深度|兴盛优选撤城背后：一场吃力的“对抗赛”、一次艰难的自救行动

选择打持久战的兴盛优选，又后退了一大步。

即便成功熬过了夏季这一淡季，马上迎来社区团购旺季，也未能改变兴盛的关城计划。

从今年8月开始，兴盛优选便一直陆续关城。先是将一些省份的业务逐步收缩到省会城市，而后又将部分省份仅剩的省会城市业务关停。

如今，兴盛优选已经连续撤出山西、江苏、浙江、河北、安徽五省，山东、陕西的业务也大幅缩减。

“关城不突然，我们提前收到消息了。主要是这些关停城市的日单量太低了，竞争力也不强，所以我们早早就撤了出来。”一位兴盛优选的供应商向连线Insight坦言，“只是省会城市竟然也关停了，有些让人意外。”

连线Insgiht通过多位知情人士了解到，近期关停省份的GMV和单量都非常低，“大概只占总单量的5%-10%，且不属于兴盛优选的核心市场”。

兴盛优选方面也给了连线Insight类似回复：“这些省份均属于入驻时间短、体量较小的区域，GMV累计占比仅为总量的个位数。”

自互联网大厂入场后，撤城变成诸多社区团购玩家自救的统一动作，但兴盛优选近期一系列关停动作产生的影响，并未像此前其他公司一样“蝴蝶效应”般引起行业恐慌，而是像一块石子扔进湖泊中央，没有声响。

投资人的反应亦是如此，一方面是因为目前撤退的城市并非核心市场，另一方面，却意味着这只社区团购独角兽的关注度没那么高了。

几位长期跟进社区团购行业的一二级市场投资人告诉连线Insight：“很久没关注兴盛优选了”，他们觉得“行业格局已经很明显了，未来行业主流玩家就是美团和拼多多，不需要像之前那么高密度跟踪了”。

尽管在一次次模式迭代和努力融资中，外界能强烈感知到兴盛优选对于存活的努力，但依旧拦不住外界对兴盛优选的担忧。

不得不承认，互联网巨头在社区团购赛道的力量，超乎想象得强大。

一位曾任某头部社区团购平台的高层长期调研后发现，拼多多其实已经成功摸清兴盛优选的部分成功之处，“比如供应链分层、履约能力等”，并且已经在社区团购业务中进行了实验。 

作为社区团购赛道最早的入局者之一，兴盛优选跑出的模型正在被参考，但它的生存空间却一直被挤压。

近期连续关城也成为验证这一观点的依据。互联网巨头入场后一年，便覆盖、站稳全国市场，这直接导致兴盛优选退出了这两年耗费心血在全国新增的部分城市版图。

不仅如此，多地接近兴盛优选的知情人士还向连线Insight透露，兴盛优选的核心省份，如广东、湖北等地方日单量也大多滑落到美团或拼多多之后，甚至落后于淘菜菜。

如今，美团、拼多多两个头部玩家进入了争抢排位赛的新一阶段，而在寒风中的兴盛优选，正在挣扎前行。创始人岳立华开内部会时曾坦言，自己知道账上还有多少钱，不行就先收缩，起码保证自己活着。

活着，也成为了兴盛优选今年的主命题。

意料之中的收缩

曾经意气风发的兴盛优选，如今也开启了大撤退。

据连线Insight了解，当前兴盛优选不仅彻底撤出安徽、浙江、江苏、山西、河北5省，山东、陕西北方省份的不少城市，也关停了团点、网格仓。

这些地区，大多是兴盛优选撒钱开辟不久的新市场。

嗅觉更敏锐的供应商们早在关城前，抽身离开。一位兴盛优选的核心供应商因“北方很多城市的单量太小，不能覆盖成本”，主动中止了在北方多个城市的合作。在他看来，“及时止损砍掉亏损率高的城市，对于兴盛优选是一件好事。”

几位同时经营多个社区团购平台的北方团长，把兴盛优选的订单量低，归结为“App流量太低了”，北方许多城市的居民，此前从未听说过兴盛优选，在没有价格优势的情况下，美团和拼多多的平台受欢迎度更高。

虽然直到8月兴盛优选才开启撤城动作，但“信号弹”从去年下半年就开始释放了。

2021年9月，也就是兴盛优选拿到新一轮融资的两个月后，就在内部推出了名为“磐石计划”的营销方案，该方案让自有BD开拓全国市场、维护门店运营。按照《晚点LatePost》的报道，如今负责“磐石”项目的负责人，正是原叮咚买菜副总裁熊卫，此人曾负责叮咚买菜的用户增长和客户端运营。

