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“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密

鸟哥笔记
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2022-09-21 11:13
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“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密
“羊了个羊”游戏刷屏了，让人上头的不仅是它噩梦般的关卡难度，还有单日数百万的收入流水截图。
尽管事后证实截图系谣言，但结合该同名话题，仅在抖音平台就创下超80亿次播放量，以及制作团队曾创造了双端游戏月流水过亿的成绩。
由此不难推断，这款游戏的赚钱实力，不容小觑！
“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密
面对如此‘恐怖’的吸金能力，不少人看后感慨自己入错了行。
殊不知单靠广告收入，就能‘点石成金’，这正是IAA行业的魅力所在。
从变现端来看，不同于应用内付费，IAA（In-App Advertising）行业采取应用内广告变现的方式，如答题解谜、消除等IAA游戏，走路计步等IAA工具。
从增长端来看，IAA行业也需要依靠广告买量实现用户增长。当变现收益＞买量成本时，即通过“低买高卖”的方式，使产品用户数量激增，收益也随之看涨，彼此相互促进，形成业务增长飞轮。
值得一提的是，IAA行业与互联网短视频发展密不可分。
在此之前，它多以图文、banner等形式，转化率普遍偏低，市场规模十分有限。
而随着短视频应用的兴起与算法推荐的加持，使得广告曝光效率显著提升，并且视频的观赏性也延长了用户看广告的时长，尤其是以游戏为主的广告预算不断攀升，最终促进了IAA行业生态的繁荣。
据测算，仅狭义上的IAA行业，背后就是数千亿的市场规模。
然而平静海面之下，实则波涛汹涌：随着线上竞争激烈，一边是买量成本攀升，用户质量层次不齐，另一边日耗跌跌撞撞，收益波动不稳，一度触碰到了行业增长的天花板。
同时IAA行业头部效应明显，在研投等关键能力上，中腰部玩家木桶效应显著，增量遇到瓶颈，错失行业发展机会。
为了解决这一瓶颈，巨量引擎官方发布了《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》（以下简称蓄力计划）。蓄力计划从经营链路任何角度发掘机会点，结合实际案例，以提升买量和变现收益，帮助行业玩家打破增长天花板，抢占更多市场份额，下面将带大家逐一介绍：
“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密
“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密 从全链路分解，洞察IAA 行业趋势
无数的商业案例告诉我们，一家企业的核心团队能否牢牢抓住行业趋势，并从中挖掘机遇，在激烈的市场角逐中，显得尤为关键。
《蓄力计划》通过对IAA广告主生意链路进行拆分，归纳总结了4大行业趋势，指明了未来角力方向：
趋势一、【买量】——趋向精细化运营模式，效率&效果最大化
广告主一方面要求提高买量效率：当行业竞争加剧，则要求买量团队不断提高买量效率，从过去的粗放式逐步转变为精细化方式，提高对素材/计划的买量把控力；
另一方面则不断提升买量质量：通过监测后段效果加速决策，提高优质流量引入，这无疑是对团队协同提出了更高的要求。

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团队协作方式从单侧主导向协调联动转移
趋势二、【变现】——趋向投变联动，直接优化ARPU&ROI
投变联动：即在前后端数据打通的前提下，让关键行为、衍生事件、ARPU+次留等前段买量方式与后端变现紧密相连。买量团队需要结合变现数据及时调整，变现团队需要根据买量数据做策略优化。

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趋势三、【中台】——数据驱动、差异化策略，捕捉市场机遇
三端联动：即买量，变现，产品三端数据在中台存储，串联，聚合，视觉化，通过系统化数据驱动提高决策准确性，缩短决策时间，帮助产品优化，以捕捉更高的变现ECPM收益。

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趋势四、【产品】——拓展多品类赛道，把握行业机遇
布局多品类可以减少由单一品类导致收益不稳，天花板较低所带来的风险，同时团队须意识到行业品类与载体也在不断变化，抓住品类红利期，可以帮助突破收益新高。

“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密

值得一提的是，在巨量引擎看来，广告主买量/收益能力和广告主各团队能力存在非常紧密的关系，并且依据能力模块的不同，将行业客户依次分为入门级、进阶级、高阶级三个段位。
其中以中台+产品能力为主：跑赢行业大盘构建竞争壁垒必备，属于进阶版与高阶版能力，客户单日消耗可达50W—500W区间；
而仅以买量+变现能力为主：追求的是收益最大化，增效加速必备，多为入门级能力，客户单日消耗量则停留在20-50W的区间。
不难发现，IAA广告主要想实现破局，一定要夯实各项能力，想办法补足自身短板，而这也正是巨量引擎优势所在。

“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密

《蓄力计划》白皮书中提到了这样一个案例：巨量引擎通过协助某腰部IAA广告主推进中台搭建。
此前该广告主投放量级小，买量和变现数据脱节，算无法分辨投放流量的好坏，导致投放和回收数据波动较大，甚至一度出现亏损。
而随着中台不断完善之后，数据的流通变得清晰、可控，产品消耗更稳定且增幅较大，消耗环比增长超50%，回收目标由浅向深过渡，人群定位更精准，用户质量提升，最终实现利润由亏转盈。（如下图所示）

