即时配送：巨头们的另一个主战场？

刘旷

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2022-09-09 15:25

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配图来自Canva可画

消费互联网没什么机会了，产业互联网才是未来。面对种种焦虑，这几乎是所有消费互联网巨头过去几年加速践行的发展共识，砍个人服务，扩企业服务，纷纷憧憬在相对陌生的新土地挖到更多金子。

互联网人口见顶是这场大转向的核心信号，当自然流量接近于零，留下用户变得异常困难，那些曾经拥有的辉煌成绩似乎都不值一提，做好下坡准备，忍住颠簸，等待柳暗花明更为关键。

可是消费互联网真的没有机会了吗？过去互联网巨头和资本无差别造赛道，风口概念是多，但大多持续性比较差，烧完手头的钱基本就没下文了。这就带来一个错觉：消费互联网好像已经挖不出什么滋滋冒油的井了。

即时零售，或者说同城零售，正在加速颠覆这种认知。因为这个赛道的市场盘子仍在以比较高的速度成长，完全没有表现出一丝颓势。根据艾瑞报告，2021至2026年，国内即时配送服务行业订单规模复合增速预计在28%。

这个增速什么概念，不妨拿人人都看好的云服务来对比。IDC报告预测，2022至2026年，国内公有云市场规模复合增速为30.9%。

可以说，即时配送行业未来的增长潜力不亚于云产业。有趣的是，眼下互联网巨头们似乎渐渐意识到这点，战略上将即时配送提升到一个更高的位置，甚至愿意烧钱扩张。

巨头战略重审

在巨头们普遍收缩业务之际，即时零售的战略地位却在反向提升。

Q2业绩电话会上，京东明确“决定把同城零售作为新的业务与服务来设计，会有更多的系统、产品、品类来满足统筹。”与此同时，作为京东同城零售先锋业务的达达（京东到家）也出现头号人物换帅动作，京东零售CEO辛利军换下原达达CEO和创始人蒯佳祺。

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显而易见，以集团力量统筹达达的发展，是京东对同城零售业务的最新战略态度。过去达达一直不算是京东的核心板块，达达快送和京东到家板块处于相对独立的发展状态。

事实上，京东早有意拔高同城零售战略位，从去年将“小时购”业务嵌入京东APP，到不久前透露将要进军餐饮外卖，京东一直在探索同城零售业务的新落地场景。

和京东不同，美团作为即时零售头部玩家，战略上的行动多指向于整合。二季度财报中，美团重新调整了板块布局，将美团闪购、民宿和交通票务与餐饮外卖、到店及酒旅合并入统一板块“核心本地商业”。

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这里可以看到两个调整重点，一是纳入美团闪购，也就是非餐饮外送，二是将酒旅类本地业务全部纳入进来。在美团看来，生鲜、快消品、日用品为主的品类即配业务，应当与餐饮外卖在同一高度。

早先美团的战略定位是“Food+”，将餐饮作为生态核心驱动力，但是现在统一了非餐到家、到店的业务，足见其做强本地生活全生态业务的决心。

抖音与京东、美团更加不同，虽然一直心系本地生活业务，但由于是内容平台，也只是在到店领域耕耘，不久前宣布和饿了么合体，共同拓展到家业务。值得玩味的是，去年抖音一度还曾否认进军外卖。

此前抖音的核心业务是电商，对即时配送的态度一直比较模糊，主要是因为抖音没有即时物流设施，但是现在和饿了么牵手，抖音没了运力困扰。

借助饿了么成熟的即时配送生态系统，抖音更容易撬动本地生活的商业化变现空间，从这一点来看，抖音战略重审外卖业务非常有必要。

老赛道的新机会

巨头们争相加码即时配送，是因为看到了这个老赛道焕发的新机会。即时配送可追溯到早期的O2O模式，彼时在资本的狂轰乱炸下，线上对线下的消费模式无比盛行，以到店为主。

后来有了规模化骑手运力支撑，到家模式逐渐兴起，从餐饮到所有可配送的物品，均被纳入到即时配送的范畴内。但由于餐饮外卖在多轮大战之后基本由美团、饿了么主导，所以即时配送看起来进入相对平稳的发展阶段，也没有太多资本感兴趣。

转机在于买菜，或者说社区团购的爆发，2020年以来，疫情反复扰动之下，生鲜农产品到家或到社区成为刚需，再度引发资本的狂热追捧。

后来虽被监管限制无序扩张，但其实京东、阿里、拼多多、美团几个大厂到现在还在各找角度发力买菜业务，并且在今年4、5月取得了相当惊人的订单增长。几年沉淀下来，即时配送这个老赛道正在出现一些令人兴奋的新机会。

第一，愿意为快服务付费的消费者变多，并带来更高的订单均价和下单频次。

在Q2业绩电话会上，美团表示，餐饮外卖和美团闪购的AOV（订单均价）、交易笔数均有增加。与此同时，美团还表示，对于年轻一代的零售需求，其也在逐步分析，他们有一个明显的特点，就是希望配送快，买了新东西之后，希望能够立刻送过来。

