付费用户4万增至120万：2个月30倍增长的私域实操案例
回顾那些做的最好的私域大标杆，一定有教育行业的身影，虽然当前这个行业由于种种原因不复往昔，但那些好的案例好的玩法值得我们再次研究、回味。今天要聊的这个案例发生在2021年，来自新东方在线，这个私域团队用2个月时间，通过私域运营让付费用户从4万增至120万，实现30倍增长。
在见实北京私域大会上，这个项目当时的负责人，现在的金山文档私域增长负责人吴熙，对这个案例进行了精彩分享（向见实发送0907得大会全套资料），此外见实还约着吴熙和项目核心团队用90分钟，深聊了这个案例的更多关键策略和细节。
这个项目最核心的逻辑是“AX（科目）+BY（活动）+CZ（价格）”组合，120万的人次不是人数，一个人能否创造更多的付费次数更重要。在整个项目的进程中采取了以小时为单位的数据追踪制度，这个模式下往往策略的瑕疵半天内就能发现，并会第一时间调整。
深聊中，吴熙毫不忌讳的和见实说，在项目的最初期，只有她一个人笃定这个项目可以完成。一顿深聊下来，见实发现这个项目的完成不光是策略的不失误，策略背后还需要有深度的思考，团队内的55个人也是绝对的关键。
吴熙认为当前留量时代内容是做私域的核心竞争力，通过内容可以做好用户运营和资源分配。而内容就是金山文档切入私域精细化运营的锦囊之一，内容裂变让更多被分享者成为分享者，破圈效果好；金山文档切入私域的另一锦囊是产品，善用产品能够解决私域场景的运营效率和效果。现在，请随见实回到深聊现场，如下，enjoy：
金山文档私域增长负责人、前在线教育头部企业私域/增长负责人 吴熙
01
关键因素：以小时为单位的数据追踪
见实：2个月30倍增长顺利完成的关键因素是什么？
吴熙：这个在线教育项目53天的周期，整个团队有55人，用2个月完成了120多万的付费人次新增。整个项目由3个主要环节组成了完整的闭环路径，首先是增长团队为私域池蓄水，中间筛选团队做0.1元的付费用户筛选，再就是转化团队引导19.9元转化，最后再做回流。每天都有2万-4万的私域池增长。7天的留存率是80%左右，月留存70%左右。流量分为存量和增量，存量在最终的付费人次贡献里占到百分之十几，更多来源于增量。
项目能成有一个很重要的因素是对数据的精细化管理，这里包括数据追踪和根据数据及时调整策略。一般项目我们按照天/周/月复盘模式进行数据跟踪，但在这个项目中我们将颗粒度拆到了以每小时为单元，并及时跟进补充改善的方案。
见实：以每小时的密度跟踪数据会不会有难度，怎么解决？
吴熙：这一方式在某种程度上会加重团队的工作负荷，但我们认为对这样的一个项目是必要的。如果按照天的维度去跟踪，一旦哪一天没有完成，就会留下比较大的负担给到第二天，这对于团队才是难上加难的事情，因为整个项目的目标数值非常庞大且时间紧。
而按照小时维度拆分，对于项目把控可以更好做出调整。当然并不是只看重数字，更重要的是及时发现策略本身是否有问题，如何尽快迭代。
见实：除了最终的用户新增量，项目进行中还会关注哪些数据指标？
吴熙：整个项目的数据逻辑是漏斗模型，但不是垂直漏斗，这个项目有很多分组。所以整个数据并不是垂直倒推下来，而是在倒推的大逻辑下，所有数据在这个过程中都在不断迭代优化。
这个项目付费新增最重要，按照这个目标做倒推，支付率、页面跳转率、参与率可以直接倒推；但到了流量部分还会分为存量部分和增量部分，增量部分需要继续拆分渠道和玩法。比如小程序、公众号、社群等等。
见实：对于存量和增量用户的运营重点怎么区分？
吴熙：最核心的是根据增量用户和存量用户不同标签属性去分层，比如不同学段，不同兴趣维度等等，将这些不同的标签用户导流到对应的池子之后，再做个性化的动作去提高社群活跃和转化率。
当时增量用户的重点目标还是在于转化，但存量用户重点目标是激活复用。我自己非常认同一句话“增长是生于拉新，死于留存”，拉新只要有预算相对不是特别难，但难的是用户能不能持续留在池子里以及能否带来价值。
再回看当时这个项目，并没有因为用户没有转化就不管了，或者持续没转化之后就不管了，而是利用所有资源不断做价值。让能够被转化的用户付费，让不能被转化用户做增长裂变，让不能做增长裂变的用户去点赞，让不能点赞的用户去关注等等。