“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密

白皮书中对于众多案例还有更为详细分析，感兴趣的小伙伴，可直接移步阅读原文，获取原文档。
下面我们将依据买量、投放、中台、产品，这4种不同的能力，一一介绍对应的增长策略。
“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密四大能力对应的增长策略
从买量的增长策略来看：
在流量闭环当中，影响买量能力的三个主要方面分别是：自投团队、代理团队、创意团队。
首要之初是正确处理自投团队与代理团队之间的关系，分阶段的代理商数量及重点指标。
当广告主刚入局IAA行业时，为了合理控制风险，达成买量目标，会以代理投放为主导，配合满足预期即可；
随着对于行业理解和投入的加深，为了进一步提高买量效率和质量，团队内协同成为必然趋势。当达到进阶级时，自投团队的占比会逐渐加大，在高阶级时，自投占比最高可达90%左右，而对于代理商管理能力要求也更高。

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其次是创意团队的有效配置，明确其关键价值及能力要求，并且分阶段设置考核指标。
素材是买量竞争力的关键因素，从广告主的角度来说，主要有3个渠道获取：代理商提供、采买以及自有团队拍摄。
类似于投放的发展趋势，初期主要是通过代理商和采买，而随着投放量级增大，从素材的效果、质量、成本等多个维度综合考虑，采买比重逐级下降，由自建创意团队主导素材生产，将会成为必然选择。
并且创意团队的考核，也从消耗能力、审核通过率等指标，扩充至真人占比、品类/产品特性与素材匹配度，新计划当日消耗占比上来。
白皮书显示：处于高阶级的广告客户，对应的素材团队可多达35-45人，为了提升团队协同决策，往往分组与投放团队进行深度绑定配合。另外真人素材的占比＞70%，加强素材库及数据追踪能力的管控，从而提升素材的多样性，以创造买量的竞争壁垒。

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对于变现的增长策略，侧重点在于效率提升，主要从两个方面入手：
一方面是尽可能的提升变现效率：通过广告行为分析，通过设置排查list，优化广告链路，重点考核的关键指标为：填充率、展示率、点击率、转化率。

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接入穿山甲旗下的聚合SDK平台——Gromore,它能支持多方竞价功能，还支持拓展自定义的ADN的白名单开放，为开发者提供丰富的竞价环境，减少开发者运营成本，最大化变现收益。
以及运用AB test与快速验证等方式做数据验证，帮助产品调整优化，并高效实现广告场景优化覆盖。

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另一方面则是打通买量与变现两端数据，从而实现联动，使得买量用户区分瀑布流配置更为合理，广告弹出逻辑区分下发确保IPU与留存更正向。
并且做好精细化调整，监控渠道质量：如果效果好，则及时追加预算获得更多流量，质量不好则及时卡停，从而确保ROI最大化。此外还可接入专业工具，进一步提升ROI效率。
中台的增长策略：
中台系统是广告主实现持续增长、进阶之路必不可少的一环。
它不仅可以【串联】买量、变现、产品三端数据，实现信息透明，提高各团队协同效率；通过对平台数据多维度处理，【定制】核心指标报表，帮助团队实现投放监控、效果分析、自动化&预警等功能，辅导广告主缩短决策周期，进行更准确的、数据化的【决策】。

“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密

白皮书里提到，不同程度的中台能力各不相同，对应所需搭建的时间也随之延长。
高阶级的中台不仅支持绝大多数数据自定义，而且监测颗粒度精度高，最小能达到实时预估，并且准确率＞90%，但所需的人员配置为30-40人，开发时间数月不等。而利用穿山甲开发者后台，可通过自由中后台搭建实现ROI数据实时监测。
同时借助买量/变现/用户行为等不同的数据拼接关系，可以实现不同需求的数据看板，提高决策效率。
产品的增长策略：
产品能力是广告主收益来源的根本。前文已经提到过低成本拓展多品类的方式，有助于广告主突破收入天花板。此外，多品类组合能够有效规避行业风险点，多品类搭配可以覆盖不同的流量和广告位，实现收益最大化，例如百万量级的以上的广告主多数覆盖2-3个成熟品类，尝试探索2个新品类，形成品类矩阵。
同时广告主的开发速度和迭代周期对买量及收益影响较大，如果针对品类机会出现红利期和诸如618、双十一等重大营销节点，结合优势品类，缩短开发与买量周期，快速起量可实现＞150%的提升。2021年结合WiFi，解谜答题等机会品类，单产品单包消耗在80-150W/天，是天气及相机品类的7.5倍。
对于IAA品类拓展，巨量引擎给出建议，从工具类向游戏类转变，易到难依次为：来电秀、图像、天气/日历、走路计步、消除玩法、答题解谜、经营养成。
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除了以APP作为载体外，以小程序作为载体也是当下热门的方式（如抖音小游戏“养了个羊”）。2022年，越来越多广告主关注到【抖音小游戏】赛道，自4月起，巨量平台侧加大人力投入，着手抖音小游戏投放链路的建设。截止9月，IAA抖音小游戏-微端投放链路已建设完善，已有多例行业showcase验证效果。
“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密
目前看，IAA抖音小游戏增长机会明显，可以有效帮助广告主提升变现ARPU值、提升买量天花板。
“羊了个羊”里过不去的第二关，藏着IAA行业的吸金秘密 小结
尽管IAA领域竞争日趋激烈，但从其变现快等特性来看，依旧属于难得的优质赛道。并且在以巨量引擎为首的平台持续推动下，只要广告主结合自身情况，遵从行业发展趋势，以《巨量引擎蓄力计划增量模型解决方案》白皮书为抓手，补齐能力短板，采取精细化和针对化运营，实现向IAA行业高阶级晋升，最终赢得理想的市场份额。

本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID:niaoge8），36氪经授权发布。

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