“磐石”计划的推出，对兴盛优选来说是一个重要转变节点。

一位接近兴盛优选的知情人介绍，所谓“磐石计划”，其实是兴盛优选新提出的一个独立拓店体系。在此之前，兴盛优选多年来一直只采用第三方服务公司首德的拓店模式。

在互联网巨头入场前，兴盛优选能在社区团购行业坐稳头把交椅，其中原因之一就是培养了一批忠诚度极高、具备社区营销能力的优质团长。由此，才有了后来各大互联网平台入场后，掀起的争夺兴盛优选团长热潮。

而培养这群优质团长用的营销方案，正是首德体系。

首德体系下“合格”的BD，必须先成为一名团长，通过“日均30单、维持超过7天”的门槛测试，同时再成功开发三个团长等层层考验，之后便可发展自己的下线。BD旗下发展的门店订单量越多，提成越多。

于是，在这一激励机制下，早年，兴盛优选为自己制造了一大批优质团长和BD队伍。那时的兴盛优选团长，不但得到高佣金收益，还能再拿到首德的工资（拓客佣金）。

但在美团、拼多多等互联网巨头入场后，兴盛优选的首德体系开始变得难以适用。

随着每个城市的团点数量趋近饱和，多数团点的订单量平平，团长佣金比例下调，却要更多承担拣货、存货、点货功能时，他们的动力越发不足了。这一恶性循环在多地省份每天不断上演，首德体系推进越发举步维艰，但直到2021年下半年，兴盛优选才开始启动磐石计划。

从“首德”到“磐石”，从低于10单关团降到低于3单关团，从第三方拓团公司到又成立自营BD团队，兴盛优选一直在调整，但却赶不上互联网巨头了。

磐石计划启动后，兴盛优选当即叫停了新城市的开通计划，并关闭已上线地区日订单量低于3个订单的低效团点，对兴盛优选全体员工宣布今后“一切以订单运营为中心！”

只不过，磐石和首德新旧体系的双重前行，并未让兴盛优选的市场份额有明显起色。

连线Insight拿到的一组数据显示，今年一季度，兴盛优选约50%的订单量来自湖南，约30%-35%来自于湖北、江西和广东三省，剩余省份的累计订单量占比约15%，甚至以下。可以参考的一组数据是，此次未撤城前，兴盛已经开通了17个省的业务。

而伴随“磐石计划”同时出现的，还有兴盛优选的新内部口号。继“用户体验，舍命狂奔”之后，兴盛又新增了“降本增效，做深做透”八字方针。

只不过鲜少人知的是，“降本增效”并非兴盛优选首次提出。

一位前兴盛优选员工向连线Insight回忆，“2019年下半年，有一段时间兴盛优选的亏损率高、融资变得困难，所以当时兴盛优选把控成本放在了第一位。”

结局正如后来外界看到的，兴盛优选那次完胜其他创业平台，之后一年接连拿到多轮高额融资。

但当这次再提“降本增效”，兴盛优选面对的竞争环境，已经严峻到剑拔弩张的程度，最终结果难测。

兜兜转转，一年前还在努力学习互联网大厂烧钱换增长的兴盛优选，又开始回到当初的“起点”。

压力集中到了核心市场

9月中旬的湖南，依旧如夏季一般烈日炎炎。

带有“兴盛优选”字眼的自提点，不管在城市还是偏远的乡村，都可以看见它分布在大街小巷，随处可见，顽强又鲜活。只是这种鲜活，在湖南省外，似乎越发难看见了。

受访者供图

连线Insight拿到的数据显示，今年3月，兴盛优选的全国日单量约670万左右，其中湖南省、湖北省、江西省、广东省的单量占比将近70%。

如今接连多省撤城后，单量压力也似乎转到了湖南、湖北、广东、江西等几个核心省份。一些品类的供应商们，已经感觉到了细微变化。

“兴盛优选在9月，突然开始压部分产品的价格，此前较少出现这种情况”，让这位大供应商更为不满的是兴盛优选“不仅压价，还提高了品质要求”，他也能理解“兴盛优选想为消费者提供高质差异化体验”，但用“选美”的选品标准，却不让供应商提高价格，着实让他有些吃不消。

这些为数不多的核心市场，如今还有能力让兴盛优选稳住“后院”吗？

让上述供应商的不满变得愈加强烈的是，“单量不多，要求还这么苛刻，我们也不差这点订单。”

