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咖啡市场的内卷，就是被你们这些品牌带起来的

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2022-09-14 17:06
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“不务正业”的方式有很多种，但在近一两年，品牌们不约而同地看上了“卖咖啡”这件事上。业内调侃说品牌的尽头是卖咖啡，地球人已经无法阻止咖啡跨界了。
我们可以轻松举出大量例子：
  • 2019年9月，中石化易捷发布“易捷咖啡”品牌，首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站同步开业，“易捷咖啡”也被外界称为“石油咖啡”；
  • 2019年10月，同仁堂旗下品牌“知嘛健康”体验店开业，推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“中药咖啡”；
  • 2021年7月，知乎旗下“知乎知物”推出三款挂耳咖啡，其官方账号也在知乎专栏中表示“没错，知乎做咖啡了”；
  • 2022年2月，中国邮政在厦门正式开设“邮局咖啡”，而在2021年6月，中国邮政还在福州开设过名为“邮氧的茶”奶茶店；
  • 2022年4月，李宁申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”商标，李宁也官宣表示未来将会在门店内提供咖啡服务，宁咖 啡正在启动；
  • 2022年4月，万达集团申请了多个“万茶”商标，似乎有意布局新茶饮，此前万达也与costa签署过战略协议，未来万达有意在咖啡茶饮方面深入探索。
咖啡市场的内卷，就是被你们这些品牌带起来的
宁咖啡，图片来自官网
如果说以上企业试水卖咖啡还意在探索企业发展的第二曲线，那么各大奢侈品也争相跨界卖咖啡的画风，就显然是营销导向了。
2013年阿玛尼的首家概念咖啡店在法国戛纳开出，等到2017年，大陆售价阿玛尼咖啡店在深圳宝安开出；2020年，巴宝莉旗下Thomas's Café，在深圳开出全球第二家、亚洲首店；2021年，拉夫劳伦在北京三里屯开设了一家Ralph's Coffee；今年6月，梅森·马吉拉在成都太古里开设了全球首家咖啡店Maison Margiela Café；如今，又有消息称迪奥在中国内地的首家Dior café将于10月份在上海前滩太古里开业……
咖啡市场的内卷，就是被你们这些品牌带起来的
中国Ralph's Coffee，图片来自美食博主：造洋饭书
奢侈品显然不打算靠卖咖啡来赚钱，如今来看，咖啡已经不仅仅是饮品产品这么简单，也已经成为了一种通用的营销载体，成为品牌营销及用户运营的工具。而在中国咖啡市场不断发展破圈的当下，中国成为了各大品牌开设咖啡店的重要目的地。
但另一个问题是，在新茶饮也不断破圈的当下，这些品牌为什么选择咖啡而不是新茶饮？甚至大量新茶饮品牌也在跨界做起了咖啡生意？
其中原因也并不复杂，首先是由于咖啡本身不仅具有一定的赛道红利，同时也具有相应的文化属性进行包裹，不会成为拉低品牌调性的产品载体。根据艾媒数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，2025年预计市场规模将突破1万亿元。
事实上在中国市场，无论是早期雀巢的速溶咖啡被赋予的小资情调，还是后来星巴克所传达的“第三空间”概念，都让咖啡产品与美式精英文化相互捆绑。品牌们卖咖啡，也能够衬托出品牌调性。

咖啡市场的内卷，就是被你们这些品牌带起来的

巴宝莉旗下Thomas’s Café深圳店，图片来自官方
其次是咖啡产品工业化程度更高，无论是原材料、供应链、加工生产，都已经非常成熟，品牌卖咖啡可以直接找到大量成熟的供应商进行合作，而不用在原料、产品研发等层面分散过多注意力。
另一个值得关注的点是，中国用户对咖啡风味的感知力相对较弱，普通大众实际上难以分辨咖啡品质的好坏，这也让咖啡产品本身不容易翻车。
相比之下，新茶饮中的水果供应链相对复杂，一方面在于水果生鲜物流难度高、易腐烂，另一方面在于水果品类sku更多，标准化程度更低。同时，在新茶饮终端，目前还需要大量人工操作，难以实现自动化、机械化，种种因素导致新茶饮难以成为品牌跨界的最佳选择。
咖啡市场的内卷，就是被你们这些品牌带起来的
Louis Vuitton大阪旗舰店，顶层是Le Café V咖啡厅，图片来源于网络
对于跨界咖啡营销这件事，我们认为在短期内，咖啡/咖啡店有助于提升品牌热度，甚至成为大众争相打卡的网红店，吸引线上线下流量。
但从长期来看，非咖啡行业品牌跨界卖咖啡既难以在口感、口味等专业维度上赢过咖啡食品品牌，也没有足够的长期业务扩张动力。因此，咖啡更多作为一种运营工具进行使用，而线下咖啡店则会作为一种用户互动空间而存在。
也就是说，大多数品牌跨界咖啡的价值当然不在于业务侧和战略侧，而在于打造一个连接品牌与用户的公共空间，成为一种品牌的附加体验和线下体验场景，同时向外界传递其品牌的生活方式理念。
当然，奢侈品品牌跨界咖啡通常自带光环，能够源源不断地吸引大众关注，但对于常规品牌而言，咖啡跨界如今已经不再是件新鲜事，中国咖啡市场的赛道也因各大品牌的频频入局试探，而变得竞争异常激烈。

本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：奕泽，36氪经授权发布。

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