电商平台短视频化，未来「内容电商」发展几何？

伴随着5G时代的到来，消费者获取内容的方式逐渐向视频转移，当前，互联网交互式行业迎来新的商机，短视频不再只是娱乐形式，而成为互联网掘金手段正逐渐创造新的商业动态，尤其短视频与电商的结合正为市场带来全新的活力。

电商平台短视频化已成为趋势

受疫情影响，大家在线上完成购物、娱乐、运动的生活模式早已司空见惯，而成就这一切的基础就是电子商务，其具有的普遍性、便捷性、协调性等特点使得商品流通成本更低、价格更便宜，消费更加便利，可以说电商的发展改变了大众生活，改变了经济。

而随着短视频、直播的爆发，电商也朝着更加以人为本，以美为切入、以数据为核心的趋势发展，现在我们打开一些电商APP，会发现都添加了短视频功能，可以说现在逛淘宝、京东、拼多多等真的是在“逛”了，平台衍生出的丰富内容，通过短视频、直播等方式传递给消费者，平台内容社区的属性越来越明显。

电商平台纷纷追风短视频，核心目的是用内容留住用户，但究其根本原因，无外乎流量之争。

一场流量争夺战

从用户规模和使用时长上看，短视频确实是商业竞技场上一块令人垂涎的“大蛋糕”。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户使用率为90.5%，用户规模达到9.34亿。同时用户使用短视频的时长也在不断增加，据中国网络视听节目服务协会数据显示，截止2021年3月中国短视频人均单日使用时长已达125分钟。

如果说图文是好看的皮囊，那短视频便是有趣的灵魂。随着移动时代的进步和技术的升级，手机越来越智能，流量越来越重要，内容消费跨入流媒体时代，大家也更愿意利用碎片时间看短而有趣的内容，以往单一的图文模式已经难以满足互联网的信息传递需求，所以激烈竞争下借着短视频的渗透，电商平台泛内容化已成为趋势。

电商短视频化案例：

电商巨头 — 淘宝、拼多多、京东

早在2016年淘宝就开始内容化，近年，陆续推出淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频、淘宝头条等频道，2018年，主图短视频进入到淘宝主搜，直到21年4月淘宝正式添加逛逛短视频，目前逛逛占据APP首页底栏一级入口。

而据此前淘宝逛逛内容生态创作者大会相关负责人分享，在兴趣发现、种草领域，正式上线不到2个月的逛逛，便实现日新增视频数14万，积累3500万优质短视频储备；而通过商家、达人以及机构的内容引入，从营销到带货拔草类的视频，每天有50万量级的新增；而逛逛核心用户平均淘龄长达7年，核心用户的年度消费金额达10万元；

近期淘宝搜索入口，也开始“短视频”化，在通过关键词搜索商品时，不再只是单纯的图文展示，而是以短视频信息流形式出现。从图文时代到视频时代，淘宝全面普及短视频，这或许也是电商平台内容化的必然结果。

事实上2020年初，拼多多便开始尝试短视频和直播业务，今年2月更是将「多多视频」业务已经升级到APP首页底部一级入口，也足以说明拼多多对短视频这条赛道重视程度的变化，而且，为了获取更多用户关注和停留，用“看视频就提现”的豪气方式开辟市场，补贴现金金额立马到账绑定的个人微信账户，观看的视频越多，进账的钱就会越多，此策略吸引了不少下沉城市用户。

据拼多多2021年财报显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数已达8.69亿，如此大的流量基本盘，也决定了拼多多的野心不会只是卖货，进军视频直播领域是发展必然。其负责人也表示以现在用户规模，不太可能再继续高增长，如何持续服务好现有用户，满足其日益变化的需求，是拼多多长期关注的事情。

目前多多视频分为“关注”和“推荐”两大类产品版块，内容形态除了直播带货、短视频带货等引导消费的内容外，更多的是明星娱乐、影视剧，剧情化短视频等娱乐性内容，品类也覆盖穿搭、家居、美妆、潮玩、旅行、亲子、日常生活等。而且采用了与抖音一样的单列视频信息流，通过上下滑动观看内容，在用户沉浸感方面确实更胜一筹。

依据《2018年京东商品短视频发展趋势报告》数据，截止其年底京东商品短视频数量相比年初增长超过145倍，覆盖了京东80%的活跃店铺；而且据统计观看过京东商品短视频的用户同比2017年增长167%。当商品短视频成为商品数字化的标配信息，也让用户在线上获得了和线下一致的购物体验。

短视频平台的流量占据互联网平台的半壁江山，京东自然也要筑起“护城河”，虽然不是强项但是必须要做。目前，我们打开京东官方APP底部一级入口「逛」版块，便是双列瀑布流种草视频，视频内容主要是产品评测和产品展示，而且有购物车链接看中可直接下单，因上线不久所以观看量确实有限，平台也积极开展种草官、达人入驻激励，广招UGC创作者。

 生活服务类电商 — 美团、大众点评

在吃喝玩乐本地生活方面，美团和大众点评应该是大家普遍使用的电商APP，尤其是大众点评，其强的社区属性拥有的UGC内容，承担着提升社区活跃度和粘性的重任。现在不管是商户产品展示信息，还是用户评价内容的形式都从图文扩展到视频。

而且平台官方发布作者征集令招募笔记达人，持续推出活动吸引用户发布笔记获取流量&奖金，对于视频类笔记，平台更提供模板素材，支持用户可在线自制。

小众垂直类电商 —— 花易宝、天天果园、一亩田

随着电商行业的日渐成熟，用户开始呈现出个性化、定制化、品质化等多样化需求，一些小而精的垂类电商精准切入用户需求，受到广泛喜爱。

如专注全国鲜切花批发交易平台花易宝，不仅让全国鲜花从业者体验到随时随地移动在线买花卖花的便捷与乐趣，而平台搭建「花花视界」短视频场景，商家可通过视频更直观地分享鲜花产品。笔者所在公司的HIFIVE音乐开放平台还与其合作，提供短视频配乐授权，丰富的音乐素材满足商家内容需求的同时有效规避侵权风险。