从商品配送方面来看，在餐饮商品之外，用户对快消品、生鲜农产品、日用品的即时配送需求不断上涨，一方面是因为疫情反复大幅削减了线下到场购买的机会，另一方面是即时配送平台可提供一站式购买的场景。

从服务配送比如“取、送、办”方面来看，即时配送平台的骑手运力庞大，往往不受时空限制，几乎能满足同城任一时刻点对点的个性化服务。某种程度上，可理解为一站式的消费级运力解决方案服务。

第二，认可即时零售的商家变多，快速丰富供给生态，催生规模B端需求。

Q2财报显示，美团年活跃商户规模达920万，同比增长18.5%；顺丰同城年活跃商户接近30万，同比增长31.2%；京东到家二季度接入超1万家3C家电门店。

餐饮方面，高端品牌入驻满足了消费升级及高消费用户需求，非餐饮方面，商超便利、母婴、3C电子、医药美妆等商家的入驻，可以满足消费者的绝大多数需求。

对平台而言，商家的主动入驻不但省掉了大量的地推费用，更丰富了平台的供给生态，制造了更多的交易场景。

另外，商户的加速入驻也为平台带来更多的B端商业机会。第一，经营管理数字升级的需求，尤其是中小商户和连锁商户；第二，对一站式物流解决方案的需求，没有自建运力的品牌商家往往会选择和美团、饿了么、顺丰同城、达达构建特殊的合作关系，形成专有的配送方案，为消费者提供更快更好的配送体验。

危机感升温

长远来看，布局即时配送对巨头们的意义不仅仅是新增量和新业务，更可能是新的根基护城河或新时代霸主的统一虎符。

即时配送过去的发展过程，已经揭示两个非常显著的趋势：第一，在餐饮商品之外，更多轻量化、刚需类商品也符合即时配送的调性；第二，即时配送的时效性因物流系统的成长逐渐提高。

无论哪一点，对传统电商都是降维打击。其实类比传统电商，即时配送在模式上基本一致，但区别就在于运力物流系统的时效性和布局特征，传统电商的物流系统布局特征是远程化、跨区域，时效性较慢，而即时配送的物流系统布局特征是短途化、本地化，时效非常高。

虽然传统电商具备庞大的品类优势，但随着即时配送平台供给的丰富化，这种优势也越发不那么明显。典型如3C电子，京东、美团、饿了么都在推即买即送，并且效果不错。而且从快消品、日用品等品类来看，因为大量附近的线下便利店商超承担云仓角色，即时配送已经在逐步替代传统电商，成为消费者的优先选择。

其实传统电商并非对即时配送的强势应对愚钝，像京东目前在本地仓方面已经做的非常好，基于大数据备货，很多商品都能实现当日达，阿里也在强化“最后一公里”和上门服务的能力，大家都在发力近场电商。

但相比即时配送的半小时达、一小时达，传统电商模式还是受限于大批量、低密度、规模效应的运力布局，现阶段很难将配送时效性缩短到小时级别。

另外，即时配送的供给端还有相当大的进化空间，比如直连本地工厂，提供F2C的直达服务，这就意味着，即时配送的供给端除了商家外，还可以是工厂、经销商等。

不过即时配送也有短板，那就是运力的局限性，因为骑手和电动车普遍只能运送体积较小、重量较低的商品，很多大件重物尚不具备即时配送的场景。

双重基因的想象力

无论看增长空间，还是看话语权分量，即时配送都将成为下一个十年互联网巨头们的主战场。

云计算方面，目前竞争势态紧张激烈，对于京东、美团来说，大面积布局基础云服务已经不太现实，不但烧钱，而且与阿里腾讯华为相比没有显著优势；AI方面，目前产业应用难题仍然存在，未来的商业化方向不够明朗，何时能收回投入存在高度不确定性。

况且即时配送的相性与京东、阿里、美团、顺丰等巨头也存在重合，布局即时配送或同城物流，可以说是老业务的新进化，也可以说是生存根基的再夯实。但这也意味着，即时配送赛道在不久的将迎来新一轮的激烈鏖战，场内玩家的压力会持续增加。

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当然，最重要的是即时配送的未来想象空间非常大，因为其具备消费互联网和产业互联网的双重基因。

从模式来看，即时配送连接了个人消费者，也连接了线下商家，未来还可能连接工厂、企业、政府、机构以及其他新型集合体；从变现渠道来看，即时配送当前的收入来源主要是个人和商户的配送服务，未来商户的数字化需求、个人消费者的定制化需求、其他组织的特定服务，都需要被充分满足。

即使把时间定格在短期，生鲜农产品和非餐消费品的即时配送需求也能持续支撑市场的稳定增长。不过，场内玩家们还是不能冲动，要保持定力，否则把即时配送玩成了下一个社区团购，就等于丢掉一座超级金矿，得不偿失了。

本文来自微信公众号“刘旷”（ID:liukuang110），作者：刘旷公众号，36氪经授权发布。

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