营销观察：品牌创始人下场做IP，是降成本还是费时费力？
作者 | 楚晴
编辑 | 冰清
品牌的老板们正在快步从幕后走到台前。
早年间，新品发布会是老板们活跃的场景，比如苹果乔布斯/库克、特斯拉马斯克、小米雷军、锤子罗永浩，一年一度的频率和高大上的千人会场是基本配置。如今，用户只需打开各大 APP ，就能看到许多创始人在品牌直播间忆往昔、聊当下，为自家产品赚吆喝。
“创始人刷脸”这阵风刮了几年，被新锐品牌们发扬光大，许多品牌创始人 IP 如雨后春笋般涌现，不少老板亲自下场，成为品牌内容的持续生产者。
刀法观察到，T 恤品牌「拇指白小T」的创始人张勇，从 5 月起在抖音发布创业心得，聚集了一群对创业经历感兴趣的粉丝；8 月刚上线的中式餐养食品品牌「送理」，已经同步推出了品牌创始人 IP 账号“亢乐-健康学徒”，每天通过短视频分享健康养生知识，两周涨粉近 7 万。
众所周知，从 0 到 1 做品牌并不容易，对新锐品牌来说，能够动用的人力、物力资源相对受限，为什么大家依然不约而同延续了「品牌创始人 IP」思路，亲力亲为打造全新的账号？如何从头开始建立一个合格的品牌创始人 IP ？这类 IP 的未来通往何处？
对此，刀法联系到「送理」品牌创始人亢乐，聊了聊他作为品牌创始人对上述问题的看法。本文主要借助该品牌案例，系统分析「品牌创始人 IP」业态的发展逻辑，以及搭建相关 IP 账号可复用的经验。
01
新锐品牌创始人下场做内容建设，带货仍是终极目标
十年前，一句“我为自己代言”的广告语横空出世，彼时，公司一号位出镜还十分罕见。如今我们在抖音快手上搜索关键词“创始人”，已经有成千上万的老板们亲自上阵，为自己的品牌打 call 。
观察这些品牌创始人 IP 账号的内容，可以发现一个共同特征：短视频场景风格和内容主题相对固定。
以账号“亢乐-健康学徒”为例，长衫、几案、折扇，是这位品牌创始人每期出镜时标配的场景元素，而中医养生小妙招则是统一的话题。这种做法基于传统的营销心理学，通过重复+持续，长此以往会让用户形成惯性，主动给这个 IP 贴上“养生”的人设标签。
通过创始人 IP 内容给品牌快速形成用户心理印记，于新锐品牌而言有一种曲线救国的意味。
一来，交易基础在于用户对品牌的信任。对比新锐品牌和成熟品牌，后者知名度（甚至国民度）更高，在直播间语境，成熟品牌有足够的信任感基础，不管这些品牌是老板亲自直播还是纯粹做店铺直播，都会有用户乐意为产品买单。
但是作为新锐品牌（比如刚面市不到一个月的「送理」），用户对这样的品牌并没有任何认知或者预期。在这种情况下，如果品牌一上来就做店铺直播或者老板空降直播带货，多少会被用户理解成“没有太多情感的卖场直播间”，对品牌形成非常强烈的“功利性”的感觉。
“品牌创始人 IP 不同，因为在这个语境下，他是「个人」，他与消费者之间是「人和人沟通」的状态，从传播学的理论来看，消费者和一个「个人」更容易建立信任。”亢乐认为。
二来，在达成一定信任度的基础上，用户对品牌会产生更具长期、确定性的期待。就像线下店一样，创始人 IP 账号同样给人以陪伴感和安心感，用户会觉得“既然我认识这家店的老板，那我买他家东西时就会觉得质量、售后可能比那些老板不露面的店铺显得更有保障”。
三来，作为品牌人格化的体现，品牌创始人 IP 的建立也能够相对高效地筛选目标用户，持续和认同品牌理念的群体保持稳定的信息对齐，最终强化品牌在大众认知中的“性格”。
根据「送理」团队以往经验，从产品使用这一交互视角来看，人们从接触一个新品牌到对其风格、特色形成比较透彻的理解，差不多需要 1 年左右的时间，但如果通过品牌创始人 IP 去触达用户，则会大大缩短这个过程。
“我们希望自己的品牌性格是平和且可信赖的，其实从这些角度来看，这个品牌会和我的性格相对接近一些。在起步阶段，如果创始人和品牌的性格比较相近，那创始人就可以尝试走到台前来，为品牌代言，这也有助于降低一些人力等成本。”亢乐说。
除此之外，某种程度上来说，「送理」团队之所以会从 0 到 1 运营一个中医养生垂类的品牌创始人 IP ，也是在做品牌过程中不断学习和输出的自然结果。
基于国内经济走向，他们注意到，那些看重性价比且舍得花钱消费、生活节奏慢且习惯更为传统的“共同富裕人群”将在消费中扮演更重要的角色，该人群对包括中医健康在内的功能性食品需求旺盛，尤其在去年，当多个行业遇到一些增长瓶颈时，整个功能性食品行业渗透率的增长高达 174% 。「送理」主要覆盖的正是这部分人群，亢乐为此还报名了中医课。