根据《晚点LatePost》的报道，今年一季度，兴盛优选在湖北、湖南、江西、广东四个省份已经实现盈利。但切换到订单层面，湖南日单量只有200多万单，湖北日单量约70万单，这已经是兴盛日单量较高的两个省了。并且，同样是广东省，美团优选的日单量维稳在400万单，兴盛优选的单量约是其八分之一。

核心市场的单量，在急剧缩水。据一位兴盛优选前员工向连线Insight表示，2020年10月，兴盛优选仅在武汉市的日订单量，就有120万单；到了2022年2月，湖北省的日订单量缩减到只剩70多万。

单量缩减的原因其中包括价格差异性。几位广东、湖北等省的用户都认为，兴盛优选在价格上，和美团优选、多多买菜相比，并无明显优势。

兴盛优选并未像拼多多、美团一样建立起全国集采，而是更多依靠区域采购。根据久谦中台的行业专家纪要，兴盛优选的集采仅在3%左右，这使得采购成本控制不下来，对于“价格敏感”的社区团购用户来说，这是死穴。

并且，与美团重合度较高的客户群，也阻碍了兴盛优选发展为全国性平台的可能。

东方证券的报告曾总结过这样一个结论——“不同平台资源禀赋不同，目标及具体策略存在差异，形成用户分化，最终可能导致平台用户及竞争格局分层。”而注重用户体验和商品质量的美团，和希望吸引中高层次人群的兴盛优选，用户重合度越加明显，竞争市场的重合度，也越来越多了。

一位社区团购平台中层告诉连线Insight，今年6月，美团优选在长沙市的复购率和兴盛优选之间的差距，已经很小了。这对兴盛优选来说，是个危险信号。

由于订单量低迷、营收覆盖不了成本，很多老供应商也选择缩减与兴盛优选的合作范围。

一些湖南供应商坦言，“除了湖南，其他省份的单量低到我们这群供应商也没眼看。”因此，他和一些早年跟随兴盛优选出去的湖南本地供应商们，也接连退了出来，即便兴盛优选给他们这些老供应商，提供了免费使用当地大仓15天的绿色通道。

其实，兴盛优选也并非没有在核心市场和巨头正面抗争过。

比如2020年，巨头和创业公司打得不可开交时，兴盛优选提出一个到2021年发展100万团长的目标。为了达成这一目标，兴盛优选猛增中心仓数量，曾一度在广东同时开出5个中心仓。

除此之外，它还要求供应商在大仓附近租共享仓、自建冷库，否则不能在兴盛优选继续上品。为了能继续合作，许多供应商自掏腰包，建了冷库。

但扩大中心仓数量，极其考验平台在细节方面的协调管理能力。

若单量密度不够，强制扩大中心仓数量，反而会加重履约链路负担。中心仓上至对接供应商、采购，向下衔接加工仓、网格仓、团点，中心仓的运转效率直接关乎供应商对平台的评价、态度，以及履约时效性。

只是，当时更看重流量和资本逻辑的兴盛优选，未把过多关注度放在这些方面。这让被强制跟进兴盛优选扩张速度的供应商痛苦不堪，“当时每天要给兴盛优选送五个大仓的货，极度麻烦”。

市场无法支撑基础设施投入，自然带来更大的亏损。有些供应商的货在广东潮汕一些区域，每天只卖出几单。一位供应商笑称：“还没有超市阿姨卖得多。”

逆袭神话没有发生，兴盛优选不得不又主动关了近半数的大仓。

就算在大本营湖南，也没人知道兴盛优选能否一直发展下去。

为了保住大本营，兴盛优选在湖南的模式一直算是进化最高、迭代速度最快的，互联网巨头也不那么容易超过。

比如，2021年，在商品侧，兴盛优选在湖南重金投资了较多基础设施——鲜肉分割仓、活鲜加工仓，热鲜肉和活鲜鱼，由此成为兴盛优选独有的两大类目。尤其是现宰猪肉，已经是兴盛优选的新带货之王。

不同于其他水果、蔬菜类生鲜产品，兴盛自营的现宰猪肉，需要完全重建一套全链路品控和履约体系，所耗时间和成本都非常高。因此，只有在湖南，才能看到兴盛优选RDC中心仓＋果蔬PC仓+热鲜肉PC仓+常规共享仓最新一代物流体系。

