走出“年轻人”叙事 B 站也没有那么糟糕

9 月 8 日港股盘后，哔哩哔哩发布了截至 6 月 30 日的 2022 年二季度业绩报告。财报发布后，#B站二季度净亏损 20 亿# 话题一度冲上微博热搜，第二天开盘，B 站股价就一路走低，到中午已经跌了 17%。

对于 B 站本身来说，问题实际上还是那些老问题。最近几年，B 站一直在用户增长与实现赢利之间寻找平衡，这个季度仍然是增长稳定，商业化进展一般。如果是一两年前，这个成绩问题不大，但是今年整个市场更为关注后者。

具体来说，B 站月活用户数首次突破 3 亿，同比增长 29%，日均活跃用户数达 8350 万。营收同比增长 9% 至 49.1 亿元，但创下增率新低，而亏损同比扩大 79.3% 至 20.14 亿元。

不过，也不必过于悲观。财报显示，尽管持续亏损，但 B 站目前现金+存款+投资共计 249 亿元，短期贷款 14.5 亿，可转债 169 亿，短期现金流压力不大。

而从长期来看，二季度收入符合预期，未来主要是如何运营好用户规模的增长以及扩圈带来的红利。

降本增效不利

B 站的收入主要由广告、游戏、直播和电商构成。

二季度 B 站广告收入 11.58 亿元，同比增长 10.4%，相比同行实际上表现不错。

游戏方面则让人担心，二季度 B 游戏收入同比下滑 15%，环比下降 22.8%。此外，游戏研发投入是 B 站成本的大头，再加上目前仍在持续收购外部工作室，但这些游戏仍在研发中，再加上市场竞争和版号影响，估计短期内仍将是 B 站重要的成本中心。

直播也就是增值服务，则是 B 站这个季度最稳定的业务，同比增长 29% 达到 21 亿。

B 站本季度电子商务及其他收入 6.01 亿元，同比增长 4%。由于自营电商对整体营收贡献有限，而且这块收入主要依靠二次元核心用户，相信下半年营收波动不会太大。

简单的说，B 站这次亏损扩大，一方面是游戏收入拉垮，另一方面则是在降本增效的同时，无法放弃对于优质内容和用户增长的投入。

二季度 B 站营业成本增至 41.7 亿元，其中主要由于收入分成成本和内容成本的增加，收入分成成本达到 20.68 亿元，同比增长 18%。B 站成本费用的总支出项中，收入分成成本占比最高，约为 30%。

但 B 站同时也已经很努力在降本增效。财报显示，通过技术优化，本季度市场及销售费用同比下降 16%，季度服务器和带宽单位成本同比降低 37%。

也就是说，B 站并没有因为降本增效而放弃用户增长。在财报电话会议中，B 站 CEO 陈睿称，增长依然是目前 B 站最重要的工作，无论是用户的增长，还是收入的增长。并重提 2023 年 MAU 到达 4 亿的目标。

与此同时，在今年年初的电话会议中，管理层给出的时间表是，B 站将在 2024 年实现 non  GAAP 盈亏平衡。

海豚投研认为，B 站这次财报主要问题出在对三季度的收入指引，与往年相比，这次显著低于预期。B 站三季度的收入指引区间为 56-58 亿，明显低于市场一致预期 59.2 亿。

“年轻人”卖点减弱

市场反响这么不好，说白了，是因为 B 站以前塑造的“年轻人”经济的商业模式，或者说商业故事，正在遭遇严重的挑战。以往 B 站能够吸引年轻人的点，正在逐渐褪去魅力。

首先是，B 站在以往最能吸引高黏性用户的番剧内容上，正在大幅缩减投入。财报显示，目前 B 站专业用户自制内容（PUGV）占据 B 站总体播放时间的 95%，以往驱动了 B 站文化核心、凝结了 B 站最忠实粉丝的番剧，不再是用户的主流消费内容。

