专家团｜宋星：半小时读懂投放一体化，如何帮助广告主实现降本增效
数字营销这些年的趋势，越来越“去虚向实”，无论是前几年的品牌电商化，还是今天众人都在追求的“降本增效”。
本质上，企业需要用更少的“能耗”，办更多的事情，给更多的结果。这意味着企业的数字营销部门的工作必须更加的精细。
然而，基于过往经验，追求精细，就需要付出更多的成本。举个例子，关于广告投放，同一个大厂生态，可能有多个不同的投放平台，如果要追求精细化效果，广告主需要设立多个岗位或部门，或者引入不同的agency，或者额外花费成本引入复杂的第三方解决方案，才能满足在各种资源场景下所需的专门技能与繁琐操作。
流量就是流量，广告主不可能说，这里有流量红利（生意）的机会，因为投放太麻烦了，所以我干脆放弃了不去争取。但既然不准备放弃，为了在这些流量上产生生意，广告主就需要配备更多的人手，以满足在各种资源场景下所需的专门技能与繁琐操作。
这种情况下，广告主在降本上的呼声很高。对成本降低的期望，还真不是简单地压缩投放费用那么简单，而是对人力投入、操作复杂度和管理难度都能有所降低的渴望。
但这个渴望其实挺奢侈，广告版位多，意味着哪怕同一个广告创意，也得做出多个尺寸来适配；操作流程复杂，意味着哪怕是同一家媒体的同一拨营销活动，也可能得反复上素材建计划；想投的场景多了，就意味着需要更多的手工操作聚合投放数据，需要更精细化的管理避免错失机会与出现意外。
我的一个优化师朋友说，现在投放广告，除了关注策略、创意和出价之外，你还得身体好。虽然是一句玩笑，但确实讲出了诸多无奈。
所以，当腾讯广告这几年大刀阔斧地优化自己的投放平台，朝着投放一体化迈进的时候，引起广告主和优化师侧目。
自2018年起，腾讯就开始着手整合自己的流量资源，以尽量实现同属腾讯大生态下的不同流量能够在一个统一的平台下进行投放。
此前，优化师惊喜地发现，微信中的许多广告版位可以在腾讯广告投放平台（ad.qq.com）上进行投放，而在今年，又新增了公众号推广和视频号推广两大推广目标，与此同时，又新增了微信号登陆和一对多的账号绑定，将微信公众号与小程序、微信朋友圈等版位纳入广告通投范畴。近期甚至还上线了搜一搜品专和视频号合约投放模式。这一下，优化师们已经不是惊喜，而是一阵惊呼了。
优化师们确实很开心，在我的读者群中，有群友讨论这个事情时，多有赞赏，说，腾讯新的投放系统“极大地节省了他们的工作时间，现在工作起来，更省事了，效率提高了太多。”
他们口中的“省事”，实际上是一体化之后带来的诸多投放上的便捷。
实际上，腾讯广告不是简单地将各类广告资源的样式和版位合并在同一个平台中，而是在投放底层进行了广告版位的“智能化整合”。如果不做智能化整合，而只是简单合并所有版位，那么优化师仍然还是得为不同的版位重复制作不同规格的物料，哪怕它们都属于同一个创意同一条广告。但，智能化整合避免了优化重复制作物料的繁琐，而是能够被底层系统根据不同广告版位的具体情况自动处理，然后以最合适的展示方式与尺寸覆盖腾讯系内几乎所有的广告资源。
现在，我能在一个界面上一键把广告同时推给腾讯视频和微信朋友圈，不用切换投放平台、不用重新制作物料、不需要额外创建广告……真是神清气爽。这样，大量的劳动被节省下来，企业所需的优化师人力减少了，更多的精力可以花费在优化营销的策略、洞察消费者，乃至做那些需要更多精细化和手工作业的私域运营上去。
同样的智能化整合也体现在广告文案上。因为过去不同广告的文案要求非常不统一，如文案行数、标题字数、文案内容的要求等等，有时候不得不填写六七条文案才能搞定一个创意，不知道的还以为你在写八股文！现在，只需要准备一条文案，适配几乎所有广告位置，省了太多麻烦！
另一个非常方便的功能，是分版位出价，优化师可以从全局视角进行出价和系数调整，一目了然。
