老字号借数字化走向新百年：平均年龄超百岁95后“新宠”，在天猫上逆袭

老字号“不服老”。

9月14日，五芳斋、全聚德、王老吉、老庙黄金等南北老字号品牌掌门人齐齐赶到杭州，上了一堂特别的课。将他们召集在一起的，是天猫市场部趋势营销团队联合天猫商家策略中心、淘宝教育等举行的老字号掌门人研修班。

五芳斋实业副总经理徐炜表示，五芳斋虽早已“触网”多年，仍需“躬身入局”，积极关注天猫等电商渠道的新趋势、新变化，通过参加老字号掌门人研修班，找到品牌发展的新路径。

1000多家老字号走过百年风雨，是中国商业社会发展的缩影，也是中国传统文化传承的重要载体。在Z世代引领的新消费时代，面临新挑战的老字号品牌，也同样积极寻求年轻化转型。

“老字号，在中国不仅是一种商贸景观，也是中国历史传统文化的写照”，天猫淘宝市场部总经理暮珊表示。据她介绍，老字号百年品牌呈现翻红趋势，2022财年，7%的老字号年成交额超过1亿元，回力、知味观等老字号已经成为95后最喜欢的品牌。

天猫老字号掌门人研修班开班仪式还从新供给、新营销及新运营等三大类型、六个维度，为五芳斋、老庙黄金等老字号代表品牌颁发“老字号新标杆”等共计15个奖项。

天猫也在持续培育“数字化老字号”的土壤，不仅举办首届天猫老字号掌门人研修班，还将全新发布“老字号新动力扶持计划”——从“新供给”“新营销”“新运营”等三大维度输出全链路扶持举措。

老字号正在“通过数字化重新翻红”——五芳斋、老庙黄金等老字号，借助天猫等数字化平台，在消费人群洞察、产品创新、营销玩法等全链路发力，以更加年轻的形象，重新被消费者看到。

参加研修班的老字号品牌们，伴随几代人成长，曾是引领中国消费市场变迁的“弄潮儿”，发展至今面临诸多挑战，需要重新理解市场，找到新的增长动力。

首先是核心消费群体老化，产品更新迭代缓慢，对年轻用户群体感知滞后。许多人的童年回忆里，或许都少不了全聚德的烤鸭、北冰洋的汽水和回力的运动鞋。但在以Z世代年轻人为主的时代，老字号的存在感似乎有所下降。

在徐炜看来，不同于新品牌往往锁定某个特定人群，老字号品牌面对的是从Z世代到银发族的不同圈层。但老字号往往难以自发形成以用户为核心、以市场需求为导向的理念，自驱型改变比较困难，很多时候被市场推着做出改变。

如何从新消费需求出发，推出符合新人群偏好、吸引年轻人眼球的新产品；供应链如何适应快速变化提供资源保障；企业组织机构如何做出调整，都是老字号面临的重大课题。

其次，不少老字号虽然是线下传统商超里的“老炮儿”，但比起生长于电商土壤的新消费品牌，显得有些后知后觉、经验不足。即便是积极拥抱互联网，拓展电商渠道的老字号，由于传统经营理念的惯性依旧强大，数字化运营能力薄弱，在营销策略上玩法相对电商品牌较为单一，难以突破“老”的形象。

但老字号不应该被遗忘。

现存的1000多家老字号，平均年龄140多岁。相比短短两三年内崛起、还未经受市场检验的新品牌，老字号反而是多次穿越消费周期、反复证明实力的常青树。凭借“能打”的经典产品，老字号的品质经受住时间考验。王老吉、五芳斋、云南白药等家喻户晓的品牌，甚至已经成为品类的代名词。

正如五芳斋粽子制作技艺传承人胡建民所说，“老字号的独特之处不止于跨越世纪的品牌年龄，更在于漫长时间长河下沉淀的品牌根骨与生命张力。”

细看每一个老字号品牌，他们或积累了独特的生产工艺和制造能力，或是一种传统文化的传承载体，是值得被不断挖掘的“经典技艺和百年招牌”。老字号在保持品牌商业价值和发展活力的同时，也兼具重要的文化使命。

