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专家团｜戴珂：中外SaaS的产业差距，为何越拉越大？

戴珂
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2022-09-23 15:23
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如果从启动时间来看，中外SaaS相差不过也就5年左右。这在科技领域，已经算是无差距了。
不过，如果看中外SaaS的产业差距，至少是数倍于5年，而且这种差距还在加大。
01
其它行业或领域的落后，都能归因于“起步较晚”；但在SaaS领域，这个理由站不住脚。
按目前的说法，造成差距的主要原因，是国内企业客户不行。比如，大客户不愿选择SaaS；而SMB的生命周期短，信息化水平不高，管理不规范等等，此外，还有SMB的付费意愿较差。这些说法虽有一定的合理性，但绝不是产业差距的主要原因。
其实，海外SaaS面临的市场压力一点儿也不小。
首先，正因为企业信息化水平太高，大部分企业已经投入巨资在IT建设上。因为那些设备和软件系统也不可能马上弃用；所以，SaaS要想渗透进来，也绝非易事。
再说国外的SMB，在全球经济下滑的形势下，生存周期也将进一步缩短。至于信息化水平，也真高不到哪里去。
抱怨客户毫无意义。作为SaaS业务的商业化顾问，我更愿意从关键业务和核心能力两方面，对中外SaaS企业进行对比和分析。
02
不难发现，作为原创的海外SaaS公司，都遵从成熟的业务逻辑。而作为模仿者的国内SaaS公司，业务方法则各有不同。
由SaaS的商业模式决定，正常的业务过程必须经过4个阶段：销售落地、客户采用、收入扩展和订阅续约，如图所示。

专家团｜戴珂：中外SaaS的产业差距，为何越拉越大？

为什么非要遵从这4个业务过程呢？其实这没什么好讨论的，如果不这样，可预测的SaaS收入模式就会受到破坏。那样的话，SaaS很容易被做成了一个只亏不盈的生意。
如果把不正常的SaaS业务过程也分为4个阶段，那就成了销售、催收、销售、催收。这样的SaaS公司，不会比软件公司赚钱。
实际上，SaaS公司和软件公司的最大差别，是靠经营既有客户赚钱，所以它追求的是LTV最大化，而不是一次性的合同额。为了保证这点，你就必须建立所有的4个核心业务过程，而且一个都不能跳过。
03
很多人认为，SaaS只需要销售就行，顶多再加一个CS过程，公司就能运转。
这个想法也不能说完全不对，但我们还是要把4个业务过程描述出来。一方面说明为什么每个过程是必需的；更重要的是，阐述每个业务过程的必备能力。
（1）落地
销售落地是SaaS业务中，最为重要的一个业务过程，它是所有收入的唯一来源。其目标是获取更多新客户，更准确地说，是获得更多高质量的客户，也就是“对”的客户。进入后面的业务阶段，你就更能体会到“高质量”有多么重要。
落地阶段所要求的能力，并不是像软件追求的那样长周期、签大单的能力；而是高效率地签约服务。显然，如果沿用软件销售模式，就会遇到效率瓶颈。因为对于SaaS来说，再大的单也只是年订阅费，如果花费软件同样的销售周期，收入却是几分之一；这样的销售效率不但会影响公司的现金流，恐怕连销售提成都不够。
从产品销售模式，向更高销售效率的订阅销售模式转型，实际上是销售能力的转型。
（2）采用
英文adoption一词被翻译成采用，导致这个重要业务被严重忽视，甚至是忽略。
很多CSM都认为，采用就是使用培训、操作手册、视频指导、页面引导、新手必读等这些内容。的确，它们都跟采用沾边，但不是采用的目的，更起不到采用的重要作用。
其实，采用是一种用户的使用规范。是指应该如何按照原本的业务逻辑，正确使用产品的功能，才能实现业务的目的。而这个过程是否顺畅，就是所谓的体验。
即采用首先是解决逻辑对的问题，然后才是解决好用的问题。
很多人会对此有疑问，难道这不是用户应知应会的吗？还真不是，其实别说用户，很多做SaaS的人也未必真的知道，客户的业务目标是什么。
采用究竟有多重要呢？我很早前就看到一个数据：说客户不再续约的首要原因，就是采用的失败（原因占比60%）。而那些勉强让用户试了一段时间，因为采用的失败，用户最终也没有看到有啥业务价值，弃用也是必然的。
采用阶段不成功，可直接导致客户的流失和解约，也使前期的获客前功尽弃。相反，SaaS吸引用户的一个重要原因，就是软件功能与业务越来越贴合，而且常用常新。
所以，一家SaaS公司的采用能力，代表了它对客户业务目标的深刻理解，以及为用户提供极致的CX。
不过，如果真要做好采用，成本也是非常高的。比如不同行业、不同客户的业务逻辑可能是不同的；要为成千上万的客户提供个性化的采用，显然是不现实的。
好在数字化采用平台DAP（Digital Adoption Platform）运用已经非常成熟，可以个性化和快速地生成一个采用方案。
（3）扩展
除了续费以外，SaaS增加收入还有很多途径，比如增加用户数、购买更高级版本、购买生态服务、增加使用量等，它们统称为收入的扩展（expansion）。
海外成熟的SaaS企业，都有专门的扩展团队，也有扩展方法和流程，有扩展的KPI。
扩展对于SaaS公司的重要性是不言而喻的。首先，扩展能抵御流失，在有流失的情况下，NDR仍能超过100%。其次，大部分客户本来都有增购需求，如果不去主动扩展，这些增购可能不会发生。
扩展并不是向既有客户硬性销售增购内容。扩展的逻辑是：客户为了扩大业务成果或增加业务价值，所进行的增加购买。
所以，对于扩展能力的要求，是通过新功能或者新方法，帮助客户达成更多业务目标，实现更大业务价值，扩展只是一个必然的结果。
实际上，按照扩展逻辑对客户数据分析，可以预判哪些客户会发生扩展，可以进行定向的扩展引导。
其实国内SaaS公司更应关注扩展，以抵消一些流失。但实际上，大部分客户成功部门没有扩展KPI，只是搂草打兔子，有也好，没有也行。
（4）续约
顾名思义，续约阶段的目的就是督促客户到时间续约。
实际上，如果前面三个业务做到位，前置流失预防措施，比如挽留，则续约更像是一个商务和财务动作。
写在最后
做SaaS本就是一件很麻烦的事，很多创业者并没有想到这些。所以很多SaaS公司的业务过程，看起来有些虎头蛇尾，以至于SaaS的收入模型不能成立。
比如，只做了一个销售开头，而忽视了后面的其它业务过程；或者是虽有类似的业务过程，但没有对应的业务方法和能力。
因为核心业务的不健全和不可复制，导致规模化增长变得举步维艰；与高速增长的海外SaaS的产业差距，也只能是越来越大。

本文来自微信公众号“ToBeSaaS”（ID:gh_66062ec0961b），作者：戴珂，36氪经授权发布。

续费，决定中国SaaS的未来 | 专家视角

资深作者戴珂
戴珂
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