直播电商的归宿，在农村？

商业街探案

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2022-09-27 15:33

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探案 | 直播带货是以销促产最有力的手段。

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9月23日，中国第五个农民丰收节开幕，各路人马直播带货好不热闹，当然，这显得顺理成章，整个2022年的夏天，直播电商行业里几件特别热闹的事儿，似乎都和农村有关系：

在抖音有2000万粉丝的三农内容创作者@张同学在6月下旬开始直播带货，上线了以辽宁特色农产品为主的20多款商品。@张同学这次的直播带货背后有抖音电商“山货上头条”的支持，该项目在8月中旬登陆川渝，7天卖出川渝农特产达396万单。

再就是新东方因为众所周知的原因转型，在6月推出了“东方甄选”，主要方向也是农产品带货，推出后迅速成了行业焦点，还在8月末上线了独立App，最近和头部主播辛巴因为玉米价格吵的火热。

7月，《光明日报》发表了一篇时评，标题是《直播带货成“新农活”新业态还需规范化》。文章里肯定了直播电商对乡村振兴的价值：是农产品推销的重要渠道，也带动了从乡村流出的年轻人返乡创业，但同时也暴露了许多问题，比如技术标准不统一和质量问题等，可能导致消费者体验不好，但新业态有新问题很正常，关键是如何解决问题。

这也是【商业街探案】（ID：bustanan）这篇稿件要讨论的问题：乡村和直播电商为什么互相“需要”，他们应该如何融合形成新的业态，最终助力社会实体经济的稳定和增长？

始于带货，不止带货

直播带货对乡村的重要性，顶层设计是最好的说明。

近年来，国家陆续发布了关于直播电商促进乡村振兴的相关政策文件。如今年1月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，提出实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展。

在各地、各级政府层面，也积极贯彻落实文件精神，推进直播电商对乡村农业生产的作用。以吉林省为例，公开数据显示，吉林省支持40个乡镇、400个行政村建设“电商镇”、“电商村”，培育孵化农村电商企业8980户、网店5.7万个、网商12.1万人，农村网络直播电商企业993户、网络主播5112人、直播产品3806款。

头部机构和主播也将乡村振兴作为自身的重要使命。比如李佳琦直播间已经多次开辟助农专场，据不完全统计，到2021年，李佳琦直播间已累计上架近千万件助农产品，仅2021年，其公益助农版图就已涉及20个地区，2022年还会持续增加。今年1月，“李佳琦直播间”开设由共青团中央、全国青联联合人民日报人民文旅共同发起的“中国青年年货节”公益专场，助力销售新疆灰枣、山西杏脯等。

直播电商为何对农业、农村这么重要，我们先从《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中，对乡村持续振兴需要解决的问题，做个简单的梳理，《意见》里按顺序提到过（部分摘录）：

稳定全年粮食播种面积和产量、合理保障农民种粮收益、统筹做好重要农产品调控、大力推进种源等农业关键核心技术攻关、加快发展设施农业、促进脱贫人口持续增收、持续推进农村一二三产业融合发展、促进农民就地就近就业创业、推进农业农村绿色发展、健全乡村建设实施机制、大力推进数字乡村建设、强化乡村振兴金融服务。加强乡村振兴人才队伍建设。

国家一号文件的权威性、科学性不用怀疑，《意见》对农村发展的路径是全面、精准和循序渐进的，比如首要的就是保障生产、收益，在这个基础上发展科学、规模化种植，发展现代农业，促进脱贫人口增收，随后发展多元化的乡村产业，带动回乡创业，最后落实乡村治理、人才振兴，实现全面振兴。

在现实里，我们看了那么多乡村发展的案例，虽然发展过程并不是完全是线性的（比如发展现代农业和保障生产可以同时进行），但大体路径差不多都是如此，即如果保证不了农民当年的收成，其他都是空谈，那么在乡村振兴的实践里，大家谈的最多的就是四个字“以销促产”，先帮农民打开销路，再谈扩大生产或者科学生产。

而直播电商目前被认为是最有效率的打开销路的办法。直播电商的特点是去中心化，主播和观众之间的互动性强，十分便于全面、快速介绍产品特点，而农产品的特征也是如此：中国地大物博，各个地域之间的农产品千差万别，它们不可能像工业品一样有一定的标准。

以辣椒为例，可能普通人都知道四川的辣椒好，但我国第一大辣椒种植省其实是贵州，新疆的博湖辣椒也是有名气的，而中国最辣的辣椒，有说是云南佧佤族的涮涮辣、有说是海南的黄灯笼椒……总之，一方水土养一方农产品，而很多特色农产品在过去，是没有机会跑到城市里的高级超市，被卖给消费者的，比起渠道上的“隔离”，更深层次和难以克服的问题其实是和消费者的“信息隔离”，而直播电商在理论上是可以解决这个问题的。

