牵手饿了么，抖音开放平台“浮出水面”
抖音此时让开放平台能力“浮出水面”，既是对“互联互通”政策号召的一次积极响应，也可以让寒冬中的本地生活商家，看到新增量市场希望。
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
“知道怎样联系上本地商家BD吗？”“入驻需要什么资质？”“怎样才能利用短视频，更好地为门店引流变现？”
最近几天，湖南湘潭线下餐饮创业者素素加入的几个群，因为一个消息而格外沸腾，大家都对行业可能到来的变化迫不及待。
8月19日，抖音与饿了么同时官宣达成深度合作。按照声明，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的过程。
如同一颗“重磅炸弹”，两大平台牵手消息连日来在互联网、新消费等领域掀起波澜。从众多行业人士、媒体分析看，大多认为拥有6亿日活庞大流量池的抖音，将与拥有数百万本地生活商家、线下履约能力强大的外卖平台优势互补，给疫情下的本地生活带来诸多新变量。
截至目前，两大平台官宣合作一些细节尚未公布，等待最后落地或许仍需要一定时间，而抖音开放平台，也借合作首次在大众视野里“浮出水面”。
但从“极点商业”观察来看，影响下变量已开始显现——一些本地生活领域商家，已摩拳擦掌、未雨绸缪抓紧调整策略，在内容、产品、经营上有所针对性的考量，以便在机会来临时，抢占本地生活战场流量高地。
01
商家未雨绸缪，抢占流量高地
流量在哪里，商家就在哪里。随着生活服务业务加码推进，抖音已成不少餐企线上运营首选。根据抖音生活服务营销中心负责人王丁虓此前透露，2022年上半年，开启抖音生活服务线上团购、做经营的餐企数量增长了整整一倍。在与饿了么牵手后，更多餐饮商家蜂拥而至，形成规模效应也在预料之中。
最先行动起来的，包括一些尚未入驻抖音的餐饮连锁企业。
“老板前两天给我们连开几次大会，强调把入驻抖音、上架抖音小程序作为头等大事。”9月1日，某大型餐饮企业区域经理阳仔对“极点商业”称。
此前，阳仔所在企业已入驻外卖平台，由于客单价较高，外卖占销售额不到10%，线下堂食仍是主力。数字化运营上，他们学习国外知名餐饮品牌，搭建了一套公众号+社群+小红书的私域流量打法。“都知道抖音流量庞大，但怎样利用好，老板此前一直没想好，所以迟迟没有入驻。”
数据来源：国家统计局
进入2022年疫情反复，餐饮业遭遇无差别打击，行业面临更多发展不确定因素。据国家统计局发布数据显示，2022年上半年，餐饮收入20040亿元，下降7.7%。
堂食客流腰斩，房租租金、食材成本、员工工资“三高”刚性支出居高不下，仅凭并不成熟的“私域流量”去开拓用户、开拓市场，难以成为企业“救命稻草”。
转变经营思路，探索更多数字化营销新方式，成为唯一选择。抖音饿了么牵手消息传出后，这家餐饮企业明显看到抢占大平台红利的希望。“老板说，这种重磅合作都有一个红利释放期，谁抢先，谁就有机会率先抢占流量高地。”
为此，老板给阳仔团队下了道死命令：必须在20天内，研究出更适合短视频+直播外卖的餐品，要注重餐品颜值、包装；二是加快抖音小程序入驻进程，要拿出几个人专门运营抖音，要有一个包含短视频拍摄、剪辑在内的整体运营规划。简单来说，需要以抖音为主的多渠道“公私域结合”，让品牌长效发展。
相比连锁餐企，对更多中小餐饮创业者来说，对抖音饿了么合作后的需求要简单许多——能带来更多营业额，养活门店。
