品牌广告正在回暖 超级媒介成为稀缺资源
原标题《超级媒介，品牌“事件场”》
今年能感受到，品牌广告正在回暖。
再次谈论品牌广告广告时，我首先想到的是那些超级媒介，比如超级节点媒介，奥运会、世界杯、春晚、超级碗等等；比如超级广告位，纽约时报广场、上海外滩大屏、超级APP开屏等等。在愈加碎片的传播环境下，超级媒介成为稀缺资源。
超级媒介的价值从来不是卖货，而是作为品牌入口，成为品牌逻辑下的“事件场”。
同时我也看到，有些品牌在巨资购买超级媒介时，仅仅当做一块广告牌，成为相对孤立的展示，缺乏配合与整合，这是对资源的浪费。
希望借此谈谈品牌营销逻辑下的超级媒介，在品牌塑造中扮演怎样的重要角色。
以下、Enjoy：
策略：品牌逻辑下的纵向整合
表现形式或许类似，但在效果逻辑与品牌逻辑下的整合全然不同。
过去几年的很多项目，都是基于效果逻辑，或者更直接的卖货逻辑下的整合营销，核心目标是GMV。在效果逻辑下，李佳琦是比世界杯广告更有效的超级媒介。
当消费红利见顶，单纯的效果广告不再带来超额回报，更加需要与品牌广告配合。所以感受到品牌广告开始回暖，更多在品牌逻辑下的整合营销开始出现。
在品牌逻辑下，品牌广告并不是孤立的，是更整合协同的营销，且也能创造效果价值，这或许是接下来更多品牌选择的营销策略。
而超级媒介，则成为大众进入品牌的“入口”，创造事件化整合营销。
我们简单梳理，品牌逻辑下的整合营销的策略框架：首先是信息入口，然后是内容承接，接下来才可能是效果转化，最终形成品牌层面的传播共识。
首先超级媒介的价值是“聚焦注意力”，成为进入品牌宇宙的入口。
简单直给的信息，一个视觉锤，或许是一个卖点、悬念、观点，要吸引大众的关注，最短时间内，让最多人get到品牌信息，并能指引下一步行动。
其次是流量承接，要有品牌内容对超级媒介的注意力进行承接。
被入口信息吸引后，才是更完整的信息，对品牌的娓娓道来。比如那种5分钟的品牌影片，只有形成事件讨论后，才有更多人认真看完。受众对品牌产生兴趣，你才有机会说出更多信息，要不然就只能是自说自话。
第三步是营销人理解的“效果广告”，也可理解为“决策卖点”的沟通。
前面两部分是情感沟通，接下来是更理性的消费决策沟通。比如我要买一辆车，会有代言人，会有精美激情的广告片与品牌故事，但要做出消费决策时，要看的还是功能、动力、性价比等实际卖点。
换到社交环境下，也叫产品种草，通过理性的产品卖点促进消费行动。
但是，有前两步作为内容铺垫的卖货，得到的是真正理解品牌，懂品牌的消费者，不止是纯粹的成交。
总结品牌逻辑下的品效整合：从品牌事件切入，到品牌内容的情感沟通，再到产品卖点的种草，最终达成品牌端与消费端的认知共识。
抖音开屏，品牌导向的超级媒介
接下来谈案例，最近与巨量引擎聊起品牌广告时，谈到抖音开屏。
在我看来，这是一个日活超过6亿用户的超级APP的门面，是超级媒介与核心位置，可以成为“地标性”广告位置，成为稀缺的品牌事件场。
从广义上理解APP开屏，往往会看作一块广告牌横向投放，比如一次买10个APP的开屏，用来跳转与转化。
但对于抖音来说，开屏更重要的价值是纵向整合，与抖音站内的营销产品配合，作为品牌入口，成为品牌“事件场”，创造更具话题的品牌事件与整合营销。
从我个人视角，谈谈抖音开屏广告的品牌角色：
品牌逻辑，作为入口
我的观点一直是：没有错误的媒介，只有错误的策略。用对媒介，才能高效传播。
由于很多APP并不能实现纵向整合，大多营销人在效果逻辑下理解开屏，比如社交APP无法成交，电商APP缺乏内容，中小垂直APP营销产品有限，所以只能按CPM来计算效果，也会以这个固有模式理解抖音开屏，但其实抖音开屏能承担更多营销价值。
跳转太难了，1000人看到开屏，可能有一两个人点击。但换个视角，只要这个开屏足够有创意，有悬念，足够独特，我大概会多看几眼，会记住上面的信息。
相比跳转，看见更容易。
所以，在品牌逻辑下理解抖音开屏，要做成“视觉锤”创意，一眼能看到关键信息，作为品牌信息的入口，整合营销的路牌，这个位置的角色是被看见，然后指引下一步抖音站内的行动。
转变观念，从品牌视角理解抖音开屏，变成品牌大事件的引爆点。
