36万粉丝、单月带货2.5亿，珠宝赛道第一名如何炼成？

 在开播前，老郑会配套发布1-2支预热视频。视频主角老郑一般出现在仓库里，直接展示珠宝玉石成品，通过简单讲解产品核心卖点，强调价格之优惠，比如“和田玉9.9元”“大佛30元”“开场翡翠才卖200”等  吸引用户关注或进入直播间。

@和田玉老郑 抖音视频截图

卡思观察到，老郑的直播间在“人-货-场”上做了大量工作。

首先，珠宝玉石类目属于高客单价消费，且用户决策周期较长。因此对于主播就提出了更高的要求，信任度的打造尤为重要。

老郑正是通过打造“宠粉的靠谱老头”人设，和粉丝建立起了稳定的信任关系，而后实现推荐式带货。正是因为老郑已经成为粉丝心中靠谱的主播，IP效应释放，在其视频和直播中出现的珠宝，才会被消费者认可。

第二 ，从种草视频来看，老郑的视频时长多控制在30秒以内，并会传递两个信息，一为货好，二即便宜。这样的视频，不仅能实现对兴趣人群的精准打击，单看视频的完播率、曝光-互动率（CTR）也非常优秀，因此，很容易成为爆款，并为直播间里带来更高的自然流量。

第三，主播注重营造直播间氛围。

卡思进一步观察老郑的直播风格，发现与其视频风格接近： 

主播讲解很有激情，平均3-5钟快速过款，不会拖泥带水。大概的话术“模板”是：自己的产品很好，直播间价格很优惠，喜欢的可放心下单，而且会强调产品的升值空间很大，比如老郑会说，“你戴几天看一看，是不是会涨价”；在直播间和用户沟通里，老郑也将“真性情”这一点体现得淋漓尽致，会直截了当地回应恶评，强调自己是真正懂玉的行家。

对于库存相对丰盈产品，老郑会适度地拉长讲解时长，在直播的过程里，也会返场讲解产品，以吸引新进入直播间的用户转化下单。

数据显示，老郑直播间中69%的观众为女性；在年龄分布上，31-40岁的用户占比最高（331.15%），其次是41-50岁的用户（21.19%），再次是50岁以上的人群（19.77%），说明老郑的人设和货品主要吸引的是中老年用户。

这些用户的购买力相对较高，近30天老郑直播间的平均客单价为737.97元，平均UV价值为25.19元，这也高于不少头部珠宝直播间。

——举石珠宝 

@举石珠宝 是2019年在抖音崛起的第一批珠宝直播头部账号，其Slogan是“年轻人的第一件珠宝”，主打性价比。目前，@举石珠宝的抖音粉丝数达到378.1万，近30天预估销售额为4922.1万。

数据显示，@举石珠宝 主要吸引年轻粉丝，其直播观众中，24-30岁人群占比最高。

举石珠宝的团队很稳定，一直采用代购模式。有大量供货商主动供货，只需要直播间和主播进行排期，压缩了人力和时间成本。直播时，主播会用用镜头高清展示商品，对于男女主播均不要求颜值，也未像常见抖音直播间一样开美颜滤镜，重点都在货上。

除了大号，@举石珠宝团队还建立了矩阵号@举石翡翠，其抖音粉丝量达到85.6万，近30天销售额达到8055.2万。

——云上珠宝 

在短视频层面，@云上珠宝 主要突出的是带用户搜罗好珠宝的人设，和消费者站在一起，而不是对立面，主播扮演的是专业买手的角色，以增加信任感。其直播观众中，女性观众占比达到84%，31-50岁人群的占比达到54%。

中国人对珠宝玉石类产品天然喜爱度很高，但一直受限于购买渠道狭小，经过代理商的层层加价，售价令人望而却步。

而珠宝行业通过直播带货完成了走出去，面对了更具潜力的市场，缩短了空间上的距离 。对于珠宝这类非标、非刚需类产品来说，通过直播实时一对一展示货品，降低了选货难度，提升了消费者信赖感，缩短了消费决策的距离。

各项利好条件都助力珠宝行业通过直播带货形式不断向上发展。

以抖音为例，截至2022年6月，抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级，且木作文玩类目下的许多细分品类已发展为行业TOP1，如沉香、菩提核桃等品类。

2022年6月同比2021年同期，抖音电商上的木作文玩品类商家数增长413%，GMV增长1503%，商家代表“天纵”丰富货品结构，通过头部达人合作破圈，实现单品成交破万单。

此外，翡翠玉石、黄金珠宝、时尚饰品、陶瓷茶叶、二手潮奢等品类商家数和GMV也获得了稳定增长。

其中，《潇湘晨报》就发表过题为《珠宝直播间里的套路有多深？看完别再交智商税了》的报道，就介绍了珠宝直播间常见的两种猫腻，第一，足金项链的材质和描述不符；第二，主播将B货翡翠当高货卖。