在产出相关内容的短视频期间，团队还产生了一个奇妙的感受：中医的底层逻辑和字节跳动的算法逻辑很一致。他们觉得，视频算法本质上是一个大样本量下的 AB test ，最终形成“千人千面”的信息流；而中医本质上则是经过多次、上千年的 AB test ，给用户提供定制化的产品。
而通过创始人 IP 短视频账号不断去做 AB test ，在帮助品牌寻找合适人群的同时，也是一个 DTC 获取信息的方式。
比如品牌通过 IP 账号发布了关于奶蓟草功效的科普视频，张家界的用户评论问怎么没有提到藤茶，团队看到留言后仔细研究了藤茶，发现藤茶的有效成分和奶蓟草一致，之后公司就投入研发了藤茶相关的商品。因此，一个好的品牌创始人 IP 不仅可以和用户有效沟通，且基于目标用户的随机性，信息样本的获取更为丰富准确，相当于全新的产品市场调研渠道。
当然，在商业世界中，任何投入早晚都会以更为直观的结果导向来衡量得失。一些运转比较稳定的创始人 IP 账号，基本都已经实施或者制定了直播带货的规划。
「拇指白小T」创始人 IP 账号预告 9 月首场直播
“创始人还是希望能有一个结果，不管是账号粉丝量足够多还是看得见的销售转化。品牌想要活下去得靠生意，终极话题是绕不开变现的。”亢乐表示。
02
品牌创始人 IP 的诞生：原创内容为核，热门形式为壳
和任何 IP 类似，一个品牌创始人 IP 的起量需要具备三大基本要素：内容，形式，流量，而当和“做品牌”挂钩，三要素需要辅之更为清晰、缜密的逻辑才足以相互支撑。
在账号内容方面，由于其早期肩负着品宣的重任，必须由品牌原创完成。同时，基础内容还会影响视频的完播率，内容的质量和差异性也非常重要。
以前述账号为例，为了区分市面上现有的中医健康垂类 IP ，账号定位首先和品牌定位保持一致，瞄准“共同富裕人群”，内容相应由三部分组成：一是中医指导下的饮食习惯分享，二是日常身体健康状态的调整技巧，三是中医体系下关于独特植物或成分的解读。以上均来自品牌创始人每周学习的中医课程，并结合评论区互动，根据用户的性别和地域特征进行反馈，构建一些内容壁垒。
在账号形式方面，品牌最重要的是要做好 IP 风格的对标。
「送理」经过大概两个月的测试跑通了一个账号，他们具体采用的方法是 AB test ：团队做好市场调研，梳理出 5 个适合本账号内容的表达形式，接着将 5 种不同形式、类似内容的的视频各自上传至 5 个独立的账号，保证每个账号风格统一，对涨粉互动等数据进行跟踪。
“内容的呈现形式会影响账号的点击率和加粉率，所以我们会尽量参考抖音快手等多个平台做得比较好的创始人 IP 账号，依照品牌自身的标准取舍，提炼出像边骑车边讲养生知识，或者纯文字新闻播报等热门模型。最后比较受欢迎的中式国风，其实一定程度上参考了之前宫廷风直播间的形式。”亢乐介绍。
部分测试账号截图（受访者提供）
他坦言，和许多新锐品牌刚开始做账号测试类似，团队也纠结过“是否一定需要创始人本人出镜”的问题。
对此，他们最终回归到品牌性格和创始人性格的一致性上来考虑，“有些品类是不太适合创始人出镜做 IP 账号的，比如我们之前推出的品牌「BuffX」象征着一种潮酷、朋克的精神，和我本人的感觉就不太搭，但你讲中医养生的话，有具体的人物形象出镜，还是能够增强信任感的。”
有了内容和形式打底，品牌创始人 IP 的引流环节重点在于明确对沉没成本的预期管理。
现阶段，许多人都意识到抖音推流算法的「二八效应」，即 20% 的优质内容享有 80% 的流量，而在亢乐看来，抖音是「二八十机制」，除了既有的二八效应之外，“剩下还有许多质量连及格线都达不到的内容，抖音是 100% 要‘干掉’它们的。”
他以被放弃掉的另外几个账号为例，当账号数据表现不佳，有两条路可选：一是改进内容，多尝试其他形式的 AB test ，二是持续砸钱或者扩充团队去提升这个账号数据，基于“二八十机制”的认知，团队选择了前者。值得注意的是，到目前为止，团队仅对最终跑通的账号下置顶的几个视频进行了 dou+支持。
“一定要控制创始人 IP 的单粉丝成本，如果这个成本达到 1.5 元，说明推流效率低或者内容质量低于平台大多数账号，那可能要换一下方向了。如果你还在持续投入，那基本上是在对抗抖音的算法。”
事实上，不管是现在的品牌创始人通过互联网社交平台做 IP ，还是像几年前通过传统媒体发声，从长期来看，品牌和创始人的能量对比共有三个状态：