“线上流量分公域和私域。公域流量做营业额、引流，是线上营收关键；私域流量培养用户、粉丝忠诚度，提升复购率。”餐饮品牌营销顾问周骏认为，私域流量如社群、小程序等，通常是有一定规模、独特方法论的商家在探索布局，而抖音、饿了么、大众点评等公域流量，才是更多中小企业“不二选择”。
大环境复杂，选择餐饮业创业比例仍在增长。企查查数据显示，2021年1月至11月餐饮企业注册数量达301.3万家，同比增长24.9%。其中，绝大部分是规模较小商家。
素素就是其中一员。今年8月，她投入积蓄10多万元，在湖南湘潭堕落坑新开张一家莞式烧腊店，“我主要以外卖餐饮为主，周边有湘潭大学等学校，很多学生有线上购餐需求。”
素素刚创业的餐饮小店
以素素小店规模而言，投入更多成本进行多渠道私域流量运营并不现实。同时，由于是新店，单纯依靠外卖平台也有一定风险，想将品牌更快打响，抖音显然是无法放弃的流量武器。
“抖音只要内容优质，哪怕几十个粉丝，也有可能成为爆款，带来更高转化。”根据素素走访情况，很多大学生、普通网民点餐前，都直接在抖音上搜索，或者根据抖音推荐决定。周围不少餐饮商家在入驻抖音后，利用短视频，直播+团购+全城配送或自提等形式，流量转化收益并不小。
“饿了么平台、抖音号都已注册，并上传了一些宣传视频。但短视频游戏规则到底应怎样掌握，还在摸索。”素素称，目前拍摄、运营都是她一人搞定，她最近打算专门抽出时间，去学习短视频拍摄技巧。
“小程序暂时没有精力去做，但我们都认为抖音、饿了么不会放弃数量庞大的中小、个体商家，总会找到合适自己的增长机会。”素素说。
02
流量转化外，开拓市场新蓝海
对那些已入驻抖音的餐饮商家来说，同样将“抖饿牵手”视为新增长的机会。
“短期生意靠流量，长期生意靠复购。”在重庆，某火锅餐饮连锁企业高层林晖也说，他所在企业两年前开始布局抖音，请了专业团队来运营抖音，比如通过短视频、直播、达人探店等形式种草。两年下来，沉淀了40万多万粉丝，吸引粉丝到店同时，还推出外卖套餐产品变现。
但客观来看，来自抖音外卖的销售额占比并不算高。这是因为此前抖音直播外卖大多由商家自行配送上门，其线下即时配送履约能力、消费者体验有待提高，阻碍了外卖业务增收通道的扩大。
想解决这个问题，就需要完善的配送体系。即时配送，恰恰是饿了么核心能力——去中心化场景下，当主播、达人在直播间挂上饿了么小程序（也可以是商家抖音小程序），补齐抖音即时配送短板，保障末端履约配送能力，外卖场景增量、转化效率也就更为高效。
离消费者越近，机会就越大，这是消费领域的铁律。此前，很多用户是在抖音刷到美食内容后，再转去其他平台外卖下单，但在林晖看来，一旦抖饿牵手落地，那么就是一键直达的消费方式：“消费者边刷视频边种草，边兴趣点单。”
服务体验上的差异化，兴趣改变消费习惯，都可以预见外卖业务销售额的扩大，既是上述所有商家对“抖饿牵手”最大期望，也是众多中小商家，迫不及待想要加快入驻抖音重要原因。
有业内人士称，补齐配送体系后，抖音生活服务业务日渐闭环，或许也会像“兴趣电商”一样迅速扩大。“如果合作足够深入和落地，那么饿了么600万商家，对于抖音而言是一个极大的开拓群体。”
此前，一些案例让商家看到了抖音流量的商业价值。比如，北京“老字号”鸿宾楼朝阳门店今年6月末开通抖音团购，采用达人带货直播和达人带货短视频两种方式卖套餐，单场直播GMV能达16万，达人带货短视频带货超3000单。另外在抖音平台上，该门店相同价格、内容的双人餐，销量比大众点评多了一大截。
随着抖音开放平台正式“浮出水面”，阳仔们想在抖音上架本地生活类小程序并不算复杂。最难的，或许是商家如何持续生产优质种草内容——强化用户认知和信任上，唯有靠内容。