见实：围绕项目“增长、筛选、转低价”三个团队的配合协助是如何进行的？
吴熙：整体是增长团队的增长用户量，给到筛选团队做0.1元超低价课程，再给到转低价客户团队做低价课程的转化。
增长裂变有三种方式：公众号裂变，群裂变，好友裂变。公号的优势是量比较大，但带来的是公众号粉丝增长，操作上多了一条链路，需要从公众号向群里或者好友去引流，效率相对比较低。
好友裂变和群裂变，最开始是着重做好友裂变，好友裂变的用户增长比群更快，但通过前两个阶段测试我们发现直接让用户进群，比加好友私发转化效果更好。所以最终整体比例是先群裂变、再好友裂变，最后公号裂变。
筛选分为三大抓手：拼团，教辅和趣味课，资料和优惠券。刚开始不能明确用户到底对什么活动更感兴趣，3种抓手都上了。整体半周测试下来，我们发现这样的效果并不好，所以后来就改成了组合的形式，照顾到更到用户的不同喜好，整体的转化率提升了将近7倍。
转低价的19.9元，最开始只有初中课程，后来新增了小学和高中。转化链路也分为三种：第一个是来自于上面提到的增长团队，新增用户会走一次从0.1元再到19.9元的链路；第二个是存量用户里转完0.1元，再去转19.9元；第三个是选一部分活跃度比较高的群直接转化19.9元。
02
核心策略：单个用户创造更多付费次数
见实：过程中如何提升调优数据，在设计规则时变量中哪个比较重要？影响支付的决定因素是什么？
吴熙：其实并不是每个数据影响是否做出下一动作。核心还是玩法的设计，抓手的影响。
这个方案最核心的逻辑是“AX（科目）+BY（活动）+CZ（价格）”的组合，120万的人次不是人数，一个人能否创造更多的付费次数更重要。
其中科目是关键，我们针对科目部分做了学科加算和超低价连报的方案，小学5个科目，初中6个科目，高中7个科目，也就是人次等于人头分别乘以了5/6/7，这些组成了内容基础。
其实做私域也好，做流量也好，另一个决定因素是玩法，也就是活动部分。如果说内容是瓤子，玩法是皮子，内容部分的课程是固定的，但在固定的基础上需要不同的皮子来包装，换成很多新的不同的组合玩法被推出来。比如服务的拼团，资料的拼团，资料的裂变，优惠券的促销等。
以及整个活动的结构，一周7天时间，哪天做上新，哪天做限时限量，哪天做引爆，哪天做返场，都要有对应的节奏。
见实：您刚才提到的节奏在这个项目中具体怎么呈现？
吴熙：刚才提到玩法有很多，其实从数据上看用户参与度更高，带来实际增量最大的是实物拼团，最受欢迎的是小家电。但常规的思路是K12家长可能对图书、小朋友的学习用品更感兴趣。我们是通过大概一周测试之后才锁定家用电器，尤其是小家电类，这在我们之前的认知里是没有的。我一向认为做增长不能把主观认知强压到项目里。
确定了小家电的吸引力之后节奏就非常重要。最终的方案是一周有3-4个小家电上新，同时配合限时限量、爆品、返场，在这一框架下每周的设计也不同。目的是为了让用户在整体感受上不处于疲态，如果都已经摸清你的套路，对他来讲新鲜感也就没有了嘛。
见实：一个小疑问，项目目标是提升在线付费用户，那消费实物拼团的小家电和付费用户之间的逻辑是？
吴熙：这就回到存量和增量的问题上了。虽然项目启动时有几十万的资源池，但如果持续在长周期下，同一批用户的购买力有限。流量池需要不断蓄水，才能保证拆解到每天的目标，能够按照比较稳定的转化率去达成。否则后期转化率一定会往下走。
流量增长是入口，还会分为活动增长和小程序增长。前面聊的都是流量增长部分，小家电就是为了吸引更多的家长用户进入到池子里，也并非每一个环节都去买课。不同环节筛选目标不一样，需要提供不同的需求点。是不断迭代不断组合，但能够保证精准度的原因是整体的底盘用户非常精准。一切都是围绕着目标画像在做裂变活动。
见实：获客成本、成交的付费客单价是多少？
吴熙：平均客单价几元钱，原始类目比较多，有1分钱，1毛钱，3元，19.9元等，正价转化是1-2千。带来流量增长最多的还是1分钱和1毛钱的低价产品；3元和9.9元是用来做精准付费用户的转化，为后面转正价做蓄水。