除了降本，广告主当然更加期望“增效”。
投放一体化本身，肯定能带来“默认的”增效效果。
首先，投放一体化背后的流量资源的归一，让广告主能够具有全局视角去洞察去优化。
腾讯广告一体化之后，我一个做游戏投放的朋友，长吁一口气，说，以前老板需要他每天把多个渠道的投放数据整合起来校对好给他看，现在节约了大量统计数据和整理投放报告的时间，他也有时间把精力花在投放策略的持续优化上。
再如本地行业，这个行业需要考核到店消费，门店信息至关重要，且不同城市间消费水平及门店规模有所差异，所以目标不同，这就导致不同城市目标出价及可服务的用户量级也有所不同。腾讯广告投放平台在公众号推广下提供了关联门店，分城市出价/控量等定制化能力，并且这些细分能力都可以在统一的界面下进行设置与管理，数据也都在同一个界面上进行查看，简单而高效。
当然，增效一方面固然需要广告主能够有更到位的投放策略、更好的投放优化，但另一方面，媒体端自身的技术能力，也十分关键，甚至在近几年显得更加重要。
为什么，广告本质上还是人货匹配，如果技术上不迭代不优化，推荐效率变差，投放效果不佳，广告主的降本诉求就一直难以被满足。所以，腾讯广告也做了底层系统的持续升级，通过技术底层的优化来想办法能更接近广告主的投放诉求。所以，广告一体化的背后，还有投放引擎智能化的提升。
我记得腾讯广告之前把“兴趣定向”的功能关闭时，还引起了一阵“不满的骚动”。我在这篇文章（《兴趣定向的广告投放将走向终结？》）中，还专门谈到了这个事情。
但是，广告主很快发现，没有兴趣定向，似乎并不影响投放的效果，甚至投放的效果还更好了。这就是投放引擎提升之后带来的直接益处。
还是我那个做游戏投放的朋友，原本是很担忧“行为兴趣定向”这个功能被“剥夺”的，觉得自己一下子失去了抓手。不过，在适应这个变化之后，他的态度发生了戏剧性的转变——他发现系统在应用自己的一方数据进行探索和推荐之后，投放能够在更高的绩效位上稳定下来，效果不降反升。而且通过投后的转化人群做画像分析，他发现和自己原本习惯的标签圈选的人群有不同之处。比如，同类游戏兴趣人群的投放比预想的差，而三四线城市女性则是过去从来没有被注意到的潜力人群。
简单讲，过往的行为兴趣定向，是一种人工干预，通过依赖广告主的经验表达进行人群圈选，系统帮我找这群人就好了。但现在随着广告所表达的信息越来越丰富，赛道越来越细分，模型特征越来越复杂，光靠人工经验实际上已经无法总结转化人群的特征。通过提升系统对广告的理解能力和运算能力，借助机器的力量来完成广告推荐，是当前技术发展的必然趋势。
所以，从大趋势上看，在广告投放效果的调优上，机器必然会逐渐取代很多人为的干预和选择，机器所具有的宏观视野和处理能力都不是人的手工所能够比拟的。毕竟，效果增长是硬道理，在这方面，人有天花板，机器却能不停地学习进步。而一体化之后的腾讯广告投放平台，数据能力和机器学习能力都有显著提高，在智能化的道路上，就有更扎实的基础和更多的资本。
所以，投放一体化，不是只有流量资源的聚合，更是底层系统和技术能力的一体化。总体而言，腾讯广告的投放一体化为广告主的降本增效提供极大便利，广告主在利用腾讯资源的广度和深度都将大幅度提高：在广度上，广告主将能够更加容易地驱动腾讯几乎所有的广告产品资源，能以更全局的投放视角管理自己的生意；在深度上，通过底层技术的优化，机器得以帮助广告主探索更优质的转化人群，也为下一次投放提供了扎实的数据基础。
综上，腾讯广告投放一体化为广告主们带来的不仅是营销自由度上的跃迁，也极大释放了数字营销的想象空间。这种自由度是在认识到了数字营销发展的客观规律并自觉依照这一规律进行实践之后的结果。
这个结果，也实现了许多广告主多年的夙愿。
本文来自微信公众号“宋星的数字观”（ID:chinawebanalytics），作者：宋星，36氪经授权发布。
