创新火锅范式，怂火锅如何在红海中脱颖而出？

财经无忌

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2022-09-19 10:53

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创新火锅范式，怂火锅如何在红海中脱颖而出？

这是一个信息爆炸的时代，几乎所有的品牌都希望打造一个令人印象深刻的超级符号，可以更好地被识别、记忆，并影响消费者对品牌的印象，实现零损耗传播。

这种符号可以是一个独特的设计，比如钟薛高的瓦片形状雪糕；可以是新品类，比如追觅的洗地机，而除了产品和设计外，还有文化，比如迪士尼和它的快乐文化，在迪士尼的总部大楼有一张宣传画，上面写着一句话：“我们是干什么的？我们是生产快乐的。”这句话就是迪士尼的企业文化和价值观。

事实上，在新消费时代，新世代年轻群体引领消费主流，他们的消费观念从基本的物质层面需求，逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣，而这种加强关联具象化的文化与内涵，成为了品牌打造符号的一个新方向和趋势。

这在餐饮行业尤为明显，怂重庆火锅厂就提出“让人人都开心”的价值主张，它还将这种价值主张，融入到品牌、产品、服务当中，在吃火锅的过程中也可以玩起来。

整个过程中，怂重庆火锅厂锚定年轻人爱玩、爱表达的追求，通过“快乐”的价值主张，和用户玩在一起，满足年轻消费者味蕾的同时，更有一种特别的精神体验，怂重庆火锅厂因此持续占据用户心智中有价值的位置，积攒起火爆的人气，也成为了怂重庆火锅厂的超级文化符号。

何为"超级符号"？《超级符号就是超级创意》中是这样解释的：在符号的世界里，每个人都通过消费符号定义自己，也听从着符号的指挥。

每个品牌都在塑造自己符号，用某种独有的记忆点占据人们的心智，进行影响人们的消费倾向。

在对外的营销展示上，可口可乐一贯擅长的街拍宣传，将街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中，对全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。你可以看到可口可乐通过品牌红白蓝的视觉化呈现，将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中。

时至今日，可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号，一个具有温度的有人格化属性的文化符号，在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散，通过对这样一个超级符号的建立，可口可乐已经慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签，在聚会、休闲、运动等场景下需要饮品时，大都会联想到可口可乐。

而在火锅行业中，各家品牌在激烈的竞争中，试图打造独特烙印的符号，实现突围。有的是产品主义，有的是服务主义，而怂重庆火锅厂独辟蹊径，走出一条文化主义道路。

怂重庆火锅厂把消费者直接锁定在年轻人群体，从年轻人的视角出发，在满足味蕾之余，把品牌做得又潮又有个性。

怂重庆火锅厂秉承极致单品的精神，用最少做到做好，因此喊出了“灵魂是锅底，头牌是牛肉”的口号，怂重庆火锅厂只卖一种锅底，与重庆经营20多年的大龙火锅老板合作底料配方，自己炒料、炼油，而且只选澳洲和牛油，形成了牛油辣搭果蔬鸳鸯锅。

“谁说下水是头牌，火锅就改多吃肉”，在火锅拼毛肚、拼腰片、鹅肠的细分时代，怂重庆火锅厂却把肉类当做自己的主打菜品，主推鲜切牛肉。跟市场普遍使用的冷冻牛肉不同，怂重庆火锅厂主打鲜切黄牛肉，为保证牛肉的品质，屠场现杀现送，不要过夜。所出须是精品，正如产品宣传语所表达的“不敢不好吃、道道有来头”，每一道菜都精选最佳产地的最佳食材。

当然，这一切都是为了“好吃”，而“好吃”是做好餐饮的基本要求。 时代在变，消费群体的喜好也在变，餐饮除了拼口味，还要拼体验、拼审美，讲究个性和文化，在味蕾之上的独特品牌文化是餐饮企业的核心竞争力之一。

怂重庆火锅厂是九毛九集团继太二酸菜鱼之后，打造的针对火锅大赛道的品牌。在品牌文化上，怂重庆火锅厂比太二更具个性、更加极致。比如门店列出了“认怂123”三条规矩：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费；“废墟风”的门店装修风格；还有怂厂长和飒小妹两个具有二次元风格的IP形象，无论服务的设置，或是店铺的设计和形象，都非常贴近年轻人的审美喜好以及消费习惯方式。

“管他几岁，开心万岁”、“你开心就好”， 这是在怂重庆火锅厂常见的标语，在晚间时候，餐厅还会进入音乐舞蹈时刻，在略显劲爆的音乐背景下，潮爆的厂工突然停下工作，大家来到餐厅中间，开始热舞起来，这就是怂重庆火锅厂里的场景之一。初来怂重庆火锅厂的你或许会感到“尬”，但当想到厂工们热情的服务，潮酷的打扮，会发现这氛围恰到好处，不是感到“尬”，这是“社牛”，会发现甚至有顾客跟厂工一起跳，每个人都可以在这里“社牛”一下。

舞蹈是顾客与怂重庆火锅厂的情感连接点。 8月13日，是怂重庆火锅厂成立2周年的日子，怂重庆火锅厂为此特别举办一系列活动，发布一首原创歌曲，并在广深举办随机舞蹈接力活动，和粉丝一起唱跳，一起“认怂”，一起将快乐传递。以舞会友，舞蹈是基本功，音乐是年轻态度，可以说舞蹈是怂重庆火锅厂独特的文化标签，也是怂重庆火锅厂文化传播的重要方式。

新消费时代主张的是心智消费，即“先有认知，后有消费”。 对于年轻消费主力军来说，消费心理更加重视感性、精神以及情感共鸣，一个品牌印象和人的印象一样，应该是有品格的。无论是太二酸菜鱼的中二和趣味，还是怂重庆火锅厂的潮流和快乐，它们都有自己的个性表达，在产品和服务之外，通过特有的文化展现和表达，塑造了一个更立体的品牌形象，和消费者对话，以及情感的连接。

通过潮流和快乐的文化塑造，也让怂重庆火锅厂拥有与众不同而独具辨识度的超级文化符号。