“哪怕做本地餐饮，内容也是做抖音的核心。”林晖说，他们计划加大成本投入，围绕火锅历史、文化等，拍摄更多触动人心的内容。“这是比较简单的玩法，未来需要看抖音、饿了么合作情况，随时调整营销策略，满足更多用户的需求。”
事实上，除了流量变现转化提升，商家们迫不及待还有另外的重要原因：相比短视频，目前外卖市场渗透率并不算高，这可以让他们找到开拓新蓝海市场的机会。
和电商网购不同，抖音生活服务入口内容推荐，可以直接定位商家所属街道具体位置，商家离社区、用户更近，也就更有情感和社交运营沉淀基础，无论是线上复购率，还是线下到店率，也就更高。林晖就称，相比高获客成本，这种数字化带来的降本增效，也是商家们开拓新蓝海的信心所在。
03
开放这件事，抖音能做好吗？
疫情管控常态化下，餐饮一直是受影响最大群体之一。可以肯定的是，无论大环境如何不确定性，对于餐饮企业而言，最重要的是如诸多商家所说那样，做好准备，及时调整应对之策，才能迎接机会的到来。
找到确定性的新增长点，不仅是餐饮商家，而是更多本地生活商家的共同等待——餐饮只是本地生活较大的一个垂直细分领域，酒店/民宿、休闲/娱乐、电影、超市/商超、生鲜水果、鲜花、教育、医药等品类，都是十万亿级本地生活市场业务的一部分。
本地生活数字化已是事实，问题在于如何通过数字化高效拉新、促活和留存——从整体市场占有率来看，本地生活渗透率并不高。根据艾媒咨询数据，截至2021年上半年，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%，远不如短视频。
因此在观察人士看来，“抖饿牵手”有着更大想象空间，倘若能利用抖音+饿了么的数字化工具和运营链路，做到公私域精准导流，那么在餐饮商家之外，更多生活服务领域商家也可以找到爆发性成长机会，形成一条良性可持续的增长道路，最终共同做大本地生活市场。
当下，抖音生态里聚集了大量中小商户，抖音与实体经济之间的联系越发密不可分，但面对消费者不断变化的多元化需求，平台如何赋能商家、开放流量，商家数字化转型后能否顺利增长，都是一场艰难的“双向奔赴”。
这并不容易。毕竟，快手和美团合作不算太成功的案例，就在眼前。最终，疑问将取决于抖音开放平台的能力——在十万亿级的本地生活领域，抖音没有能力，也不可能单打独斗、亲自下场参与每一条赛道。
抖音生态体系里，从内容场延伸到更多场景的“全域兴趣电商”，在向更广域品类扩张后已日渐繁荣。2021年5月至2022年4月，抖音电商GMV达到去年同期的3.2倍，吸引180万新商家、386万电商达人、超2万家服务商和MCN机构入驻——这些数据足以说明，抖音电商的生态繁荣，是平台开放后与第三方生态共同做大结果。
本地生活开放和小程序等方面，此前谈及的并不多。与饿了么的合作，是抖音开放平台首次正式“浮出水面”。有媒体称，这是在“打造小程序生态试验田。”
不过，从“极点商业”了解来看，尽管和微信、支付宝两大开放平台比，存在感稍显薄弱，但实际上在4年前，抖音就已在开放平台、小程序上尝试探索和部署，目前现状实际上远比媒体报道的更为成熟，才能承接抖音与饿了么的重量级合作。
早在2018年8月就有消息称，抖音在研发小程序功能。2019年，抖音和京东、猫眼的合作，就是以小程序方式接入；同年底，抖音低调上线“抖音开放平台”官网。
如今，抖音小程序已无声无息拥有了6种开放应用入口，包括短视频直接挂链小程序、评论关联小程序、搜索小程序、个人页小程序复访入口、用户分享小程序、扫一扫打开小程序。
