台场景的匹配度，有侧重地制定目标，或针对不同平台的属性，进行与之相匹配的优化调整。以抖音、小红书为例：
抖音：根据蝉妈妈《2021抖音直播电商分析报告》，18-30岁用户是抖音上的消费主力担当。其中，女性用户的转化意愿更高，购买力更强。
从各品类销量绝对值来看，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、鞋靴箱包为2021年全平台销量最高的五大品类。
从达人侧来看，抖音是一个相对中心化的平台。2021年四季度，品牌自播号以5.1%的账号数量撬动了半数的市场份额，头部达人的销售额增幅明显高于其他梯队达人。
小红书：根据千瓜数据《2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》，小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。
在2022年上半年全行业流量大盘中，美食、家居类内容种草笔记篇数、互动量占比最高。在商业笔记投放品牌中，护肤品类预估投放金额最高，其次是彩妆和母婴育儿。
从达人侧来看，小红书以腰尾部达人为主，更加去中心化。为了鼓励优质内容输出，即使是素人，平台都会分配一定的基础流量。
在抖音、小红书的体系中，选对达人很重要。如何选达人，考察的维度很多，包括达人的基础数据，粉丝画像、内容风格与产品是否匹配等等。
部分企业经常错把内容营销当投放，盲目追求一定要达到多少曝光、阅读、互动、分享量，却忽视了长期价值，最终得到的只是一些意义很小的数据。
追求过高的指标，平台只能选择一些粉丝更泛化的达人，甚至还有一些用户只是来看达人的，并不是来看产品的，这相当于浪费了企业投入的资源成本。
企业可以借助一些软件工具提前了解各个平台的榜单，进行精准的数据分析、达人匹配：
同样是在抖音发视频，优质内容可能有一亿的曝光，普通内容可能不到一万，差距非常大。这就是内容营销和广告的最大的区别，广告默认了一个前提，不管投放什么样的内容，用户一定都看得到，但内容不是这样，内容的好坏直接决定了有多少人看得到。
特别是在数字化背景下，内容营销的阵地已经逐渐从“搜索引擎”转向“推荐算法”。几乎所有的互联网触达机制，都与推荐算法有关。平台可以基于人工智能判断企业的文案、视频属于哪种类型，适合哪类人群。因此，企业既要考虑内容、达人等维度，还要深谙平台的推荐机制。
对于刚开始接触内容营销的企业来说，用户和场景是需要把握的两个关键点。
内容营销体系顾问加玮表示，先认可人再认可货，先认可内容再认可产品，是当前营销领域最大的趋势，内容生产能力正在变得越来越重要。
一些企业可能会说，我的痛点就是不了解用户的痛点，这种情况怎么办？通过列举用户可能搜索的关键词，把抽象的事物具象化，是打开思路的一种方式。假设用户群体为年轻女性，企业可以将关键词细化成护肤、爱用好物、热门影视剧等等。这样企业就有了抓手，因为所有平台基本上都有关键词规划师或拓词工具。
和销售常说的“人货场”一样，内容卖货，是找到内容和产品的结合点，也就是场景。如果品牌能够在内容中打造一个场景，激发出用户对产品或者的渴望，就有机会带得动货。
加玮指出，企业可以通过制作内容地图的方式获得具体的场景，深刻把握产品与用户的关系。
第一个是从产品出发的地图，包括产品的功效、成分、包装、适宜人群等等，这样企业就得到了一个关于产品特性、卖点的地图。
第二个是从目标消费者出发的地图，涉及消费者年龄、职业、兴趣爱好、消费需求等等。
通过这两张地图之间的匹配和碰撞，企业能够获得大量的场景，进而找到内容创作的灵感。
但需要注意的是，和追求短期效果的营销动作相比，所有的内容都需要发酵，不可能立竿见影。很多企业往往只想赶在某个节点投一波，发现没效果之后，就会立刻停掉，这是企业在执行上常见的误区。
用户体验与转化，是一个天平的两端。企业越重视内容营销，内容传播会越好，但品牌露出也会越少；而越重视转化，内容传播就会越少，如何平衡是一门艺术。在变化中唯一不变的是，内容营销是一个长效机制，它的本义，应该是一个建立信任的过程。