与互联网巨头的争夺战和守卫战，已经大量消耗了兴盛优选的元气。今年3月，兴盛优选已经失守华中地区（湖南、湖北和江西）单量第一的位置。

现在当核心大本营承受更大压力时，兴盛优选还能坚持多久？

难复制的核心壁垒

一年前兴盛优选频频传出上市消息，一年后的今天，这类传言已经销声匿迹。

此外，兴盛优选一年多没在一级市场拿到资金、非核心省份业务订单寥寥、核心省份单量跌落明显……伴之而来则是资本市场对创业公司的热情冷却。

看好这一存活时间最久的独角兽的声音，变得越来越少。

如今市场出现了两种声音：一种是兴盛优选账户上还有钱，能撑下去；另一种是钱不多了。前者是指总额，后者指除去“供应商的货款、押金、团长佣金、员工工资”等必要支出外，账户上剩余的可用资金。

关于还有多少资金，能撑多久的讨论，正在包围着兴盛优选。而就在前两年，它还是社区团购赛道的宠儿。

两年前，兴盛优选成为互联网公司眼中的理想范本。从被抄袭商业模式，到员工被高薪聘走，再到竞争对手们伪装身份调研，新玩家几乎把兴盛优选翻了个底朝天，并试图在全国复制其在湖南省的神话。

随着时间的推进，这些互联网玩家逐渐意识到，他们根本无法复制兴盛优选在湖南的模式，甚至兴盛优选自身都未能在其他区域复制湖南模式。

在外界看来，兴盛优选手中的最大筹码，就是湖南市场中能下沉到县乡镇的完善物流—供应链体系。从中心城区辐射到村镇一级，湖南地区超过一半的兴盛优选订单都能送到村镇，做到隔天自提。

但这一体系的壁垒，建立在兴盛优选在湖南布局时间早、投入财力多、经营时间长的基础之上。

换句话说，如果没有巨头入局，兴盛优选在全国各地按照湖南模式，慢慢推进，或许有希望复制第二个、第三个“湖南”。但现实没有“如果”，兴盛优选的核心筹码，如今也只出现在了湖南。

更需要明白的一点是，巨头并非没有模仿兴盛优选物流-供应链的能力，只是背靠上市公司主体的它们，开始更注重优化UE成本模型、提高件均价，以及追求盈利指标。复制湖南模式投入的时间、财力、人力太大，并不划算。

但一些有效的动作，正在被行业其他玩家参考。

一位社区团购平台创始人发现，拼多多已经有一些和兴盛优选类似的动作，比如它可以基于对当地消费者的了解，进行差异化选品。

举例来说，若要在湖南售卖辣椒，其他社区团购平台会从上到下，直接找国内有名的辣椒品种，比如芜湖椒，多多买菜则会找到当地区域用户爱吃的本地辣椒，精确满足用户需求。

除了外部巨头冲击，兴盛优选的企业基因、组织架构，也是其在外省很难复制湖南模式的原因。

作为起家于湖南的创业公司，兴盛优选的核心高管层始终是芙蓉兴盛系。走出湖南后，这一企业基因 ，反而限制了兴盛优选的扩张脚步。

比较有趣的一个现象是，不少供应商们发现，“不管在湖南省外，还是省内，兴盛优选多地办公室使用最多的方言，就是湖南话，湖南话都算是兴盛优选的官方语言了”。而且兴盛优选在多个省份的省区负责人，都是从湖南直接调拨过去的“嫡系”。

这种底层基因，也让兴盛优选在早期，巩固了一批稳定的湖南供应商，当兴盛优选向湖南省之外的区域扩张时，后进场的供应商往往空间有限，再难拿到太多份额了。

一个兴盛优选大供应商告诉连线Insight，“采购肯定会在做湖南省外的业务时，找当地供应商，但是像广东、湖北这些单量高的地区，一定有湖南直接派过去的老供应商。即便销量数据再好，有时本地供应商也会被湖南供应商挤下”。

这与追求结果导向的互联网平台截然相反。也因此，更多供应商最终用脚投票，离开了兴盛优选。

对于一家公司来说，优先起步并不直接等于胜利，兴盛优选这一属于社区团购创业公司中“优等生”般的存在，也不得不面对如今的残酷现实。

眼下，这个社区团购独角兽，面临的问题从如何在其他省份复制湖南神话、何时上市，变为还能抵抗巨头多久？账上资金还能撑多久？

对兴盛优选来说，目前的状况很严峻，这些问题也太难回答，但它必须迎难而上，努力不像其他社区团购独角兽一样，成为时代的炮灰。