To B企业如何落地执行客户体验管理？
过去，To B企业要想取得成功，主要拼的是市场、产品和价格。然而，近几年来，To B行业发展迅猛，吸引了越来越多资本和玩家。各赛道日渐拥挤，竞争也在不断加剧，单靠产品和价格已经不足以支撑To B企业赢过对手。在这种情势下，客户体验（CX）脱颖而出，成为了To B企业的下一个关注点。
2018年，全球知名管理咨询公司——麦肯锡对1000名ToB企业决策者进行了调查，结果发现，他们对“交互体验”的重视程度，比对“价格”的重视程度高出了2倍之多。而且，权威市调公司——Walker Information指出，在To B领域，“客户体验”已经打败了“产品”和“价格”，变成了打造品牌差异化的首要因素。
现如今，To B行业比以往任何时候都要更依赖于良好的客户体验，不过，To B行业的客户体验现状却不甚乐观。根据麦肯锡的研究，To C企业的平均分数基本维持在65-85%之间，而To B企业的客户体验评分均在50%以下。为什么会产生这么大的落差呢？
首先，To B行业的客户体验管理（CXM）起步较晚。主要是因为，早期的互联网技术水平有限，但是To B行业对技术的门槛要求较高，中小型公司很难打入市场，导致行业竞争不够激烈。也正因如此，当时的To B企业更加重视功能的完善，而非客户体验。相比之下，To C行业的入门门槛较低，在激烈的竞争环境中，提前遭遇了产品同质化严重、获客成本畸高的困境，因此率先加入了体验经济的浪潮。
其次，因其业务的独特性，相较于To C企业，To B企业提升客户体验有着更为特殊的挑战。比如，To B产品的功能往往较为复杂，涉及的功能模块较多，且需要考虑到定制化，涉及定制开发相关内容。有时，为了贴合客户需要，To B企业不但要调整产品，还要配合调整人员配置和业务流程。而且，To B业务通常需要与不同部门的人员交涉，如采购部门、产品部门、运营部门等，对接的内容包括需求沟通、方案设计、项目报价等，流程中还需要与客户反复确认、讨论、决策、谈判，直至双方无异议才能协调交付事宜。这些因素，无形中为To B企业管理、改善客户体验增加了许多难度。
不过，起点越低，进步的空间就越大。麦肯锡的统计数据表明，对于To B企业来说，客户满意度每上涨一些，就会带来10-20%的成本降低、10-15%的利润增长，还能增加20%-40%的签单率，减少10-15%的客户流失，以及促进员工满意度的提升。
那么，To B企业要怎么提升客户体验呢？
在之前的文章中，我们已经多次地强调过，全面、直观地了解客户体验是改善的前提。可是，也正如我们上面提到的，To B业务具有独特性，它的产品功能复杂、采购流程长，涉及的人员也十分广泛，这对于To B企业了解客户体验来说是个难题。
如何解决呢？不妨采取客户旅程图与服务蓝图相结合的方式。
什么是客户旅程呢？客户旅程图可以将抽象的客户体验具象化，透过客户的视角，将企业与客户交互的全过程转化为可观察、可测量、可操作的一系列场景和触点，并以地图的方式呈现出来，帮助我们聚焦于客户体验，找到实现客户体验升级的突破口。
举个例子，美国某家IT服务商，既要服务于每年创收亿元级别的大客户，又要服务于每年交易额仅有数十万的小公司。为了提升客户体验，它一共梳理出了12条客户旅程，涵盖不同的客户、服务内容和服务流程。并且经过12个多月的努力，将自己的NPS（净推荐值，点击了解NPS）分数从负值一举扳回为正。
那么服务蓝图呢？与客户旅程图不同，服务蓝图更聚焦于企业的服务过程。从企业的角度，展示出不同阶段为客户提供的服务内容，以及服务过程中涉及的不同员工和支持，如工具、方案等。
在二者相结合的情况下，我们既可以全面地了解企业的客户体验现状，又能清晰地看到背后的运作流程和所需资源，这对To B企业全面地改善客户体验有着极大的帮助。
「体验家XMPlus」是如何帮助To B企业全面、直观地了解客户体验的呢？：
1. “体验家”支持客户旅程的编辑和可视化功能，模块中包含场景、触点、客户期望等不同组件，用户仅需简单的“拖拉拽”即可轻松地创建一张完整的客户旅程图。而且，在“体验家”的客户旅程图中，用户可以实时地看到各个场景、触点下的客户体验指标数据，追踪客户体验的变化情况，获得客户体验的全景洞察。
2. “体验家”是线上的客户体验管理平台，每一个相关者都可以通过手机、电脑等设备随时随地地查看、更新客户旅程图，并分享给每一位有需要的团队成员，最大化地发挥出客户旅程图作用和价值。
对于To B企业来说，客户并非是单一的个人，联系人的背后通常隐藏着多个决策主导者和影响者。数据显示，在76%的To B企业中，参与采购决策的群体人数在2-5人之间，亚太与欧洲、中东、非洲地区的决策群体更为庞大，时常会超过6人。
图片来源于领英
另外，在To B领域，产品、服务的采购者和使用者往往不是同一批人。采购者基本是企业的管理者，但使用者以员工居多。因此，不管是To B企业的产品还是销售，他们所接触的客户多数时候是甲方公司的采购总监、行政老大或CEO，却很难有机会了解到终端使用者的需求和感受。
然而，To B企业要改善客户体验，很大程度上取决于对客户需求的理解。这里的“客户”指的不仅仅是采购者，还包括使用者。这两类客户因为扮演的角色不同，对产品、服务的需求也存在着差异。比如，身为基层员工的使用者更重视处理业务的效率，而身为管理人员的采购者更重视管理效果的呈现，如统计报表等。
为了帮助To B企业深入地洞察不同客户的不同需求，「体验家XMPlus」提供：
1. 适用于To B企业的场景式问卷矩阵，将问卷以多种方式嵌入在消费场景中，覆盖“线上、线下、售前-售中-售后”全流程中影响客户体验的关键触点，全面收集客户体验数据。
2. 功能强大、操作简单的问卷设计模块，包括17大类、31小类的问卷题型，复杂的逻辑跳转，循环提问等功能，针对不同客户特性，实现“千人千面”的问卷设计，提升问卷填答率。
3. 多渠道的数据收集与融合，可通过微信、APP、网站等渠道，实时收集客户体验数据，也能通过API接口，对接客户行为数据、运营数据等，实现多源数据的分析与融合，获得深刻的数据洞察。
我们相信，客户体验将会是To B企业制胜未来的“金匙”，而了解客户体验、洞察客户需求，是制定改善客户体验策略的第一要诀。「体验家XMPlus」帮助To B企业掌握客户体验现状，挖掘客户的潜在需求，为企业持续改善客户体验、实现高效业绩增长助力，还不赶快来试用一下? 关注我们的微信公众号：XM_Plus，有更多实用的模板与资料包等你下载～
参考文献：
1. Improving the business-to-business customer experience
2. 20 Important Statistics About B2B Customer Experience in 2020
3. Why Great B2B Customer Experiences are More Important Than Ever
4. 你真的能做好客户体验吗？
