快消品行业消费者数字化三问三答

疫情常态化的大背景下，快消品企业正经历冰火两重天，一面是全渠道融合为生意带来了新的增量，是火，是曙光。另一面是冰窟，交易场景碎片化、消费需求个性化，企业的传统增长模式受到了极大的挑战，消费者数字化建设正变得越来越重要，但要推进又谈何容易。

困难存在于变化中，机遇也同样。所以，数字化发展为快消品行业带来了怎样的新变化与新机会？又有哪些适合本行业的消费者数字化创新实践值得参考？

本周三晚7点半，数云营销学院组织了快消品行业专场，特意邀请到了重磅嘉宾刘阳老师做客直播间，从行业变化到潜在机遇，从趋势洞察到创新玩法分享，全场干货。

直播主题：数字化背景下快消品行业洞察与创新实践

讲课嘉宾：刘阳，数云营销学院资深讲师，曾任Oracle、IBM咨询专家，主持过零售、快消、服装、美妆等多个行业客户的数字化转型项目。

以下为本场直播的精华笔记~

众所周知，快消行业的品牌格局固化已久，回顾传统快消大品牌的成功密码，大致可拆解为：

产品：围绕大众需求，依靠大单品打市场，以批量生产降低成本，抬高价格壁垒；

营销：依托电视、纸媒等主流媒体实行集中化、大规模的宣传，快速建立认知壁垒，

渠道：通过深度的分销和终端垄断，以跑马圈地似的大面积铺货，抢占市场份额。

但眼下，时代变了。

一方面，随着中国经济的不断增长，消费者的个性化需求被彻底释放，过去单一的大规模市场向多元化市场转变，次主流市场和非主流市场的规模在慢慢变大。就产品而言，满足小众化需求的新消费正成为中国零售发展的一大趋势。

另一方面，数字化的发展进一步推动了零售革新：

首先是流量红利。随着移动互联网技术的发展，消费者的注意力逐渐被线上各种APP截流，媒体中心化的流量格局被彻底打破，其影响力已被诸如微信、微博、抖音、小红书等去中心化的流量平台所稀释。在营销层面，通过新流量运作，品牌可以用远低于央视标王等传统媒体宣传成本的投入实现营销造势。

其次是技术驱动。随着移动支付等技术的不断发展和普及，中国零售生态经历了从线下到电商、移动电商再到新零售的步步演进。

节选自直播内容

对于快消行业而言，当下，除了经销商、批发商等传统渠道，以及KA卖场、便利店等现代渠道外，还涌现出B2B、B2C、O2O和社区团购等诸多新渠道，可交易场景呈现高度碎片化，消费者的行为习惯已经被改变。另一方面，精准投放、千人千面等商品推荐技术的日益成熟，也进一步加速了“货找人”模式的出现和发展。

这意味着，在渠道布局上，快消品牌无需花费巨额营销资源和成本来进行线下百万终端的铺货，线上有无限货架，足可撬动市场销售，便于新品牌快速攫取第一桶金。

也正是消费升级、流量红利、技术驱动这三者的共同作用，让快消行业早已固化的品牌格局出现松动，新的生态位出现，三顿半、元气森林、钟薛高等新消费品牌如雨后春笋般崛起，快消行业有了新气象。

新气象也指快消行业品牌的竞争态势发生了变动。

消费者的选择决定品牌的市场份额。数字化发展推动了中国零售的不断革新，“人货场”摆脱了传统的单一线性模式、正不断融合，三者多样化融合场景成为趋势。

如果依据消费者行为划分零售场景，大致可分为：树状网络、星状网络和网状网络三大类。

节选自直播内容

其中树状网络以传统渠道实体零售为代表，经由经销商、批发商实现对终端个体零售店的全面铺货。这种模式特点是“人找货”，消费者行为属于即时性消费为主，计划性消费为辅。举个例子，消费者渴了，在便利店找到瓶水，买了，就属于人找货，满足的是“解渴”这一即时性需求。

星状网络以“平台型电商/KA卖场”为代表，线上如京东、天猫等，线下如大润发、家乐福等。消费者可以自主搜索商品（人找货），也会被系统推荐商品（货找人），主要进行囤货类的计划性消费。当然，随着平台直播等的发展，也会出现单纯为主播人设买单的冲动性消费。

