内容越来越贵，营销费用越花越多：喜马拉雅不能再亏了

2013年夏天，一个炎热的周六，当时还是KPCB中国主管合伙人的周炜，见到了喜马拉雅的创始人余建军、陈小雨。仅聊了半小时，周炜就决定投喜马拉雅。

近十年过去，曾经的资本宠儿喜马拉雅，正在面临多重压力。在线音频市场中，喜马拉雅占据规模优势，但随着烧钱扩张，亏损压力日渐增大，公司账面现金则日益变少。

早在今年3月份，喜马拉雅便曾坦言，当前业务的最大风险便是资金风险。这主要源于资本态度的转变，投资者们出手谨慎，同时，喜马拉雅的估值随着融资一次次增高，融资难度增高，上市是更好的选择。

但从去年开始，喜马拉雅连续三次冲击IPO未果。今年3月，喜马拉雅提交了更新数据后的招股书，第三次拟在港股上市，不久后，又因监管导致投资者普遍信心不足、募资延迟而暂停上市。

图 源 喜马拉雅公 众 号

投资者对喜马拉雅的信心锐减，也很大程度来源于喜马拉雅不见改善的亏损、迟迟无法盈利的状况。

曾经不急于盈利的喜马拉雅，还是将盈利提上了日程。据晚点LatePost报道，2022年8月，喜马拉雅CEO余建军第一次对公司全体员工明确具体盈利计划。

在管理层制定的五年计划中，2022年喜马拉雅将实现第四季度单季盈利，全年净亏损收窄。2023年将实现全年盈利。5年后将实现年收入200亿元、盈利40亿元。

据报道，余建军在员工大会上称，2022 年第四季度实现单季盈利，已成为管理层的考核指标之一，权重占比达 50%。“具体盈利多少不那么重要，盈利这件事的意义本身很重要，这表明喜马拉雅可以不借外力自我造血。” 

盈利，已经成为喜马拉雅迫在眉睫的目标，也是它必须展现给投资人的信心和决心。

用户增长放缓，

喜马拉雅仍未解决变现难题

烧钱赢得市场份额，再通过规模效应扭亏为盈，是互联网企业的常见路径。当下的喜马拉雅，拥有市场份额第一的头衔，有着不错的活跃用户数，成本也因规模提升而有所缩减，但它还是无法摆脱亏损的窘境。

根据喜马拉雅招股书显示，2019-2021年，其营业收入分别为26.98亿元、40.76亿元、58.57亿元。这三年内，喜马拉雅的亏损总额则接近百亿，2019-2021年分别亏损19.24亿元、28.82亿元、51.06亿元。

51.06亿元的巨额亏损，是过去喜马拉雅在内容成本、营销成本上大量投入，以此取得用户持续增长的结果。

内容，是喜马拉雅的核心竞争力所在，这也导致其需要不断购买版权内容，并与内容创作者或者第三方IP合作方进行收入分成。喜马拉雅的目前受众涉及全年龄段，这导致其需要构建更复杂的内容版权，并提供更庞大的内容，这也是喜马拉雅的内容成本偏高的原因。

从营销成本来看，2019-2021年，喜马拉雅的销售及营销开支分别为12.19亿元、17.07亿元、26.30亿元，同比分别增长28.65%、40.08%、54.06%。可以发现，2021年，喜马拉雅的营销费用，是营收的1/2。

新增用户的开发难度日益增大，导致喜马拉雅持续增加的营销费用，已经换不来用户增速的稳定提升，也就无法带来更好的营收增长。由此，2021年营销费用还在持续增加的情况下，喜马拉雅的平均月活跃用户增速、营收增速都有所下滑。

据Wind数据，2019-2021年，喜马拉雅平均月活跃用户总计分别为1.40亿人、2.15亿人、2.68亿人。

截至2021年，喜马拉雅全场景平均月活跃用户达2.68亿，月活跃付费会员数量为1440万。尽管活跃用户增长缓慢，但已经具备一定规模。作为对比，荔枝月活跃用户数为4970万。

喜马拉雅却没能借助庞大的用户体量，创造更多营收和利润。

其营收模式单一。收入来源主要分为4个部分，分别为订阅、广告、直播以及其他创新产品及服务。其中，订阅业务为主要收入来源，其次是广告业务和直播业务，其他创新产品及服务收入占比最小。

订阅业务，撑起了喜马拉雅的主要营收。但其客单价不增反降，据灼识咨询数据，2021年行业平均每个付费用户收入为22.50元。喜马拉雅的每月付费金额不及行业平均水平，甚至从2019年的11.6元下降为2021年的11.2元。

知识付费的热潮曾带动了喜马拉雅订阅收入的增长，但从近几年的趋势来看，用户兴趣正在减弱，相关头部内容的播放量正在大幅降低。

显然，喜马拉雅用户的付费习惯也还有待培养。其售卖付费会员的方式，往往伴随着促销活动，也为了增加订阅，与B站等平台捆绑合作，这也影响了喜马拉雅的变现能力。

留住用户的同时，如何打开用户的钱包，依然是喜马拉雅面临的难题。

亏损和负债的双重压力下，

喜马拉雅开启降本模式

资金短缺正在困扰着喜马拉雅。

截至2021年末，喜马拉雅账面上的现金及现金等价物仅有5.45亿元，与此同时，流动负债达到21.90亿元，且负债仍在增大。而喜马拉雅最近一轮融资停留在去年4月——获得9亿美金融资。融资难的同时，喜马拉雅又陷入亏损持续、上市未果的困境。

