“凛冬”已至，海淘电商能否向死而生？

撰文/ 孟会缘

编辑/ 李觐麟

时尚海淘购物平台HIGO宣布停运、国内最早一代海外购平台易趣网宣布关停、洋码头创始人在公开信中“诉苦”并就此扯下了盖在自己面上的遮羞布、被阿里重金收购回来的“考拉海购”也进行了极限战略收缩......

纵观近两年来海淘赛道内相关选手的负面消息，其糟糕的生存状态似乎都在告诉外界一个事实：当代年轻人已经不再需要海外代购了。

但事实真是如此吗？

据2021年度中国跨境电商市场数据报告，中国海淘用户规模1.55亿人，2021年中国进口跨境电商市场规模3.2万亿元，较2020年的2.8万亿元同比增长14.28%。从市场规模的角度出发，消费者对海外商品的热情丝毫未减，甚至有愈发加大的趋势。

换句话说，在国内市场，海淘电商原本具有极大的天然优势，因为他们拥有庞大的终端消费人群，所以可以看到在这一市场发展早期阶段，HIGO、蜜淘、易趣网等平台都曾风光一时。

不过在市场逐渐走向成熟壮大的当下，这些平台反而一一倒下，背后所暴露出来的核心问题，更大程度上是该行业长期存在的诸如包邮门槛高、品类不丰富、真假存疑、售后环节缺失等问题，一次集中式的大爆发。

或许，并不是年轻人没有海淘需求了，只是这些海淘平台提供的服务跟不上时代了。

“买手流失，员工大量流失、资金被冻结保全、工资砍半、工作量倍增......”，在8月23日，洋码头发布的这篇长达五千字公开信中，其创始人曾碧波首次将洋码头的困境诉诸外界。

洋码头的公开信

根据公开信内容，目前洋码头仅有约五六十人，今年年初至今，有三分之二的员工离职，而留下来的员工，为了节省开支已经启动了远程办公；同时，在职的员工只能保证 8000 元的最低收入，总监级别以上公司管理人员薪资打对折，经理级别薪资打7折。

曾碧波提到，上述表象背后是受不可控环境因素影响，用户等待时间拉长而导致订单下滑以及取消；为了留住买手资源，洋码头用公司自身经营资金来确保买手订单资金得到及时结算和回款，但这进一步恶化了其现金流状况，也引发了诸多外部供应商债权诉讼和银行抽贷的的连锁反应，甚至还有债权方通过国内法院进行冻结银行资金进行保全。

而在社交网络及相关投诉平台上，大量的用户表示在洋码头提现日常困难、一直都是无限期的拖延状态......曾经的海淘小巨头，显然已经到了定生死、明胜负的关键时刻。

另一个同样感受着生死时速的是曾被阿里以20亿美元全资收购网易考拉，后者成为阿里诸多业务板块的一部分之后，被正式更名为“考拉海购”，一度颇为看好。

但据相关媒体报道，截至2022年7月，考拉海购业务团队已从2021年时的400余人收缩至不足20人，未来将聚焦在以母婴、美妆类目为主的会员电商业务上，产品、技术只做维护，不再升级。

据悉，已经逐渐聚焦于美妆、母婴等品类的考拉海购，日前还被透露其2021年的DAU不足100万、年交易额不到30亿元，远不及此前。

如果说洋码头还有机会发长文向外界示弱求援、考拉海购也打算通过大规模战略收缩熬过这一关的话，那么HIGO、蜜淘、易趣网这些早期入场者就只来得及以关停公告的方式，对消费者说一声“再见”了。

在8月12日，易趣网正式关停网站所有商品、商铺的交易功能，以及用户注册、登录、充值功能，停止运营。曾经的易趣网是中国首家C2C电商平台，被淘宝视为最大的对手，如今却只能在外界的惋惜声中，彻底销声匿迹。

海淘电商的没落，是因为市场风向变了吗？并不是。

实际上，尽管近几年受到不可抗环境因素影响，令海淘商品的配送时效受到了极大限制，也让海淘订单需求在短期内产生了较大的起伏，但从另一个角度上看，全球出行不便反而进一步加剧了消费者在线上进行海外购的热情——据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，2022年上半年中国跨境电商市场规模达7.1万亿元，预计全年市场规模将达15.7万亿元。

在海淘用户规模上，2021年中国进口跨境电商用户规模1.6亿人，预计2022全年用户规模将达1.68亿人。国内消费升级大背景下，特别是跨境电商零售进口商品清单将进一步优化，海外商品可选择性增加，海淘用户规模也将随之增加。

对此，网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，跨境电商行业渗透率随着行业发展及传统外贸增长有关，总体来看近几年渗透率在稳步提升，“目前独立站等模式的出现，给跨境电商企业更多的渠道选择，也将带动行业规模发展。”

