GMV增长97%，视频号直播破1000万！兰蔻私域全拆解
如今营销成本水涨船高，企业不得不开始建立自己的“流量池”。尤其在美妆行业，私域可以更好地完善“社交”与“体验”的关键环节，与用户建立深度链接。
数据显示，作为成熟度较高的赛道，美妆行业2020年的私域复合增长率达到了220%。无论互联网新锐品牌，还是成熟美妆品牌，无不在建立扩充自己的私域。
兰蔻作为最早布局私域的美妆品牌之一，私域成绩斐然。今年618期间，兰蔻小程序官方商城GMV同比增长97%，视频号直播成交突破1000万。
那么兰蔻是如何布局私域的？下面就为大家拆解。
本文目录如下：
1、案例背景 2、流量矩阵拆解 3、人设IP拆解 4、社群运营拆解 5、会员体系拆解
01
案例背景
兰蔻1935年诞生于法国，是全球知名的高端化妆品品牌，涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，深受不同年龄不同阶段的女性青睐和喜爱。
兰蔻品牌进入中国市场24年，销售额从2000万元（人民币，下同）升至150亿元，取得了750倍的增长。
公开数据显示，我国化妆品行业市场规模从2010年的2000亿元增长至2020年的5199亿元，年复合增长率约为9.7%。
结合当前市场环境，欧睿咨询对我国化妆品行业未来作出乐观预测，预计在2025年左右市场规模将突破7000亿元。
兰蔻用户群体主要是教育程度、收入水平较高，年龄在25~40岁左右的成熟女性。
02
流量矩阵拆解
兰蔻在线下放置了小样发放机，添加企微即可获得兑换小样，吸引用户添加企业微信，再引导进入社群。
同时在线下专柜，柜姐会通过介绍会员权益和福利，引导用户关注公众号，注册成为会员，将用户从线下引流到线上。
2、官方网站
兰蔻官网设置了引流渠道，微信扫码即可跳转到企微添加美容顾问。
引流路径1：兰蔻公众号自动欢迎语中，引导用户添加企业微信。
引流路径2：点击公众号菜单栏「会员服务」中的「就近专柜」，跳转到附近门店页面，可通过联系美容顾问，添加最近门店的顾问微信。
目前兰蔻在视频号已经固定形成了每周3-4场直播， 每场不低于3小时（大促时则不少于6小时）的直播运营体系。
直播间下方设置了悬浮页卡，用户可以一键添加导购企业微信，再引导引导进入社群。首页还设置了企微添加入口，点击「添加微信」即可跳转到企微添加页面。
在小程序首页和个人中心页面，设置了「群聊福利」按钮，点击即可跳转到企微添加页面。
兰蔻在抖音粉丝数超过260万。视频主要内容包括产品介绍、品牌介绍另外每天会进行直播，由主播口播引导用户下单，以及引导用户加入会员。
7、小红书
兰蔻在小红书粉丝数达到47.7万，账号首页设置了线下门店引流入口。广场以兰蔻为关键词的笔记有80w篇，账号主要笔记内容为宣传产品、广告推广等内容。
03
人设IP拆解
2、朋友圈内容
内容频率：一天发布1条朋友圈内容
发布时间：不规律
朋友圈内容：主要是宣传最新的福利活动，介绍上新产品，在评论区推广社群等内容
04
社群运营拆解
兰蔻利用社群福利将用户聚集到社群内统一进行管理，提供产品推荐、最新福利活动、产品咨询答疑等内容。下面以我添加的某个社群为例进行拆解。
群昵称：兰蔻官方商城粉丝福利群
群定位：福利群
社群价值：同步最新福利活动、直播推广、产品推荐等
社群入群欢迎语：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，介绍社群最新的福利活动，并附带小程序链接。引导用户加入会员。
2、社群内容
社群内每天发送的内容都有固定的安排，以社群某日sop为例：
上午10：00，产品推荐，发布形式：文字+小程序链接；
下午14：00，提问环节，发布形式：文字；
下午17：00，直播推广，发布形式：文字+小程序链接
下午20：00，直播推广，发布形式：文字+直播链接；
下午22：00，抽奖活动，发布形式：文字+小程序链接；
05
会员体系拆解
2021年，兰蔻携手天猫品牌会员俱乐部打造的“兰蔻年度会员日”启幕在925会员日当天，一举创下会员成交金额贡献占比第一、会员成交人数贡献占比第一的双纪录。
目前兰蔻的会员主要以成长会员+积分体系为主。下面以小程序会员为例：
兰蔻的成长会员分为6个等级，不同等级会员享受不同的福利权益，等级越高，福利越多。
兰蔻粉丝：未购买产品，绑卡即可成为
玫瑰卡会员：任意购买正装成为
玫瑰银卡会员：年消费累计2次正装或单次消费实付满1500元成为
玫瑰金卡会员：年消费实付满4000元成为
铂金卡会员：单次消费实付满7000元或年消费实付满1万元成为
黑金卡会员：年消费实付满25000元成为
具体权益如下图：
2、积分体系
兰蔻的积分体系分为玫瑰币+积分。二者分别有不同的任务中心和兑礼系统。
玫瑰币：玫瑰币是兰蔻玫瑰花园中的新型货币，主要通过完成任务、开玫瑰盲盒、打卡浇灌玫瑰这3个途径获取。
使用玫瑰可以兑换玫瑰币商店中的周边好礼，也可以1:1兑换积分，兑换更多专属好物。
积分：通过购物和完成规定任务可获得更多积分，积分可以用来兑换随单礼品。
2）高效自播带货：在视频化的风潮下，直播已经成为了品牌经营的常规动作。兰蔻在直播带货领域的探索也走在行业前列。釆取了小程序+视频号双平台直播，同时配合社群预热，不断提升私域GMV。
本文来自微信公众号“晏涛三寿”（ID:yantao-219），作者：晏涛，36氪经授权发布。
注：工具信息条非原文内容
