VR复苏，张一鸣带PICO走上新路

新摘商业评论

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2022-09-20 18:50

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大家都在等 VR 爆发时， PICO 已经上路了。

作者/秦安

出品/新摘商业评论

1992年，尼尔·斯蒂芬森颇具预见性地在科幻小说《雪崩》中构建出“元宇宙（Metaverse）”时，可能未曾想到这个词能在今天引发如此大规模的热潮。

尼尔笔下的“元宇宙”平行于现实世界，只需要一个网络终端和目镜即可进入——“这里始终都是夜晚，天空和大地都漆黑一片，大街上始终华丽耀眼，灿烂夺目，就像超脱了物理法则和金钱限制的拉斯维加斯。”

三十年后，“元宇宙”逐渐突破小说的想象，成为一个炙手可热的产业。跨越了PC局域网和移动互联网时代的商业精英们，清晰地看到“元宇宙”成为下一代互联网的必然性。

几乎所有头部科技公司都在这一领域排兵布阵，意图抢得先机：Facebook摆出All In架势，改名Meta，全面转向元宇宙战略；微软斥资750亿美元收购游戏巨头暴雪；苹果AR/VR设备即将发布的消息频传......

作为当下元宇宙最具可行性的入口方案，XR（Extended Reality ，概念上包含AR、VR、MR等多种技术）设备是巨头们角力的首要战场。市面上头显设备竞争者众多，除了在出货量上一骑绝尘的Oculus Quest2，索尼、HTC等企业都发布了相应的VR产品。

国内最为瞩目的XR企业当属PICO。去年8月，字节跳动则以90亿高价收购PICO，而后PICO发展迅速，长期保持中国VR市场份额第一。2021年，其系列产品出货量达到50万台，下一个销售目标是180万台。

不过，整体来看，全球XR产业刚刚兴起，内容生态、用户体验和技术发展等方面仍存在许多关键问题亟待解决。通往未来道阻且长，千帆竞发下，谁能最终胜出，尚难盖棺定论。

VR复苏，张一鸣带PICO走上新路

趋势：复苏的VR

时至今日，仍有相当一部分人将VR/AR行业的火热视为一种“周期性炒作”。诚然，当下的热潮确非第一次出现。早在90年代初期，日本游戏产业就曾向VR发起过冲击。当时，各大游戏公司争相推出VR产品，任天堂发布的Virtual Boy游戏机是其中最具代表性的产品之一。但受限于技术水平，Virtual Boy用户体验极差，次年初就因销量未达标停产。

2012年Oculus Rift问世后，VR热潮再次出现，“VR元年”几乎每年都能出现在媒体稿件的标题中。然而，市场对某一领域期待过高，而后几乎必然面临迅速冷却。2016年，主打VR概念的暴风科技创业板55个涨停板被称为妖股，可雷声大、雨点小，此后数年，VR概念一度遇冷。

但经历泡沫破裂之后，行业往往具备回归理性发展的基础。按照Gartner公司提出的技术成熟曲线理论（The Hype Cycle），新技术生命周期往往经历萌芽、期望膨胀、泡沫破裂、爬升复苏和生产成熟等5个阶段。

不难看出，当下的XR行业虽未行至“爆发前夜”，但步伐趋于稳健，爬升复苏迹象明显。IDC数据显示,2021年全球VR头显出货量达1095万台,同比增长97.1%；其中，Oculus Quest 2 大卖等事件对市场信心重建作用明显：2022年上半年，全球XR领域共发生172起融资并购案例，投融资总额达 312.6 亿元，同比上升 37%。

另一个可以佐证“复苏”的细节在于，应用迭代加速，产品发布进入密集期。Pico Neo 3的下一代产品Pico 4/Pico 4 Pro将于9月22日在全球同步发布；Meta也将在10月左右发布新品VR头盔；此外，有分析指出苹果首款AR/MR头显同样将于明年1月面市。

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行业：尚处萌芽期

当然，硬件只是VR/AR产业链的一部分。当下，所有XR公司面临的现状都可以用一句话概括：要做的事太多了。无论是市场环境、业界生态还是技术研发，XR行业都处于发展初期，这也意味着大多数路径都要从头开始探索。

建立用户习惯是首要任务。PICO创始人周宏伟去年曾在采访中表示，阻挡VR走向普及的一个重要原因，就是大部分人对VR没有一个明确而充分的认知。即使在Steam平台，VR活跃用户占也仅占总用户数量的1.89%。头显设备普及率则更低。据中商产业研究院数据,2021年国内VR/AR头显设备民间渗透率仅为0.3%左右。

用户习惯拓展的关键在于用户体验。除了硬件层面的佩戴体验、自由度还需持续革新，内容生态同样亟待完善。PICO副总裁任利锋曾以OGC（Occupationally-generated Content，职业生产内容）举例说明第二项任务之艰巨：过去5年全球优质的VR视频内容一共只有500多部，每年的新增产量在80-100部，换算成时长只有20多个小时。

优质内容匮乏限制了用户黏性的提升空间，也拖慢了XR头显市场的拓展速度。 此外，市场期待更多充分凸显XR各项技术特征的优质内容。比如，对VR来说，与沉浸式感官体验集合密切的内容将会更受欢迎。