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第一种是品牌势能大于创始人势能，比如娃哈哈 vs 宗庆后、鲁花 vs 孙孟全等
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第二种是品牌势能和创始人势能势均力敌，比如小米 vs 雷军、格力 vs 董明珠等
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第三种是品牌势能小于创始人势能，比如一些初创品牌，可能知名度不如其品牌创始人 IP
理想状态下，品牌和品牌创始人 IP 是相互赋能的关系，包括后续通过 IP 账号直播带货的过程中，在内容上应以不伤害已经建立的品牌“性格”为前提，保证 IP 的信任度和可持续性。
03
大多数创始人都不是演员，品牌创始人 IP 没有万能公式
尽管为品牌打造创始人 IP 有一定的平台规则可循，然而和做品牌一样，想要做好这些 IP 账号，并不能以“一招鲜，吃遍天”。
这里我们可以对照达人 IP 来看。众所周知，有潜力的达人可能会签约 MCN 机构，而 MCN 具备较成熟的孵化机制，从达人内容到拍摄制作有相对确定的剧情设置。加上近年来影视行业岗位承接力有限，相关专业方向的人才供给过剩，不少人转型做达人，他们有着一定的创作和演绎基础，能够较好地完成“剧本”。
但这个逻辑放在品牌创始人 IP 的运作上很难行得通。
最根本的问题在于，大多数品牌创始人都不是演员科班出身，平时工作繁忙、接受的信息量很大，从主观意愿上来看，创始人们照着剧本完成某个人设 IP 打造的可能性微乎其微，与其花时间教他们扮演不属于自己的“人设”，还不如招聘合适的演员来推出新的品牌 IP 。
退一步讲，从内容供给的底层逻辑来看，其实和其他 IP 一样，品牌创始人 IP 也有两种选题思路：一种是“为用户提供我所擅长的”，另一种是“品牌希望用户看到的”。
如此就自然分出两大流派：一类死磕内容，以独家/干货等差异化内容吸引粉丝，打造品牌创始人 IP 的势能，比如「拇指白小T」创始人的创业方法论、「送理」的中医养生小知识等等；另一类则是偏流量和转化的打法，主要依靠直播投流、合作明星引流等为 IP 账号快速加粉，此前一度站在风口浪尖的「趣店」就是一个典型案例。
“无论选择哪种做法将创始人 IP 账号做起来，真正到了转化阶段直播间语境下，我们非常关注主播状态是不是和品牌所服务的受众相一致，还有你对用户的尊重程度和对货品的信心程度。”亢乐说。
这并非否认品牌创始人 IP 之于直播带货的意义，而是对应一个令人深思的现象：当前部分新消费品牌「老板直播」有时“干不过”一些所谓的档口「老板直播」（注：档口，指小型的售货店或一个摊位）。
今年 6 月，抖音账号“云爸爸品牌服装”直播间火出圈，其主营业务是中老年男装批发/销售，直播间常由一群中年男性出镜，穿着店里的服装表演各种才艺。比如为了表现衣服弹性好面料佳，“爸爸们”会示意观众看他们做一些有难度或可爱的动作，而出圈的动图和视频正是这些有趣的互动时刻。从内容上来说，这个直播间让人感受到茶余饭后的简单快乐，为用户传递了足够的情绪价值。
更重要的是，有些档口直播的背后有着强大的供应链支撑，这也是广大新锐品牌需要补齐的环节。“本质上我们都是卖货的，要给消费者一个完整的体验，这个完整的体验包括了好的产品、好的价格和好的服务，而供应链就占了其中两点：产品和价格。”亢乐说。
围绕品牌创始人 IP 业务，尽管许多新锐品牌还处于开荒期，但亢乐认为，可能不要太久，品牌创始人亲自下场就会成为品牌建设的一个常态化业务，而这类业务的未来也将更具想象空间。
身处信息爆炸时代，媒介更加碎片化，品牌想要持续获取用户关注度是非常艰难的。而因为创始人本身有品牌的烙印，消费者对他的认知也会转移到品牌上，所以无论从媒介整合、从信息效率还是从对品牌的熟悉程度看，依托创始人 IP 做品牌推广都具备良好的性价比，使用得当也不会占用创始人太多时间精力。
“这对创始人来讲也是平衡自己状态和获取信息的重要方式。想象一下未来 AR/VR 技术可能对消费场景产生的颠覆性改变，如果我们已经比较熟悉品牌创始人 IP 等新业态，也能够更加积极地去适应下一个全新的销售状态。”
本文来自微信公众号“刀法研究所”（ID:DigipontClub），作者：刀法行研，36氪经授权发布。
