对话：零售行业如何将GMV提升30%？
近几年来，在很多行业增速放缓的情况下，不止一次听到零售行业的朋友在抱怨“生意越来越难做”、“竞品如雨后春笋，客户流失的太快”、“GMV怎么都上不去”…
在上周智齿与亿邦的活动之后，我们对智齿科技-行业咨询总监：闫鸳鸳女士做了一次深入的访谈。
我们将结合大量真实客户的服务经验，从如何提升GMV核心指标出发，详细拆解「行业趋势」、「核心指标拆解」两大维度，提升用户全生命周期价值。
以下是访谈核心内容。
我认为最大的变化是「客户购买的触点越来越多」。
几年前，商家运营的购买端口可能也就2-3个，现在至少都有5个以上。触点变多，主要是由于变现入口的平台越来越多，像小红书、抖音这类几年前偏重于内容分享的渠道，近年来都增加了购买入口，这也倒逼商家不得不占据一个又一个新阵地，运营能力也得跟上。
《埃森哲2022中国消费者洞察》调研结果显示，对比2017年与2021年国内消费者「查找商品的购买渠道」。「获取商品/服务信息的渠道」可以看出，虽然电商网站、商场/门店体验、搜索引擎等传统渠道仍然占据半壁江山，但不容忽视的是，社交分享平台、直播间与视频网站的增幅分别达到了15%-20%。
这些购买触点的「社交化」更加明显，使得线上购买已经不是单纯的「我卖你买」，转而变成商家的营销、培育、联络等一系列触达动作，都要做「双向触达」、「可裂变式触达」，这对于商家的运营能力要求更高。
另一个变化是客户运营重心。
其实在几年前，商家运营的客户就开始从新客向「已购买过的老客」偏移了。
以下一组商家的会员数据可以很好的说明，商家88%的销售额，是由不到15%的「已购买过产品」的老客贡献（V2 – V6级别），这便是「核心老客的贡献二八原则」。
多触点+社交化+老客优先，让「持续高频的双向触达」成为核心的运营手段，这也是私域运营这两年这么热门的重要原因。
同时，运营本身也从原来跑马圈地的粗犷模式，转为精耕细作，这对商家的运营能力、策略提出了更高的要求。
如果说「私域」是运营场，「客户」是运营对象，那么商家就需要「把客户引私域中」，搭配上「合理的客户分层」和「匹配的运营策略」，才能真正把高价值老客运营做好，这也是我认为当前做运营的商家最需要加强的几个能力。
客户引私域层面我们最近经常提到，核心的难点是怎么能让这些老客的订单信息到私域里来，也就是「如何把数据变回流量」的过程。
我们推荐运用「智能外呼」的方式来进行批量的客户触达，搭配可自动化执行的加微手段，可以获得比包裹卡、纯营销短信等传统手段更好的引流效果。当然，这里也涉及到很多策略的搭建和调优，如果感兴趣的话，可以看看我们最近推出的一些文章和材料。
GMV是一个终极追求目标，我们固然要紧盯着目标做运营，但如果不拆解到具体可落地的影响因子上，执行过程很可能会无从下手。
GMV = 流量×转化率×客单价×复购率
其中，复购率可以理解为「将前三个因子的持续运营」，因此想要提升GMV，就要从前3个核心因子入手。「在对的时间，向对的人，传递对的信息」，这是我们给客户服务中沉淀下来的经验框架。
A. 流量 – 对的时间：控爆量时段，盯接通时间
关于流量，刚刚我们说了很多是关于流量类型的，以核心老客为重。事实上流量是否能发挥作用，还与「时间」这个因素有关。
其一，要倒推流量可能爆增的时间段，做好充足准备应对。对于零售行业而言，全年有几个相对固定的营销节点，通过之前几年的数据也基本可以推算出各个节点的涨跌幅度有多大，再配合自己的老客会员量，可以推算出比较准确的即将开展的节点流量。根据这个量，匹配上足够的客服人员、机器人、外呼触达手段等，能够保证更多的流量「可被触达」。
其二，要通过数据的不断验证，盯紧接通率最高的时间段。例如，上午时段多数客户在上班，这时候做外呼接通率会很低；而下午临近下班时间可能当天的工作完成，有时间接电话了，这时候再做外呼的接通率就会高些……不同产品类型、电话号码的高接通率时间段会有略微不同，需要跑一段时间的数据再做优化。
时间因素无法决定流量的「多少」，却能决定有多少流量的触达是「有效」的，只有有效的触达，才能发挥流量本身的价值。
B. 转化率 – 对的人：精细化运营，区分策略
我们前面说到的客户分级，其实就是为了做精细化触达，不同级别、类型的客户，用有差别的触达方式、噱头，将得到事半功倍的效果。
例如对于高级别的会员来说，要让他们意识到「我们很重视他们」。
这时候再频繁的应用智能外呼就不合适了，客户会觉得自己得到了「同样的简单对待」，因此要让他们感到「特殊」，做1对1的专属沟通，话术要个性化，尊贵化，在合适的时机植入新品推荐，一般效果较好。
而对于大批量的低级别会员，人工的精力肯定不够用，低级别的会员也未必对品牌有好感，可以先用智能外呼搭配短信做批量触达，筛选出有意向的客户再做定向沟通。
还有一个典型的客户分级方法，是根据客户的「活跃度」。
大体分为活跃客户和沉寂客户两类。智齿之前服务过一个棉麻服饰的品牌，他们的客户构成就分为两个部分——线上商城为的活跃客户，和已关停线下门店所积攒的沉寂客户。对于这两类人群，我们制定了两套话术策略，对活跃客户用「优惠券+实物礼品」，维持住高价值人群的触达力度；对沉寂客户用「联名礼品」触达，用成本较低的噱头做激活。最终实现活跃4.5%、沉寂8.5%加微率的优质结果，远超传统引流模式。
C. 客单价 – 对的信息：RFM模型为指导，刺激客单价提升
客单价的提升取决于商家是否给客户「推对了产品」，我们通常会应用RFM模型（近期购买行为-Recency、购买总体频率-Frequency、花了多少钱-Monetary），来分析一个客户的「价值潜力」，从而决定给他推什么信息、怎么推。
对于R较高的客户（即近期有购买），他们对于品牌的印象度较高，很大概率近期使用过产品，因此以人工外呼+回访+推附属品的方式，很可能促成增购；
对于F较高的客户，他们对品牌的产品可能「趋于刚需」，因此可以用智能外呼做相对多频次的活动、新品上线触达通知；
对于M高的客户，证明他有一定的购买力，后续可以以「稀缺资源」作为噱头，推送单价更高（但在承受范围内）的相似产品。
另外，尤其对于一些多品线的集团商家来说，推送「更高单价的周边产品」也是一个不错的选择，购买非核心产品的客户，可以通过逐渐的渗透，促使其购买客单价更高的核心产品。这需要对客户有更深入的研究和了解，才能推送的恰到好处。
方法有了，还得有合适的工具和供应商来做支撑，在选定标准上也有几个指标可供参考：
第一，要看工具能力。因为要做批量-精细化运营，这二者本身就有点矛盾，需要工具本身自动化、批量化、智能化的程度较高，才有可能实现；
第二，要看运营实力。要看供应商是否有成熟的方法论，来支撑上述的一套运营策略，这一点很关键，专业人做专业事，体系化的策略将直接影响最终结果；
第三，要看成功案例。一家供应商是否有丰富经验，要看他成功服务了多少客户、分布在多少细分赛道/行业之中，客户知名度有多高……
满足上述三点，基本可以认定为相对稳健、有能力承接业务的工具和供应商。