第三个层面在于应用场景的多样化探索。很显然，VR设备目前面向C端具备快速商业化、规模化普及能力的场景仍然局限于游戏。受此影响，大多数消费者也依然将VR头显视为游戏机。

市场研究公司Omdia Analysis预计，2022年，在全球VR内容市场营收预估额中，VR游戏营收占比大约为89%。

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竞争：后发者攻势迅猛

从上述背景中不难判断，在当前行业发展阶段，通过市占打开用户心智、通过多元内容达成用户留存是XR企业竞争的两个关键要素。

就前者而言，以Quest为始，“补贴换市场”已经成为行业通行模式。Quest 2头显在2020年以299美元的低价杀入市场，反响热烈。随之也带来了巨额亏损：财报数据显示，Meta负责开发Quest头显及软件的部门Reality Labs今年一季度和二季度成本分别为37亿美元和28亿美元，计算总计11亿美元的营收，半年亏损额度超54亿美元。

这样的烧钱速度不可谓不惊人，但效果同样可观。Quest 2去年总销量超过1000万台，成为2021年最受市场欢迎的VR产品，取得了这一年AR/VR综合市场中78%的市场份额。今年8月起，Meta不得不采取措施稳住亏损，正式宣布Quest 2全面提价100美元。

后发者攻势同样迅猛。Pico Neo 3在发布之初推出“坚持打卡180天返现”活动，玩家购入一部售价2500至3300元之间的硬件后，激活并连续180天上线，每天操作时间半小时，就可以返还一半的购机款。

显然，相比于简单直接的价格战，PICO还在用户习惯培养上下起了工夫。在VR行业发展初期，培育市场习惯对提高市场占有率具有关键作用，PICO此举实际上更具针对性，试图建立高黏性的用户网络。

品牌心智培养也在通过线下店面高速铺开。PICO官方小程序信息显示，其在北京、贵阳、营口等48个城市开设了体验中心，仅北京体验店数量就有8家。有消息人士透露，去年年底PICO就定下了2022年将开设约2000个线下门店的目标，用于销售接触面的快速扩大，只是受制于疫情尚难落地。

对PICO来说，手中的王牌之一在于字节带来的线上营销优势。去年完成收购以来，字节在PICO上投入了大量资源。一方面在于抖音、头条等自有渠道优势：从开屏广告到话题支持，PICO获得了海量C端曝光。仅以抖音话题为例，数个相关话题的累积播放次数就达近30亿。

在外部投放上，字节对PICO的倾斜力度也相当大。除了代言《王牌对王牌》《追星星的人》等热门综艺，PICO在各大电商平台都是主打商品，不仅在潮流单品区有突出广告位,搜索推荐位也拥有最高优先级；据不完全统计，PICO相关微博话题数量达57个；小红书上，PICO相关笔记超过1万篇。

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PICO走上「新路」

营销充分触达之后，用户的转化和留存便成为更加关键的指标。有业内人士指出，当下VR端口之争只是表象，核心依然是配套内容能力的竞争。

在这一方面，Quest平台的竞争实力较为强劲。目前Quest平台应用数量约375款，Sidequest平台应用数量多达3255款，其中不乏《节奏光剑》等优质游戏。对比来看，PICO虽然因内容储备为200余款略显不足，但其内容生态布局已经全盘铺开。

首先在于其差异化的VR内容“占位”路线。与Meta侧重游戏内容生态不同，Pico似乎更愿意在视频、运动健身等领域大展拳脚，应用场景上转向大众化、泛生活化。

今年7月，PICO 副总裁任利锋对外宣布了“创作者激励计划”，主要针对VR视频领域。该计划面向专业VR 内容制作机构、VR 技术型公司和VR 内容达人创作者提供资金、技术、流量和设备支持。

今年6月和8月，基于其“多人影院”功能，PICO分别发布“3D大片重燃计划”“超沉浸观影计划”，上线大片版权资源、提供6DoF和交互性的沉浸式全景影片，吸引观影受众。VR演唱会等形式同样成为突破口。今年4月以来，Pico与知名男低音歌手王晰、摇滚老炮郑钧及歌手汪峰合作，连开三场VR演唱会。

人事信息更加凸显出PICO在视频内容上的决心。近期，西瓜视频负责人任利锋、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏已经相继转岗至PICO。

相关招聘网站上，“运动健身产品”“社交研发”等岗位也显示出其在泛生活化领域的多元布局。相比之下，其游戏业务并未出现大规模招聘和补位。字节旗下游戏品牌朝夕光年在新的一轮裁员中，裁撤了数百个岗位，仅有上海无双工作室的部分团队被合并到PICO团队，成为自研第一方工作室。

实际上，从营销路线上也能瞥见PICO与Meta的内容错位打法。数据显示，在“玩VR 选PICO”话题的用户画像中，男性观众的占比为32.9%，女性观众达到67.91%，因而PICO营销打法上似乎并不刻意偏向男性。但早在2020年PICO对外公布的一项数据中，其高达90%的PICO用户是男性。这也意味着，两年过后，PICO已经超出Quest打法，走出属于自己的新路。

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