这个项目的获客成本是10元，比较理想的水准了。其它的私域项目一般在10多元，此前最常用的一些CPA或者CPS合作的平台，大概付费获客成本也在150元左右。
见实：在关键节点已付费与未付费用户运营上会有哪些区别？
吴熙：项目本身裂变活动更新频次比较高，基本上一周会有3种形式。所以不会面向同一用户推送多个重复内容，每天看到的都是新活动。但我们会考虑这些未支付的用户为什么没支付，再根据群的特点来对应运营。因为我们整体流量池非常大，如果每一个用户去分析成本会比较高，所以会选择比较取巧的方式，比如看群的来源，群的留存时长，来判断这一部分用户未被支付的原因，再根据这部分原因推送相关内容。一般是从内容和活动两个方面，配合开学季和升学期等关键的节点展开。
见实：围绕付费与未付费做更多动作的思考是什么？
吴熙：这个很重要，今天的私域不再是单纯的转化或者增长的逻辑了，更是一个庞杂的系统性工程，是精细化运营，但精细化运营不应该只是口号。
见实：回看整个项目在过程中有哪些总结思考？
吴熙：第一个点，做运营一定要以目标和结果为导向，在一开始就要确定项目核心目标，核心数据，以及用核心数据为终局去倒推出过程数据。过程中对于每个数据的跟踪和复盘的颗粒度，要根据项目本身和优先级确定，并不是所有的项目都要精细到小时的维度。
第二个点，好私域一定是多变的，变化非常快，大到行业的格局、玩法特别快，小到做项目的过程中，也要不断去推翻自己重塑。
第三个点，团队很重要。比如在项目第一阶段我们目标完成率只有40%。当时我们先看了事的层面，再去看人的层面，后来这两方面都做了很大的调整。到了第二阶段，有一个新的小伙伴进来，刚给他分配完资源，前两天个人目标完成率就达到110%-120%，从而让大家开始相信原来这个事是有人能干成。
03
内容+产品：私域精细化运营新能力
见实：之前的经验是否可复用到金山文档？
吴熙：金山文档大盘的用户量已超过2亿。做私域不单纯是to C的逻辑，而是C+B的组合模型。带着过往做私域所沉淀的方法论和认知，以产品的方式解决私域场景的核心痛点，以金山文档私域池进行验证，从而切实的帮助到私域运营者。无论大组织还是小团队，通过金山文档在私域场景内的产品功能，都能做到私域精细化的运营。
见实：金山文档当前有哪些解决方案？
吴熙：我认为内容是做私域的核心竞争力，当前存量时代内容价值很重要。通过内容可以做好用户的运营和资源的分配。内容就是金山文档切入私域精细化运营的锦囊之一，内容裂变让更多被分享者成为分享者，破圈效果好；金山文档切入私域的另一锦囊是产品，善用产品能够解决私域场景的运营效率和效果。
为了更好赋能私域运营，金山文档自有的私域池在私域场景下做了很多应用的尝试和突破，在增长获客、活动运营、内容运营、运营提效等各环节，实现了私域运营方法的全面升级。
在私域运营最关键的裂变增长环节，活动裂变一直是私域运营者的首选，但随着用户越来越熟悉裂变套路，活动裂变“推给用户”的效果大不如前，用户参与度、裂变系数逐渐降低；内容裂变“把用户拉进来”的优势日益显现，通过优质的内容，实现多层级裂变、低成本甚至0成本获客，呈现出刷屏级裂变趋势。
见实：上面说到的解决方案有没有具体的应用案例？
吴熙：2022高考志愿填报期间，由金山文档发起的高考志愿填报指南文档，短短几十天，达到了浏览人次140w+、浏览人数90w+的增长数据，实现内容引爆。可见，基于用户需求，实用性、时效性、场景性的内容表达，已成为多层级、0成本裂变的更优解。
社群是私域重要的触点之一，社群内常见的早报形式就是一大段文字，用户没有耐心看，运营获取数据难，我们现在的解决方案，用自定义小程序封面+文档的形式来解决，通过持续的数据测试，自定义小程序封面比链接形式点击率提高了70%；点击进入小程序后，通过金山文档的内容追溯能力，运营者可以看到哪个段落的内容是用户停留时间更长的，说明他更感兴趣，以及可以追溯不同的群点击和观看的数据；对于用户来说，可以看到之前错过的内容，还可以就感兴趣的内容评论+点赞。
本文来自微信公众号“见实”（ID:jianshishijie），作者：阿爽，36氪经授权发布。