另外，如：采购商农产品进货助手一亩田，其产品展示多以视频为主，平台「逛逛」短视频业务更是打通商家与购买者，看到合适产品可直接在线或打电话联系商家；主打水果生鲜网购的天天果园，平台 「天天种草」更是通过用户反馈、买手推荐、食谱精选等内容集合优质美文内容，力求实现产品种草。

电商平台众多，但短视频化的以上并非个例。短视频行业拥有天然的带货流量池，但需实现商业变现，而电商行业拥有成熟完善的线上交易体系，靠内容可吸引用户获得购买转化，当双方在对方身上看到自己需要的要素，电商+短视频成为必然趋势。

未来「内容电商」发展几何？

内容电商

短视频用户与电商目标受众有着高度重合，且相较于图文展示，短视频更具形象性和可读性，也更容易激起消费者的购买欲望。这种天然的强娱乐性和话题性，都能够快速吸引流量。

内容电商便成了迎合当前消费升级大环境下，内容与电商各自强需求的必然产物。“内容电商”，简单来说就是透过优质内容传播，进而引发兴趣和购买，其基于信息流推荐，以视频或直播作为人与货之间的主要沟通媒介。

其实不论是短视频还是电商，内容一直都是各大平台竞争的关键，而差别在于内容电商向用户传递的也不再是赤裸裸的商品本身而是通过创造沉浸式、冲动式、单独评估的消费场景，向消费者传递商品知识，抓住对用户的吸引力。

因为尽管看似相似的“电商+短视频”模式，但完全打通也并非易事，用户进入这两类平台的目的性是不同的，大部分用户打开抖音、快手时的需求，首先是休闲娱乐，其次才是被种草和购物，而用户打开淘宝、京东、拼多多等电商平台的首要需求就是购物。

而内容电商要做的就是让消费者在购买商品的时候，并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下，而是在悠闲地看着短视频、达人直播或自媒体文章。在此状态下，购物更容易受到感性元素的影响，以喜欢不喜欢为最直接的评判，更有可能忽略成本，易刺激冲动消费。

东方甄选爆火出圈推出独立APP

如果说电商靠内容出圈，东方甄选必须榜上有名。去年12月28日，新东方推出直播带货新平台“东方甄选”，表示新东方未来计划成立一个大型的农业平台，将通过直播带货帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

直到6月初，新东方旗下的直播带货平台“东方甄选”因主播董宇辉双语直播带货人气大涨爆红出圈，单日销售额高达1534.3万，三个月带货20亿元，这也使得东方甄选也一跃成为抖音平台头部带货账号，同时飙涨的还有新东方的股票。

对于此次新东方直播带货脱颖而出，与其优质的内容密切相关，相比叫卖式带货直播东方甄选内容风格文雅，创新了“直播带货+线上教学”的购物模式，价值观和情怀非常打动人，满足了公众寓教于乐、实用化的需求。

主播们旁征博引，融入了英语知识、生活常识、地理知识、诗词歌赋等，直播间充满了文化气息，如：介绍玉米产地时，会结合地理知识进行讲解；生活化、情景化有助于英语学习，直播卖牛排能从英语单词“steak”的起源讲到维京海盗的历史……或许正如网友所说“我从没想过在带货直播间学习英语”，而“新东方直播间也总是有不同的理由打动我，让我情不自禁买大米，原来知识付费是这么付的……”

对于“才华横溢”的东方甄选直播间，卖书更是抢手，董宇辉对图书的热爱我们真实可感的，讲解图书时他也会花更多的时间，他说：书不能让你解决现实生活中的问题，但书总能让你想清楚现实中的一些问题；书不能帮你解决它，但看完书你会发现，你不必再焦虑它，这就是看书的作用。

9月初，东方甄选首次走进贵州，开启“多彩贵州行”直播，活动受到中国多位外交官点赞转发，户外直播在西江千户苗寨的广场举行，通过纪录片、非遗手工艺展示、直播带货等形式，向全国网友展示了贵州独具特色的自然风光、风土人情以及特色农产品，最终直播间以总观看人次近4000万，销售额7800多万收官，已超过其最高出圈时期6800W的销售记录，实现再一次自我超越。

其实在8月底，新东方在线便自立门户推出独立APP东方甄选，目前APP的功能还仅限购物，暂未开通直播功能，但相信东方甄选热闹的背后，是其对于农业和生活用品产业链以及供应链的更长远布局。

因为与直播平台、短视频平台建立合作可以带来不错的流量，但自己布局意味着可更好地掌握主动权，也能获取更多的利润；除外，平台建立起供应链管理体系，丰富内容生态可推出自有产品，产品选择多样化、产品质量不断提高，都有助于东方甄选提升行业地位，收获良好的品牌声誉和更多忠实客户。

目前，国内电商被阿里旗下淘宝天猫、京东、拼多多占领，短视频行业抖音和快手占据着头部地位，新东方能否打入电商行业建立“农业平台”，开拓自己的独立流量渠道，还需时间验证。但我们必须承认东方甄选直播间，文化为直播带货注入了新生机，也为电商行业内容优化提供了新启示。

内容电商为品牌和商家提供了新商机，而且具有长尾效应，只要内容足够优质，可以不断激发用户的消费可能性，现阶段短视频流量争夺仍依旧白热化，潜力巨大的带货下半场各电商平台将带给消费者怎样的惊喜内容，确实值得期待。