如何利用CEM从海量电商评论中挖掘消费者典型意见？| 附案例
在激烈的市场竞逐中，品牌如何挖掘和满足消费者的更多关注点和需求，是实现品牌长期价值的基础。
对拥有线上渠道的品牌而言，在日积月累中不断沉淀的电商评论是一座宝贵的金库。
但是，很多品牌尚不了解电商评论的价值，更不清楚如何发挥其真正价值。
「电商评论价值挖掘」正是解决这一问题的重要方法。
何为电商评论价值挖掘？
众所周知，在互联网时代，任何一条电商评论都可能造成蝴蝶效应：
一条好评平均可带来20个新增购买，而一条差评则有可能劝退无数潜在客户。
对消费者而言，快速浏览众多买家评论，是最直观的了解商品、辅助决策的方式之一。
很多消费者甚至会先从中差评快速判断商品的缺点，以决定是否购买。
对品牌而言，对消费者的评论进行语义分析、典型意见搜集等，挖掘出暗藏其中的价值，从而改善产品和服务，提升客户满意度，提高复购率和口碑，是一项长期工作。
电商评论价值挖掘的作用和场景是极为丰富的：
- 1.确认消费者关注点与产品卖点是否一致；
2.洞察消费者对价格、促销、直播、代言人等关键信息的敏感度；
3.差评预警，发现产品在质量、客服、物流等方面的问题，及时反应；
4.找到品牌宣传与用户预期及实际场景之间的差距；
5.挖掘消费者偏好的差异性，进行消费者分层研究；
6.还原客户故事，分析其购买场景、决策因素、使用方式等；
7.通过本品竞品的电商评价，进行市场空间对比，取长补短、制定更适合的市场策略
……
本文将从电商评论采集、电商评论分析和电商评论价值应用三个版块为你拆解。
目前常见的电商平台有淘宝、天猫、拼多多、京东、苏宁易购等，同时，有电商属性的抖音、快手等社媒平台也可归属其中。
每天，数以万计的评论在这些平台实时产生，影响着众多潜在消费者。
（某手机品牌从电商平台采集的评论数据量，区间：近30天；图源：云听CEM）
全渠道的电商评论采集，是品牌进行价值挖掘的第一步。
通过专业的采集工具或平台，品牌可以轻松实现海量评论数据的采集。
例如市场上常见的数据采集工具——八爪鱼采集器，就能够提供涵盖模板采集、智能采集、云采集等多种采集方式，帮助品牌提升采集效率，提高数据时效性。
海量的电商评论数据具有数据量大、分布密度高、重复/无效率高等多重特点。
与价格、销量等数值型、结构化的数据相比，这类电商平台的用户评论大多是文本型的（少部分为音频、图片、视频）非结构化数据。
非结构化数据语义复杂，难以快速进行筛选、分类和分析。
品牌一般需要根据具体的业务需求，针对产品、服务等指标，搭建细粒度指标模型，定性定量地解析每个具体指标下的评论反馈。
①客户体验指标模型搭建
以护肤产品为例。
根据其产品属性，我们可初步提炼产品、功效、洁面、包装设计等12个一级指标，和外观设计、成分安全性、稀薄度、香型等100个二级指标列表，基本覆盖产品特性与品牌调研需求。
（通用型护肤指标示例；图源：云听CEM）
在通用型的指标模型之上，还可以结合不同产品的特性去增加定制化指标，达到更好的分析效果。
②NLP语义分析
基于指标模型，接下来我们可以通过深度学习的自然语言处理技术（NLP），对消费者反馈的电商评论中所提及的指标，进行关键词抽取、典型意见挖掘和情感倾向（正面、负面、中性）等定向分析，从而快速得出适用于指导产品、服务提升的意见。
（某品牌定妆粉的指标分析；图源：云听CEM）
以某品牌定妆粉的一条真实用户评论为例，上图可以看到，这条评论提到了色号、产品款式、妆效等指标。
利用细颗粒度NLP分析我们可以发现，用户对色号和“显白效果”妆效的反馈是正面的，对“控油”这个功效的反馈是负面的——结合这类指标的声量对比，品牌能够快速发现产品需要改善的机会点。
综上所述，通过对电商评价数据的一系列清洗、挖掘和分析，我们可以获得消费者正面和负面的典型意见，以及相应的数据量，从而辅助品牌在产品和服务的改善或迭代上的关键决策。
通过对客户反馈的采集和分析，品牌可以更高效地发现产品或服务的问题和机会点，及时响应，从而提高客户满意度和品牌口碑。
以下为某知名洗地机品牌的电商评论价值应用案例。
（客户反馈典型意见和声量图；图源：云听CEM）
在某品牌洗地机的电商评论中，我们发现，客户针对用洗地机处理宠物毛发的声量较高，仅次于“灰尘”相关的评论，且为正面的典型意见。
品牌方发现这一重要信息后，迅速反应，在洗地机的营销策略上，增加了针对宠物毛发的高效清理，获得了饲养宠物的用户的青睐和很好的市场反馈。
（某品牌精准营销的营销宣传图）
值得注意的是，对公开的电商评论的价值挖掘，除用于本品分析外，还可用于本品竞品分析，帮助品牌发现本品和竞品在不同方面的差异，从而取长补短，制定更适合本品的产品及市场策略，发挥差异化优势。
目前，云听CEM已累积分析模型覆盖品类300+、客户体验分析指标30000+，正在服务各行各业的头部企业，帮助更多品牌实现消费者深度洞察，打造更佳的品牌口碑。
本文作者：云听CEM@阿雅 本文编辑：云听CEM@萱子