从“极点商业”实测来看，已有相当一部分抖音短视频信息流或直播，挂载一个蓝色小雪花的标志——这是抖音小程序目前最为常见的开放入口。其直链商家种草内容，可以直接进行交易，还可以分享给好友进行二次裂变等多项开放能力。
目前抖音小程序运营比较成熟的有喜茶、益禾堂、沪上阿姨、肯德基等新消费品牌。喜茶、肯德基大约是去年8月在抖音开启外卖服务，以接入小程序的方式处理外卖订单。从“极点商业”测试来看，通过抖音APP搜索喜茶、肯德基官方账号，即可看见接入小程序的链接，点击后直接跳转至最近门店外卖点餐页面。
从成绩单来看，都算不错。今年年初，喜茶在抖音推出团购销售，1天内热饮系列售出7.7万份，25元人气不踩雷系列售出5.6万份。差不多同时，沪上阿姨也晒出“3天卖了2300万”的抖音团购成绩单。而在今年6月，薄荷奶绿也在益禾堂品牌抖音首播中卖出60万杯。
一些景点（如首旅环球影城）也可以用抖音小程序卖门票。还有一些二手车商、小游戏、泛知识等领域的小程序，也早已接入——比如，“海豚知道”就是针对抖音内知识付费、教育培训类账号打造的内容极速变现小程序，早在2019年1月就已接入。
值得一提的是，从抖音开放平台官网来看，除了小程序，还有数据、特效、抖店等层面的开放生态服务，不仅为开发者提供解决方案，普通网友实际也早已参与其中。
比如，和热播剧《苍兰诀》有所关联的“超长西瓜”特效最近在抖音刷屏，使用量超过600万，以及更早的猩猩脸、狗狗头、古风美人头、追不上我吧等特效，就是来自平台的特效开放。
“未来我们也希望，能够通过抖音开放平台，与更多合作伙伴一起，为用户创造更大的价值。”抖音集团CEO张楠表示。
当开放正式浮出水面，抖音该如何做得更好？牵手饿了么之后，抖音还需要更多的动作去验证——近日，抖音开放平台宣布将于9月6日举办抖音开放平台开发者大会，大会以“信·见新机”为主题，聚焦“为什么要开放”、“开放什么”、“开放的最佳实践”等命题，旨在助力抖音开发者和经营者实现数字化新增长。彼时，或许可以窥见抖音更多开放思考。
商家也在等待。“希望抖音与饿了么合作尽快落地推进，让我这个新生小店，有更大机会生存下来。”没有能力搭建自己点单小程序、配送体系的素素就说，这也是诸多同行商家的共同希望。
04
观察：抖音为何要开放
“抖饿牵手”合作中，外界可以初窥抖音开放路径。那么，抖音为何选择此时将开放平台“浮出水面”？
多方面原因，决定着抖音的选择。
互联互通大趋势下，平台间流量逐渐相互让渡，随着各大开放平台的能力加深，整体互联网生态由规模驱动迈入效率驱动阶段——对抖音的考验，也是如何做好一个洞察者和助力者。
因此，抖音此时让开放平台能力“浮出水面”，既是对“互联互通”政策号召的一次积极响应，也可以让寒冬中的本地生活商家，看到新增量市场希望。
从抖音角度看，要满足各年龄阶层、受众各类需求，且扩容平台价值，生态链更为完善，走向开放也是必由之路——无论是微信小程序生态的壮大经验，还是抖音自身“兴趣电商”的发展历程，都早就证明完整生态体系构建、合作共赢，唯有开放。本地生活业务亦如此，与饿了么的合作，在解决饿了么流量困境问题的同时，也可以更好助力抖音完善生活服务。
从行业来看，优质入口依然是所有商家、服务商必争之地。虽然抖音开放平台才浮出水面，其体量足以让它成为微信开放平台、支付宝开放平台之外的第三大开放平台。接下来，入口话语权是否会重新分配，各大开放平台会有怎样的动作，值得继续关注。
出品人：黄枪枪
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本文来自微信公众号“极点商业”（ID:jdsy2020），作者：极点商业，36氪经授权发布。