创造事件，纵向整合
接下来如何以开屏作为引爆点，进行事件化纵向整合。
首先是开屏的创意内容，从效果逻辑下的跳转引导，转变为品牌逻辑的事件引爆。比如品牌关键增量信息，一次大活动的预告，一种悬念信息，或者更创新的动态视频化展现。
在品牌逻辑下，放下效果转化目标，专注创意与表达。
多年前纸媒还流行时，广告主会在纸媒头版投放事件海报，一些品牌观点或悬念内容，当年这样做通常会成为当天社交媒体的话题，发酵为品牌事件，抖音开屏可以成为这种策略的升级版。
在抖音的“头版”放置核心品牌信息或悬念，然后在站内进行流量承接，再以更完整的品牌内容“展开讲讲”，进行情感或价值观沟通。最后，在抖音站内承接产品种草，直播卖货。
以事件开端，用卖货收尾。
其实现有整合玩法就能实现，比如开屏+搜索，开屏的角色就变成输出核心信息，并引导搜索。在搜索端，可以有品牌专区，可以有搜索彩蛋等不同整合玩法，甚至已经搜索的用户再来一轮实时追投，与精准用户深入沟通。
比如开屏+信息流+挑战赛，开屏同样是入口信息，吸引聚集用户注意力，用户更多需要“看见”核心信息，然后信息流投放的角色是“展开讲讲”，继而进入挑战赛进行产品种草，配合直播间获得转化。
或许还有其他多种模式的协同配合，但传播逻辑没变，以开屏作为入口，在站内进行整合深入，用巨量引擎的方法讲，就是从A1人群，持续转化到A5人群的过程。
以“内循环”的逻辑理解抖音开屏，在站内承接开屏，进行纵向整合。
开屏创意，创新探索
就目前而言，我对大多数开屏的观感都一般，而且很多开屏并不是独立创意，仅仅是一张调整尺寸的完稿。
从产品端，今年巨量引擎已经开始有意升级，在调性观感上更具品质感，在创意形式上更开放，除了常规静态海报，还可以是裸眼3D、手势互动、摇动彩蛋、半圆波纹倒计时，以及支持更多限定款、品牌个性化定制等等，同时以数据驱动曝光给最适合品牌的人群。
从品牌端，正确的使用媒介，创作更好的创意，是改变的根本。
我已经很久没有看到令人惊艳的平面创意，传统时代每年会出一本全球平面海报的广告档案，里面全部都是拍案叫绝的创意。
现在来到移动时代，像抖音开屏这样的超级媒介，或许会重新成为大创意事件场。
这同时也是一个日活超过6亿超级APP的门面，惊艳的创意会提升用户的观感，好创意可以提升用户体验，提升品牌好感度。
所以对于抖音开屏，转变营销策略，与创意人协同共创BIG IDEA。
总结与展望
当品牌广告开始回暖，再次从品牌逻辑理解不同的传播介质与效果指标时，很多媒介的价值将会被重新评估。
超级媒介，是碎片化传播时代的稀缺资源。
不管是抖音开屏，还是超级节点，这些超级媒介都不止是曝光，不止是效果转化，他们将在品牌塑造中扮演更重要的角色。最后从三个层面总结：品牌逻辑、超级媒介、纵向整合。
首先，效果导向的营销，转变到品牌逻辑下的整合。
在新品不断随时卖货的社交生态中，品牌逻辑与效果逻辑仍有细微的差别，但正是这些微小的差别让内容的指向性不同，给到用户的感受也完全不同。
效果逻辑下更多的是“直给”的决策卖点，或许会更快速的成交，但更多人并不打算认真了解产品背后的品牌，缺乏品牌基础，就只是买货人而非消费者，可能也不会主动复购。
当流量红利与消费红利见顶，品牌力将是获得可持续增长的重要手段。
其次，大创意回归，超级媒介成为品牌事件场。
最近几年很少有大胆的创新事件营销，因为效果导向的营销不需要事件。当回归品牌逻辑后，大创意与品牌事件会重新被写进提案，而超级媒介则将是品牌事件的核心枢纽。
最后是纵向整合，与同一群用户由浅入深沟通，直至最后的产品成交。
纵向整合从形式上理解是在一个平台流量池内，比如抖音开屏到站内整合。更广义上，也可以理解为同一群人，比如CCTV5的世界杯，与抖音上关注世界杯的人群，平台不同但人群相通，也可以完成纵向整合。
关于效果转化的问题，我从不赞同将卖货看作目标，卖货是结果。前面沟通愈加深入，后面的决策卖点就更顺畅，顺其自然就会产生成交。
一句话总结：以品牌塑造为目标的纵向整合，超级媒介作为入口，纵向整合深入沟通，决策卖点成交转化。
以上。
本文来自微信公众号“杨不坏”（ID:yangbuhuai01），作者：杨不坏，36氪经授权发布。