所以，我们跟踪过一些乡村产业带头人的案例，发现其中的年轻人其实在慢慢增多，这里面有海归90后、也有在大城市工作过些许年头的年轻人，他们回乡创业的契机，可能是家里有个农产品的事业要继承，可能是因为大城市漂泊的不安定感，也有看到消费升级下农产品的机会，但最终促使他们下定决心的，还是看到了直播电商的力量，相信自己有渠道和机会把农货卖出去，并且做出一些不一样的东西。

《中国妇女报》曾经报道一位90后苗族姑娘，在2014年回到贵州老家继承父母的茶叶厂，在经历了几年实习期后，她主要做了四件事儿：

1、让作坊式的茶叶厂产业化，科学种植扩大规模；

2、帮助家里的茶叶加工生意转型自创品牌；

3、开发旅游项目，增加赢利点；

4、通过短视频、直播带货的方式，介绍家乡、自己家里的茶叶产业和品牌、旅游设施，以及扩展新销路。

当自己的茶厂踏上了产业升级的轨道后，给乡亲们的岗位也多了，同时企业也更容易获得金融机构的贷款支持。

如果留意今天各路年轻人返乡创业的报道，可以发现，大都是这个路径：希望借助直播带货，解决乡亲们过去只能被动等待收购的命运，同时做品种改良、产品品牌化，开始真正落地直播带货找销路，有条件的做农旅融合，等真正站稳脚跟后，一方面推动农业合作社的建立，开始延伸到基层治理；一方面继续延伸产业链条，比如就地扩生产线、建冷库、开发多种产品等等。这会带来大量的就近就业，同时也提供了吸引更多人才甚至科学家走到乡村的基础，实现《意见》里提到的“加强乡村振兴人才队伍建设”。

所以，我们说，直播电商对乡村的作用，始于带货，不止带货。

直播电商服务乡村的“1+1”

上面我们说乡村需要直播电商，但其实直播电商电商也需要乡村，因为农产品的特征就是一地一貌，同时和消费者之间有一定的信息隔离，和大规模、标准化的工业商品相比，简直算是卖货的天然蓝海，还具有回馈社会的公益属性，所以不论新老主播，都多多少少会涉及到农产品带货，一些新入行的，比如东方甄选，就是以农产品带货直播立足。

但是反过来，正是因为农产品非标的特性，导致农产品带货风险很大，像东方甄选就遭遇过水蜜桃长毛腐烂的投诉，虽然售后处理及时，但也在一定程度上影响了口碑，所以近期的招聘平台上，可以看到东方甄选在招聘供应链方面的人才，要补上这一短板。

总之，农产品直播带货有公认的三个难题：1、品控。2、物流。3、利润率。使得这个领域看上去很甜蜜，实际也很危险。

此外，农产品直播带货领域实际上也内卷。前面说过抖音上有2000万粉丝、而且内容都聚焦在三农上的@张同学直播带货成绩不算好，可见农产品直播已经不是有点流量就能出爆款的时候了，所以我们看到一些为了流量而无所不用其极的事情屡见不鲜。

像中消协此前发布了2022年“618”消费维权报告，其中就有关于违反常识的农产品带货直播，比如一个推销山竹的视频里，商家先后从蔓藤和树干上拿下山竹劈开，但实际上山竹应该是长在枝头，至于食品加工厂请年迈农村老妇出演，带货“妈妈（奶奶）的手工味道”，已经算是基本操作了。这些行为实际上就是对整个行业的杀鸡取卵。

解决这些问题需要一个系统工程，比如如何稳定农产品的品质，避免让消费者“开盲盒”，前面光明日报的评论里提到：许多地方正在探索统筹政府、农业龙头企业、行业协会、科研院所和农户的多方力量，在种植、养殖等生产环节强化与农户的沟通，严格按照安全标准进行生产，在销售端对农产品精准把控、分级、筛选、细分，推动农产品标准化生产体系建设，为直播带货解决后顾之忧。

当下的乡村振兴实践，实际上就是依靠多方参与，帮助农户科学种植，但最终的目的绝对不仅仅是为了直播带货解决后顾之忧，而是提升农耕的效益和就业。至于大的电商平台可以在物流、流量上有倾斜。

那么直播电商领域里的机构应该做到什么呢？我们的总结是“1+1”：1个基本点：规范和专业；1个增值点：以销促产研。

先说基本点：规范和专业。

客观的说，农产品很难做到真正意义上的标准化，无法标准化也就很难品牌化，这方面做得最好的是褚橙，但褚橙聚集的资源、心血也是很难复制的，而且探案以前也接触过褚橙的经销商，知道在规模扩大销售后也难免出现一些物流、品控的问题，所以对直播电商机构来说，带货农产品，别因为有一定的公益性质就忽略了品控，相反，还是要拿出来每一次都是替消费者开盲盒的精神，加强品控，不要奢望农产品带货可以和工业品品牌一样，一次品控后就能长期合作。

就像我们在前面提过李佳琦直播间一直都有公益助农专场，而即便是公益助农，李佳琦和团队实际上也没放松过对产品的选品和品控，李佳琦本人会去到田间地头，去观察和体验农产品本身的特性和品质，这样除了严格把控产品的品质和特性外，在直播的时候也更容易对产品做一个全面、精准的介绍。