根据日本动画番剧每个季度有一轮新番上映的规则，B 站本来应该在 7 月上线新季度的番剧，但是到现在7月末，开播的也只有 5 部。现在点开新番索引，列表里甚至还有少儿向的《小猪佩奇》和《猫和老鼠》，以及《德凯奥特曼》。而在很长的一段时间里，被称为“买番狂魔”的 B 站，拥有全平台最全的正版番剧内容。

另外，B 站也是一个用户二创视频、玩梗的集散地，固然现在用户也从 PUGC 内容中获得了很多新梗、喜欢上了新人物，比如从《说唱新世代》走红的 TangoZ “摊爸”、全国巡剪“山城小栗旬”、还有楼长“拉宏桑”，但是原来的文化富矿减产了，新的内容引擎能不能顶上，会是一个问题。

其次是，二次元游戏已经被《原神》抢去最大风头，B 站的游戏依然在吃《Fate Grand Order》《公主连结》《碧蓝航线》的老本，新游戏反响平平。不过好消息是，自从游戏版号恢复发放以来，B 站已经获得了4款新游戏版号，还会有6款游戏登陆海外市场（其中有 2 款是自研游戏），所以下半年的游戏收入应该会比上半年得到更多进展。

也许你会问，少了动画和游戏有什么问题吗？大家看短视频、中视频不是也看得很开心吗？

关键就是，B 站这个季度占据了总收入 43% 的增值服务、主要靠直播打赏和大会员订阅的增值服务，离不开 B 站核心用户（其中绝大部分都是喜欢消费动画、游戏二次元内容的用户）的支持。

就大会员订阅来说吧，虽然B站正在紧锣密鼓地开发《 90 后婚介所》《说唱新世代》等自制综艺，但是其破圈程度和吸粉能力，远远不如上季度的《国王排名》《间谍过家家》。根据 B 站公布的数据，二季度大会员总数达到 2100 万，同比增长 19%，增速低于月活和正式会员增速，核心用户的增长没那么快了。

其次则是直播，状况相对更好一些，因为今年 B 站致力于推动让更多 UP 主开直播，让 PUGV 内容和直播内容实现联通，所以二季度的活跃主播数实现翻倍，渗透率也不断增加，直播付费用户同比增长了 70%。

在 B 站，游戏内容始终是最容易吸引打赏的类别，而且以前 B 站的自营游戏，可以实现自研、自发、自宣，甚至还赚打赏的大满贯。现在，这个优势也在减弱。

另外就是 B 站一直想要提升的广告业务。以前，B 站面对广告商和品牌商最重要的卖点就是足够精准，能够吸引新一代年轻人成为TA们的顾客。如果 B 站面对年轻人的吸引力，和变现效率更高的抖音、小红书一样了，那么，B 站的独特竞争力是什么？

再加上大盘情况并不乐观，B 站 COO 李旎也在电话会议上强调全球宏观经济变化跟疫情反复影响了广告行业。广告主在这段时间的预算明显萎缩，投放也更谨慎。新兴行业在这个阶段的发展，也比以往更困难了。

Quest mobile 数据显示，2021 年行业广告投放费用规模前三为“网络购物、网络游戏和美妆护理”，而 B 站更有优势的数码广告，整体行业预算并不高，B 站 25 岁以下的年轻用户相对也缺乏对数码产品、汽车的购买力。

所以，就算这家公司在实现双位数的增长，市场也担心他们可能在丧失核心竞争力，很难实现正向循环。

被轻视的新优势

不过，有句讲句，现在就算给很多公司烧钱的机会，他们也无法突破市场瓶颈的限制去增长了。增长从来不是洪水猛兽，不加节制地烧钱增长，才是洪水猛兽。

很多人忽视的点是，B 站的扩圈是成功的，投入是有理由的。

之前我们写过，B 站正在大力推动 StoryMode 模式（此处放上链接“我被 B 站抖晕了”），能让用户加快刷视频的频率和速度，更沉浸地观看视频内容，以获得额外的用户时长和更高效的广告展示形式。而且，这其实有利于粉丝不多的UP主，只要有好内容，也能通过算法分发获得可观的播放量。

