专家团｜宋星：阿里“断供”手机号码，品牌主应该如何应对

最近一则关于阿里电商平台上个人信息的消息，想必大家都看到了。

主要的意思是，以前阿里电商平台里面的订单信息，品牌主广告主还能够利用TP或相关数据服务商，“偷偷摸摸”地通过解密的方法，把消费者的手机号码的原文给解密出来。现在阿里干脆把手机号码给废了，而是替换为有效期可能为30天的虚拟号码。这样，就算你解密，解密出来的也就是这个虚拟号码。而且这个虚拟号码还不能直接发短信，发短信还得到阿里的平台上去走它的发送平台去发送短信。

这样一来，从阿里“搞手机号码”没机会了。

缘于众所周知的原因，这样的变化，一点都不让人吃惊。毕竟，过去那种把手机号码加密了，又“莫名其妙”地向部分关系特殊的数据服务商或者TP提供解密的方法，很有些掩耳盗铃的意思。

未来京东会跟进吗？目前京东没有传出消息。京东现在的情况是，品牌主除了京东自营旗舰店的手机号码拿不出来，其他店铺还是可以通过类似于阿里的那种解密的方法拿出来。但，这方法能走多久，我估计大家心里都有数，在我看来，京东“学习”阿里，只是时间问题，而且很可能是“短时间”的问题。

话说回来，就算你愿意“赌”未来京东就是不跟进，我也觉得你应该做好“最坏的打算”。

好了，那么品牌主只能坐以待毙吗？

坐以待毙绝对不可取，我们要看未来的趋势，并且基于这个趋势去做准备。

这个趋势是，电商平台一定不可能再主动提供手机号码，无论是直接给你，还是用那种解密的曲线救国的方法。

所以，在电商平台为你的后续运营找增量用户（手机号码），难度非常非常大了。（不是说完全走不通，你还可以通过旺旺之类的聊天工具跟消费者一个一个的要手机号码，但这看起来可行性很低呀！）

但，这不意味着，电商平台不再跟你提供数据。

请注意，提供手机号码和提供数据，并不是一回事，并不能一言以概之，说电商平台再也不提供数据给我们了。

做生意，数据还是要有的，电商平台除了给我们各种分析报告（比如阿里的生意参谋等产品给的那些统计级别的数据），它也仍然可以提供给我们个体级别的数据。

不过，电商平台向我们提供个体级别的数据，它一定有一个条件，那就是，只能通过“会员通”的方式提供。

而通过“会员通”向我们提供数据，又需要几个关键性的先决条件。

第一，你的消费者在电商平台购买的时候，要在电商平台上加入你的会员。

第二，你自己也得拥有你的消费者的手机号码。

然后，通过纵向隐私计算的方式，将你手里的消费者的手机号码和电商平台上你的会员的手机号码做匹配。能够匹配上的手机号码的，电商平台会将该手机号码对应的会员相关信息，比如积分、购买的商品（这个不一定能提供，或者也要用曲线的方式才能获得）、权益等，通过聚石塔（阿里）或者云鼎（京东）等传输给你。

对品牌主而言，这意味着什么？

显然，想办法自己获取消费者的手机号码的重要性越来越高了，自己若是没有自己消费者的手机号码，电商平台乃至于各种各样的外部平台，都将难以提供个体级别的数据给到你。

而通过私域（或者更准确地说，应该是在自有营销生态）运营获取手机号码，也就成为了几乎唯一靠谱的方法。想一想，瑞幸咖啡、小米生态，大概是不缺消费者的手机号码的，因为本身它们自己就构建了一个非常健全的自有营销生态（各种app、小程序等自有触点）。同样，欧莱雅其实也不太缺乏消费者的手机号码，因为它线上线下的自有会员也已经很成熟，会员日的变相折扣促销，也玩得挺溜的了。

构建自己的营销生态当然不仅仅只是能够提供获取消费者的手机号码这样一个功用，它也为我们获得了更多营销的自由度和安全性，同时也能够提供大量的属于自己真正可以掌握的数据，从而能够让我们所期待的精细化营销得以继续。

阿里“断供”手机号码之后，品牌主的应对只能是更加独立自主，脚踏实地地建设自己的私域生态，认真运营属于自己的消费者和用户，是具有战略意义的选择。围墙花园的篱笆只会越扎越高，抱住大平台当然仍然是一种策略，但也必须面对越来越受制于人的风险。大势之下，最终的抉择，似乎并没有那么难。

- 宋星最新专著《数据赋能》-

本书已于2021年1月出版，在京东和当当均可购买！