网状网络的代表是社交网络平台，如抖音、小红书等。消费者在浏览的过程中被种草并下单，其消费多为冲动性消费，计划性消费次之。

当然，三种网络并不一定是独立的，而是在很多场景下会混合存在。如社区团购就是树状网络和网状网络一个非常典型的混合模式。

现状是，中国网络零售始终保持连年增长态势。

因此，对于已建有相当价格壁垒和认知壁垒的大品牌来说，其竞争对手更多是基于“无限货架”的平台，而不是新锐品牌。

而对于依靠新流量、新消费、新场景崛起的新锐品牌而言，想与传统大品牌分庭抗礼、保持可持续的高速增长，就一定不能忽视“线下渠道”。

就好比远水解不了近渴，线上无法解决满足消费者的即时性需求。这也是在今天的中国快消品零售渠道结构中，线下实体零售仍占60%（尼尔森数据），即使在疫情新常态下，也展现出强劲韧性的理由之一。

如何把商品有效分销到数百万家零售小店，是新锐品牌突破百亿市值的关键所在。也正因此，元气森林悄悄改变了其品牌定位，从“互联网+的饮料公司”调整为“中国食品饮料企业”，进击线下的野心昭然天下。

那么，在数字化时代下，大品牌如何攻占线上市场，新锐品牌又如何渗入线下渠道？快消品品牌在数字化建设过程中应该注意什么？分享几个可供参考的创新实践场景。

1、 A发B核的场景创新，关键因素：商品券。

节选自直播内容

该活动联合了品牌、支付宝、连锁便利店等零售终端三方的资源。

具体由品牌发放商品优惠券，在支付宝的广告位进行曝光。消费者看到后，在小程序按要求领券，到附近便利店取货核销。当然，也可以是在便利店看到活动海报，打开支付宝扫码领券后，就地核销。

好处是：拉新，品牌与消费者直接建立联系。相对平台券，使用品牌会员系统所制的商品券，能让品牌在活动过程获得对回流数据数量和质量（颗粒度）的把控权。

2、 小店团购的场景创新，关键因素：终端零售小店。

节选自直播内容

该场景为品牌、支付宝和小店的合作。

消费者在小店使用支付宝付款后，会收到支付完成页面广告位推送的“小店团购群”邀请链接。消费者点击入群，老板作为群主，在群里发品牌的团购链接。消费者团购后即可选择门店自提或送货上门。

3、一物一码的场景创新。关键因素：多码合一。

节选自直播内容

一物一码早期的作用是防窜货和防伪，是品牌用来做渠道和终端管控的。随着数字化的进步，越来越多品牌开始通过一物一码联动C端消费者，如用利益点引导消费者扫码，完成入会或关注等，“揭盖扫码、再来一瓶”就是典型操作。

需要注意的是，对快消品品牌而言，“一物一码”好用但不通用，需综合考量品牌、品类等因素，如客单价和利润是否足以承担引导扫码的营销费用。

4、大卖场的场景创新。关键因素：促销员。

节选自直播内容

在大润发、沃尔玛等超市经常可以看见穿品牌小坎肩的促销员，TA们都是品牌或经销商雇佣的驻场导购， TA们是连接快消品品牌和消费者的理想桥梁。

类似裂变，品牌可以为促销员配置一张招新码，由促销员引导消费者扫码、入会、领券。当消费者在收银通道完成核销后，促销员即可获得相应激励。累积到一定数量，就可以兑换礼品。

5、集团会员的场景创新。关键因素：互动小程序。

适用于有若干子品牌的快消品集团。不同品牌所属的品类不同，但消费人群有可能重叠。

通过天猫旗舰店集团跨品牌联合入会，可以实现消费者流量价值的最大化。如在各品牌旗舰店中置入集团小程序，同时展现集团旗下所有品牌的会员灯。消费者已成为会员即亮灯，否则相应的品牌即为灰色。通过任务、奖励的形式，可以引导该消费者跨品牌入会，同时实现跨店引流。

最后的话

数字化的发展推动了中国零售的变革。

消费需求个性化、流量格局去中心化、交易场景多样化为快消品行业带来了新消费、新流量和新场景，催生出了新的品牌势力，快消品品牌的消费者数字化建设也迫在眉睫。

但快消品行业有它的特殊性，相较于数据孤岛、数据融合等，眼下更难的是前端的数据收集工作，这需要品牌活用实际业务场景，不断尝试、不停探索，小步快跑，逐步完善更稳当。

建议快消品品牌进行消费者数字化建设时，先盘点和梳理品牌连接消费者的各种业务模式、评估消费者数字化能力。对于难以直连消费者的渠道，可以协同上下游伙伴，尝试找寻中间的桥梁。

祝各位，生意顺利！