当然，因为大量新人，以及之前在抖音、小红书上的内容创作者涌入，很多用户抱怨 B 站“抖化”、内容同质化的问题。

这考验的其实是 B 站的“自净”能力。外部元素的“入侵”，其实并不新鲜，从 2018 年开始的土味入侵 B 站，社会摇、翻花手、雄鹰高飞、giao 哥，各种各样的“土味”内容都曾经在 B 站上拿到了不低的播放量。但这些元素的宿命都是融入 B 站，被鬼畜化、梗化、糅合，成为各种短视频的素材。

从 2020 年开始，B 站则大力邀请大小明星、演员和偶像入驻，又开始引起新的讨论：明星会侵占掉头部的流量吗？显然不会，甚至还有一些明星开始把 B 站作为一个内容阵地，比如王霏霏在《乘风破浪的姐姐》翻红以后，在 B 站发 vlog 和好物推荐，大概在 10 分钟左右的中、长视频，一度成为最能带货的女星。

还有就是，在偶像选秀还非常红火的时候，坤音娱乐甚至是靠在 B 站发练习生的日常 Vlog 来吸引到粉丝群体的，这些偶像熟练使用 B 站语言，让当时的年轻粉丝感到了前所未有的亲近感。

所以，其实在以前，B 站是有充分的自净能力的，让进入社区的新元素按照 B 站的规则来运行，从而在丰富自己内容生态的前提下，又不会让社区文化变味儿。现在只是说，B 站的算法究竟调教得怎么样？以前 B 站的调性是依靠大量运营维护的。如果分发的效率不够高、分发得不够准，那么 B 站的“自净”能力就会有风险。

另外，如果拉到短视频赛道上看，B 站可以说是当下少有的、甚至是唯一一个能够通过优质内容本身，不靠惊人事件或者流量人物，就实现爆火甚至破圈的平台。

虽然褒贬不一，但不可否认的是，今年二季度，B站依然有《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》这样的内容爆火。而导演小策在离开了朱一旦团队以后，也通过拍摄自己家乡的乡村生活，实现了好几个爆款。何同学也从一个热爱技术、爱分享数码内容的大学生，成为了“5G 时代的最大受益者”。

这说明 B 站的内容生产机制，依然能够培育和筛选出用户爱看的新内容，并且在越来越泛化的用户群体中，依然非常有效。

现在的问题是，B 站还没有找到更好地提升这一大部分新用户的商业价值的方法。正如前文所说，以前 B 站的一整套商业叙事，都是针对年轻人，尤其是偏好二次元文化的年轻人来叙述的；而现在，当 B 站和抖音、小红书同台竞技的时候，不是内容不够好，是赚钱的方法还不够有效。

电商，显然不是 B 站擅长的，交易涉及的是又苦又累的细节，连小红书也一度搁置，最近又重拾。最有希望的，就是广告。

在财报会上，B 站 COO 李旎就提出了一个新的计划：进一步开放生态寻求与外部平台合作。她表示 B 站现在已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台达成初步合作，积极地尝试在 B 站上进行原生广告、UP 主广告的种草，在提供产品、模型进行交易转化等尝试。并在接下来积极尝试跟所有的品牌方以及生活消费等平台、伙伴产生不同层面的合作。

不过，你会发现，这种作为流量二道贩子的商业模式，小红书、快手、抖音，都正在或者曾经干过，但都在不同的发展阶段决定还是要把交易留存在自己的平台上，用动辄万亿的 GMV 闪瞎投资人的眼睛。怎么在竞争越来越残酷的世界里，打赢这些成熟对手？这可能首先需要 B 站咬紧牙关做点苦活了。