那么上述海淘电商的表现之所以如此不堪，其实更应该从自身找原因。

在彻底告别历史舞台之前，曾经的时尚海淘购物平台HIGO早已声名狼藉：据网经社 “电诉宝” 消费评级数据显示，该海淘平台2020年度共获得11次消费评级，均为 “不建议下单” ，其中涉及的问题包括售后服务、商品质量、网络售假、网络欺诈、退换货难和退款问题。

再来看考拉海购，此前网经社电子商务研究中心联合电诉宝发布的《2021年电子商务用户体验与投诉监测报告》中，其获得的14次消费评级全是“不建议下单”，并且其所遇到的也是“假货”、“退换货难”、“难以退款”等。

从中不难发现，采购源头的模糊不清、供应链的不稳定、商品价格受汇率波动的影响、退货导致的资金损耗等问题，最终都成为了海淘电商进一步发展的阻碍。

追根溯源，最早期的海淘行为，可以理解为有熟人去国外时让他帮忙买几样东西，而当海外代买的需求逐渐增多之后，这个买东西的人就自然而然地成为了“职业买手”。大多数跨境电商平台就是以此为基础建立起来的，他们以C2C为核心运营模式，即依靠海外代购来完成大笔交易，就像洋码头一样，其在巅峰时期拥有的认证买手超8万名。

站在海淘平台的视角，买手制有着快速扩充SKU、低成本运营等优势，但痛点很快接踵而至：对于货源难以把握，假货、次货往往充斥其间。一方面，如果平台严格审核，那么买手的利润空间将受到挤压，进而导致买手的流失，并意味着平台货源的减少；另一方面，如果平台审核宽松，又容易导致假货越发泛滥，这一点从诸多海淘电商一直没能摆脱用户对其假货质疑就能看出来。

海淘电商的衰落，或许从其选择以“买手制”起家的那一刻就已经注定了。

当然，对海淘电商来说，眼下不见得只有危没有机。

若把海淘电商正经历前所未有的“冬天”，看作是行业长期存在的诸如包邮门槛高、品类不丰富、真假存疑、售后环节缺失等问题，一次集中式的大爆发。在规范化、精细化转型成为行业新风向的当下，这将倒逼想活下去的从业者再一次谋求业务升级。

按理说，“过冬”对红利期不再的海淘电商而言，并不是多新鲜的经历。此前阿里、京东等综合电商带着巨大流量和商家资源入局后，就凭借自身雄厚实力、资源优势，利用其良好的零售分销运营团队和营销网络，极大地挤压着海淘电商的生存空间。

海淘电商积累了大量用户投诉

如为了保证正品与产品质量，综合电商们纷纷将触手伸向海外，直接将海外品牌和供应商资源拉入平台，而这些能力显然是其他小平台不具备的——彼时，综合电商就依靠着这样的正规打法，不仅巩固了头部优势，还让市场竞争格局发生了变化，很多熟悉的平台因此逐渐掉队。

曾碧波曾承认，2016 年本已敲定的 C 轮融资，最终因为巨头涌入跨境电商影响了机构的投资策略，最终导致融资失败。而将视线放到整个行业，数据显示，2016年融资数下降为89起，而2017年的只有27起，呈现断崖式下跌。

这已经为海淘电商敲响了警钟，也埋下了行业由盛转衰的伏笔。那时起，相关从业者才开始第一次思考下一步到底该怎么走，但遗憾的是，海淘电商的转型道路并不顺畅。

洋码头的转型，从依靠“直播+短视频”开始，即提供供应链及服务的综合零售和贸易平台，同时向线下拓展。2021年，洋码头在短视频平台开设的跨境海外旗舰店，销售额大约在2亿元左右，拿到了该平台跨境电商销售排名第一的成绩，但兼顾线上线下两个销售渠道的策略，洋码头明显有些心有余而力不足。

蜜淘的改变，则是放弃了全品类的全球购运营思路和价格战的营销手法，退守到了韩国购的单一垂直市场。但此后，蜜淘“裁掉了很多业务部门”、“大幅裁员”，以及“将解散”的消息也扩散开来，并最终止步于融资B轮，成为第一家死去的跨境电商平台。

经过一轮的筛选，有些平台倒下了，有些平台还在艰难求活。而今，更像是走到了新的轮回。只不过这一次“冬天”，打击范围更广、打击力度更大罢了。

但在畅想还有“未来”的同时，海淘电商们至少应该先思考一下，如何才能彻底跳出行业弊病的桎梏、重新获得用户的信任。毕竟，只有这样才能为自己“活下去”先赢得一定的喘息空间。