“在未来我们要和Z世代的消费者们打破隔阂，双向拥抱传承中华老字号的文化自信。”国家级非遗全聚德挂炉烤鸭技艺的第六代传承人吴玉波这样说道。

“不服老”的老字号们，正通过多种方式唤醒市场记忆，实现品牌焕新，与年轻一代同频交流。

根据中国黄金协会数据，去年前三季度，我国黄金首饰的消费量同比增长了54.21%，年轻人在其中贡献巨大。在社交平台上，大批年轻人秀出自己的黄金饰品，分享挑选搭配心得，还不忘自我调侃：“年少不知黄金香”，“我也加入了中国大妈行列”。

年轻人爱上黄金，与传统黄金品牌的年轻化大变革分不开。

天猫曾发布的一份“国货之光”中国品牌榜单上，百年品牌老庙黄金入选为“95后最爱老字号”之一。作为阿里巴巴的合作伙伴，老庙黄金早早触网，开启数字化转型之路，通过打造国潮新品、导购转型直播等方式，为品牌注入新鲜血液。

老庙黄金基于TMIC（天猫新品创新中心）的洞察发现，Z世代人群的黄金购买增速远超行业，对国货国潮和明星IP有明显偏好。以此为基础，老庙黄金以“GENZ偏好+古法金+明星IP”的思路，成功打造郭麒麟古法金系列、SNH48x槿爷联名古法金等“超级货品”，将目标人群渗透率同比提升22%，活跃消费者总数同比提升200%。

和老庙黄金一样，刚刚成功上市的五芳斋，通过频频出圈的营销玩法积极求变，成功打入年轻消费者心智。

例如，电商平台直播已成为老字号转型升级、与Z世代交互的极佳界面。五芳斋从2020年3月开始自播，尝试将文化、场景、卖货打通，给消费者带来沉浸式体验。每逢传统节气日，徐炜都会亲自助阵五芳斋直播间，向消费者介绍中华美食背后深厚的文化内涵，加深对年轻人以及营销玩法的理解。

针对点淘的短直联动特性，五芳斋在坚持自播的同时重视点淘短视频运营，积极参与官方活动以获得更多公域曝光机会，为自播间引流。“五芳斋品牌自入驻天猫以来，一直与平台保持着同频成长，有着老字号的年龄却怀抱变化的互联网思维，无论是从消费趋势端口，还是文化发展端口，抑或是节令品类发展的需求端口，一直保持与天猫的紧密沟通互动。”徐炜表示。

五芳斋方面透露，今年端午节期间，店铺自播共计成交219万元，比一个月前大增4195%；其中5月17日至23日成交居食品类目自播TOP1，5月20日总裁专场观看人数近22万人次。

在天猫数字化工具的支持下，五芳斋全面拥抱数字化，借力诸如淘系ISV（独立软件供应商）实现数据运营，通过对线上数据化的分析研究，深入挖掘不同区域用户的需求，针对传统节令进行延展性的营销，开发时令产品，赋能品牌线上销售增长。

天猫市场部品牌营销&新品营销中心总监飞丹介绍，近年来老字号的创新发展形势喜人，已经有超过50%老字号加入电商转型快车，在商务部认证的1128家中华老字号中，近一半已经在天猫开设旗舰店。

淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪曾说，“老字号是最成功的新品牌”。暮珊也曾在接受媒体采访时表示，“我们一直在支持和协助老字号商家，紧跟消费新趋势，这也是中国老字号在淘宝天猫继续发光发热的原因之一。”

刚刚发布的“天猫老字号新动力计划”，从新供给、新营销和新运营三大数字化能力纬度，针对从研发洞察到运营的整条链路，提出12项具体的扶持举措，与老字号品牌探讨“翻红方法论”，备战天猫双11。

实际上，天猫作为老字号创新的主阵地，以及连接消费者的关键平台，在过去几年间，天猫持续利用各类营销策划和平台工具，通过经营扶持、营销创新，对老字号进行商业赋能，带来实实在在的销售和品牌力增长。

天猫利用数字化洞察能力，敏锐捕捉年轻一代消费偏好，帮助老字号品牌实现成功转型，重获商业活力；与老字号携手打造的营销策划成功出圈，也在无形中提升年轻人对传统文化的兴趣与信心。致力于帮老字号讲好新故事，走向新的百年传承，正是天猫赋予自身的文化使命。

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