4大步骤教你完成一份专业的电商竞品分析报告（附案例）

一句话总结：

圈定目标竞争对手，明确并采集分析核心指标数据，通过横向纵向比较与总结，发现本品与竞品的差异，形成指导意见反馈给产品、运营、服务部门。

• 快速了解市场同类竞品有哪些？
• 快速知道同类竞品市场表现
• 快速掌握自己与竞品的区别与差距
• 为企业各部门输出决策参考建议

• 洞察消费者反馈与市场表现，验证需求真实性
• 快速挖掘竞品爆款亮点，为新品研发提供决策依据

• 了解竞对优劣势，取长补短，差异化运营
• 分析消费者关注点，指导产品服务改良与创新

第①步—确定竞品分析目标

选择>分析。

商品琳琅满目，即使同类型的产品不同的价位也不一定就是竞争对手，为了精简工作量，我们应该先把分析目标范围明确下来。

如何明确竞品的范围？

这里有4项标准供参考：

• 目标客户群体一致，要解决的痛点一致。会引起你的客户流失，是直接的竞争对手。
• 销量比你好、荣登Top销量榜单、最近销量飙升的同款产品
• 解决同样痛点但不是同个类目的产品
• 解决同样痛点但价格差距较大的产品

以FreePlus洗面产品举例。

FreePlus洗面产品是一款针对中国敏感肌女性含氨基酸成分的洗面奶，价格在150-240之间。

根据选择标准，我们可以将FreePlus的竞对品牌锁定以下范围内：

EltaMD、旁氏、悦诗风吟、资深堂、BeautyBuffet、Olay、HFP、理肤泉、欧莱雅、FTP、OLAY、曼秀雷敦。

第②步—明确竞品分析维度

如何确定竞品分析维度？这决定了我们要获取竞品的哪些指标数据。

如图，我们可以将产品分析维度分为产品核心、产品其他、市场、服务4个一级指标，再往下钻取，还能提取颗粒度更细的二级指标，如肤感、功效、触感、成分、包装设计、价格、赠品、物流、客服等等。

这些指标可以根据产品的特性与分析需求来决定。

以美妆产品为例。

根据化妆品属性，我们可以提炼出4个一级指标、89个二级指标，全方位覆盖了产品特性与企业调研需求。

第③步—收集竞品分析数据

接下来，我们将根据竞品目标和数据维度进行数据采集。

如何找到并收集竞品分析数据？

最快的方式就是到天猫、淘宝、京东等各大电商平台搜索竞品品牌，便能找到大量可供分析的数据，这些数据包括但不限于：

a.商品数据

商品名称、商品标题、广告词、商品参数、商品详情、店铺和品牌信息。

b.价格促销数据

价格、优惠券、平台券、店铺券、促销信息、赠品、销量、库存、挂牌价、到手价、拼单价、分期信息。

c.商品评价数据

评价昵称、评价内容、晒图、视频评价、下单时间、评价时间、追评时间、评价等级、手机设备型号等。

第④步—选择竞品分析方法

市面上有许多分析方法，这里就不逐一介绍，重点介绍两个小编觉得非常实用且创新的方法！

a.电商评论分析法

我们在竞品目标中找到Top销量的爆款产品，并采集了他们的电商评论，从用户反馈中挖掘爆款到底有哪些优点？用户都在夸赞它什么？

如何从电商评论中洞察消费者？

这里就要介绍基于人工智能的自然语言分析处理技术，简称NLP。它可以大量处理文本数据，可以让机器像人类一样大批量理解文本的语义、判断语句的情感正负面，并提炼成数据，方便数据分析师进行统计并可视化展现。

以一个晚霜的用户评价举例。

NLP技术自动识别这条电商评论中包含了哪些几个产品指标，并判断它是正or负面。

用同样的技术，我们对采集回来的每一条电商评论进行分析处理并汇总统计，通过可视化图表展示每项指标在消费者心中的表现。

         

如何找到本品与Top产品的差异？

还是以FreePlus举例。

我们将Top10洗面奶的电商评论全部采集下来，并统计出它们各项产品指标表现的均值线，将它与FreePlus的指标放在一起进行对比。

我们发现Freeplus和Top10敏感肌洗面奶均值在「肤感」指标表现基本一致，但在「气味」和「包装」上存在比较大的差距。

尤其在「气味」指标上，Freeplus的表现低于Top10均值超过20%。而「包装」指标虽然在2019年11月有了25%提高，但起起伏伏，目前与Top20均值水线仍有7.5%差距。

如何通过负面指标追踪具体产品问题？

通过对负面评论数据进行下钻，我们发现Freeplus在「气味」这个指标上，用户普遍反馈的是味道不好闻、难闻、怪怪的、很臭。

在「包装」这个指标下，用户普遍反馈的是包装没有塑封、没有封口、包装简陋、感觉被人拆开过。

因此，我们可以生成详细的数据报告，反馈至企业产品研发部门，让他们在新的产品批次中更有针对性地进行改良，帮助产品口碑和销量的提升。

b.SWOT分析法

SWOT(Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats)分析法框架，通过“优势、劣势、机会、威胁”四个维度对产品功能点进行梳理对比。

还是以Freeplus举例。

我们将人群、价位、功能最相近的3款敏感肌洗面奶的指标放在一起对比：Freeplus、EltaMD、多芬。

通过上述的指标对比，我们可以得出Freeplus在3款敏感肌洗面奶中的SWOT分析表：

我们将销量Top20洗面奶产品电商评论采集下来，并将各项指标表现标记在坐标轴上（横轴为声量，纵轴为好评率），如下图：

声量：即电商评论数量

好评率：好评数量在所有评论中的占比

在Top20销量敏感肌洗面奶中，「深层清洁」、「保湿」、「补水」是被消费者提到最多也是最关注的3项指标，但这3项指标的好评率一般，在消费中心中表现一般。类似的指标还有「控油」、「提亮肤色」、「滋润」，新品研发可以考虑从这些弱点进行切入。

此外，「保湿补水」、「舒缓镇静」、「平衡」也是消费者提及较多，且好评率最高。

本文作者：云听@Yuki

本文编辑：云听@萱子