喜马拉雅不得不加大营收、缩减亏损，这不仅是为了证明其商业模式的未来可能性，也为了避免陷入烧钱、融资、亏损的恶性循环。当喜马拉雅已经无法保持更好的营收和用户增长，减少开支成本则成为一个现实的问题。

据晚点LatePost报道，今年 3 月起，喜马拉雅陆续有员工收到裁员通知。绩效考核也变得严格，开始强调增加员工的 “区分度”。

余建军也曾在全员会上宣称，要把靠裁员降下来的成本控制在总下降成本的10%以内，“要尽量做得平滑，避免人员的大起大落。”

更早之前，喜马拉雅便通过降低收入分成而缓解成本压力。

2021年9月，不少喜马拉雅主播收到官方消息，将个人主播的提成由50%降为40%，并将扣除劳务报酬所得税。主播之外，版权方的分成也在降低。此前，喜马拉雅收入分成在总支出中的占比，一直保持在30%以上，包括2018年的31.2%、2019年的33%，但2021年大幅下降至27.3%。

但为了保证内容质量和创作者活跃度，收入分成的降低空间有限。

版权方面，近些年喜马拉雅多次被作家、音乐人质疑侵权，涉及《斗罗大陆》《左耳》《甄嬛传》等多个知名IP。

为了保持竞争力，不受侵权纠纷影响，喜马拉雅需要不断扩充版权内容。头部版权内容是喜马拉雅流量、留存的重要基础，出于对质量的把控，录音、制作以及配音演员等各方面配置也会更精良，这也增加了制作成本。

喜马拉雅也在招股书中提及创作者方面的成本压力，“若我们竞争对手的平台提供更具吸引力的薪酬待遇以吸引我们受欢迎的内容创作者，留住该等内容创作者的成本或会增加。”

与此同时，监管方面对版权保护的重视、管控也在不断加强，原创内容的成本上升将是大势所趋。

在线音频市场仍有巨大的发展空间，强敌环伺之下，喜马拉雅也无法高枕无忧，在降低成本的同时，其依然需要拓展用户、吸纳创作者，保持内容质量。

但在持续亏损的现实之下，喜马拉雅仍无奈选择了保守性策略，盈利与扩张的双重压力，将持续困扰着喜马拉雅。

拓展商业变现渠道，

能否跳出盈利困境？ 

身处两难境地，喜马拉雅仍要为未来铺路，探路长期可持续发展道路。

事实上，喜马拉雅一直缺乏对标、借鉴的对象。尽管在大洋彼岸，美国播客市场发展得如火如荼，成为巨头们的主战场，但苹果、Spotify都并非独立播客平台，播客业务往往只是生态中的一环。

相比国内，美国市场拥有更多用户，付费用户占比更高，播客这一内容渠道更普及。谷歌曾在2021年9月对外表示，在用户于YouTube上花费的时间中，有 1/4 都是在听音频内容。

Spotify长期布局播客业务，并在听众数量上超越苹果，但其播客业务也仍未实现盈利。喜马拉雅也面临与Spotify一样的现状，在未来一段时间，大手笔支出的状况仍将继续。

播客生意的变现方式上，全球玩家都未能探索出一个优秀模型。与喜马拉雅一样，Spotify大部分的收入来源于订阅。广告收入是Spotify未来扩展的方向，其曾帮助互联网床垫公司Casper在一个月内赚取100万美元。喜马拉雅有50%的广告收入来自打开应用时出现的开屏广告。

它们面临的相同困境是，音频广告的占比极小。音频广告，是类似于传统广播的点播方式，目前这一广告类型在播客市场中还未普及，也难以评估投放效果，这可能是广告主犹豫的原因。

喜马拉雅将目光转向了新的渠道，而不局限于手机、PC等端口。一个有意思的说法是，用Kindle的人乘飞机，听播客的人开车。

这指向了广告变现的重要探索，是车载场景端的拓展。实际上，喜马拉雅也将音频使用场景的拓展，主要放在了车载场景端和物联网两方面。

短视频、长视频、网文阅读等更多内容形态，都在持续挤压着喜马拉雅的生存空间，但车载场景端和物联网天然适合拓展听众。

2021年，喜马拉雅宣布和特斯拉、奔驰、吉利以及比亚迪等76家汽车制造商达成合作，喜马拉雅将通过预装软件的方式介入到车载场景当中。

以目前的用户规模为基础，喜马拉雅与头部车企强强联合，或将抢占车载场景端，并取得一定领先优势。

另外，目前物联网场景的落地，主要集中在音频硬件上。在这一渠道，喜马拉雅面临的竞争与风险不小。2017年，喜马拉雅曾推出过硬件产品小雅AI音箱，但当下，音频硬件已经是天猫精灵、小爱同学、百度智能音箱的天下，而未来这些互联网玩家很可能会加入战局。

截至2021年，喜马拉雅尚未从物联网及其他开放平台的月活跃用户中产生有效的收入。

“声”意难做，是全球玩家都在面临的问题。喜马拉雅需要自己探索出一条生存路径，但它面对的是一个不够普及的市场和一帮付费意愿并不强烈的用户。由免费用户转化为付费用户，是一个漫长的过程，短期实现盈利并不容易。

喜马拉雅一面要抵抗亏损、负债带来的危机，另一面又要为长期发展铺路，做力所能及的布局。谁也不知道，喜马拉雅能在未来哪天抵达“拐点”。