虚拟人入学、肥皂味香水、月亮暗面里的家，9月这3个品牌都挺敢想

在进入中国30周年的节点上，舒肤佳以「守护的味道」为主题，展现了片中主人公从小到大离不开用舒肤佳洗手的成长历程，凸显产品对于一代家庭的守护与陪伴。整体来看是典型的传统广告片，创意不足，但执行很优秀。

舒肤佳成功抓住了「香气」这一重要的品牌资产。不论产品形态与使用场景如何变化，只要味道不变，「守护与安心」的品牌理念始终有一个可感的载体。舒肤佳作为宝洁旗下的老品牌，拓展品类的尝试值得肯定，但是究竟有多少人会特意购买舒肤佳的香水？在约会前，你会喷舒肤佳味的香水吗？使用场景有限，香水的用处也略存疑，感觉其前景不明。另外香水不单独售卖，只有消费满199元才有机会获赠香水，好像品牌也没太考虑怎么刺激购买量。

相较于早期单纯突出产品除菌功能的「小脏手」系列广告，近年来舒肤佳围绕着家庭中的人物与关系，推出了《洗手吃饭，他的世界》《冬天，为什么妈妈要帮我请假》等宣传片，通过日常亲子场景凸显勤洗手、保持清洁的重要性，更把舒肤佳与家人的守护和关爱绑定。有「本钱」和消费者做情感沟通，是老品牌在同质化竞争中的营销优势。三十年来，舒肤佳的「守护家庭健康」定位已经深入人心。品牌历史是宝贵的营销资产。消费者的恋旧情节是品牌情感沟通奏效的关键因素。

在这样一个坚实的基础上，舒肤佳连续5年在春节节点以「洗手吃饭」为题打造系列情感主题微电影和相关campaign。但是在舒肤佳的其他节点营销中并未体现出显著的情感主题。想让情感营销真正深入人心，还需在日常品牌动作中有更为明晰与持续的发力。

最后，对于老品牌而言，品牌焕新还是要依靠产品研发方面的创新，涉及产品形态、成分、外观、气味、肤感等等。比如嘉宝娜之前爆火的洗面奶，挤出泡沫形似玫瑰花，这就增加了产品的卖点。宝洁旗下产品几乎都面临如何创新的难题，本次舒肤佳虽然试图通过跨界出香水带动销量，但看起来效果有限。未来舒肤佳也许可以针对孩子喜欢的香气创造新产品，带动品牌真正的年轻化。

后疫情时代，消费者对于阖家欢式的中秋叙事已然疲劳，经济下行也使品牌大多「勒紧裤腰带」。在整体氛围不佳的情况下，与「家」场景相关的家居行业仍算得上有营销红利的好行业。一方面，长期居家让消费者对家装有了更高要求；另一方面，在当下的社会环境中，人们也更依恋家的舒适与安全。

本案例正是抓住了这个「人心红利」，在品牌纷纷躺平的中秋实现了逆势突围。这不仅得益于欧派在品牌建设上的长期投入，也有品牌上半年同比增长18%的亮眼营收作为底气。

在内容上，案例围绕疫情中的家庭，讲述不同职业的一家四口在逆境中迎难而上，最终在家这个「月光最亮的地方」团聚的故事。内容成功唤起情感共鸣，深化了消费者对欧派作为家居品牌的认知，但也存在两点可改进之处。一是节奏过慢，6分钟的片长，在最后1分多钟才将故事情节与受众情绪推向高潮，观众容易中途放弃观看。二是案例内容与业务场景之间的连接不够强。

近年来，欧派在品牌营销上有两个明确的升级方向：一是年轻化，二是要摆脱「一提到欧派就想到橱柜」的刻板印象，进而树立「欧派是整体家居一体化服务商」的形象。

这两点在欧派之前出圈的中秋营销《狼人》中均有明显体现。其新颖的立意、夸张的剧情和表演形式，与年轻消费者达成了有效沟通。更可贵的是，《狼人》有大量的欧派业务场景植入，内容和业务之间的关联十分紧密。

本案例的问题在于：由于品牌想要摆脱「欧派=橱柜」的印象，而将品类和场景拉宽到整个「家居」范围，使得案例只呈现出一个宽泛概念的「家」。失去了产品使用的具体场景，案例就难以激发消费者对品牌的联想。

品牌在拓宽产品品类的同时，需保持传播的窄度，清晰告诉消费者：我是谁、我能解决什么问题。否则即使能与消费者形成共鸣，也无法达成有效的业务沟通。如何平衡二者，对于正在进行业务升级、企图从单点走向平台的企业来说，无疑是一个难题。

随着「元宇宙」概念火热，虚拟人正在成为品牌选择的新代言人、新主理人、新工具人。其实对于品牌来说，这件事情并不新鲜，从最早做一个符号logo到各种动物型的品牌角色（比如天猫的猫、京东的狗、钉钉的鸟），到今天寻找一个二次元型虚拟人、直播型虚拟人或者超写实型虚拟人，本质还是做好品牌数字化营销体系的构建。

那虚拟人营销到底和以前的营销有什么不一样？虚拟人必须要提供区别于真人的营销价值。

第一，更有创意想象力。真人能做的事情是有限的，受制于时间和空间，虚拟人可以连接跨次元体验、跨时空想象，能带来更多营销山的想象力，以虚拟人体现品牌力、产品力，更容易牵引品牌年轻化沟通。在视觉层面，我们已经能看到虚拟人出现在裸眼3D大屏、VR眼镜，混穿二、三次元多维宇宙之间；声音层面，这次讯飞音乐Luya的声音完全由AI创造，并且有个性、有情感，能实现与大众的连接与沟通，相信声音的多次元交流场景也会很快出现。

第二，多场景的应用可能性。今天市场上的大部分虚拟人很依赖中之人（驱动虚拟人或为之提供声音的真人），这会给品牌带来一定风险。品牌要花重金才能建立和运营起来一个虚拟人，投入从百万到千万不等。但一旦关键的中之人出问题，虚拟人本身也会面临危机。讯飞用AI构建为虚拟人打造专属声音，在很大程度上降低了中之人带来的风险，未来可以为其他虚拟人打造人性化的专属AI声音。不仅如此，讯飞AI技术还可以为辅助音乐人进行创作和定向推广。他们是希望借此让C端感知到B端的技术成果，拓展业务场景，吸引更多客户。

未来，品牌不论是将虚拟人当作企业入口级别的投入，还是放到企业级各种应用场景比如直播、门户、线下、会员体系里，都会更简单且值得依赖。

第三，更稳定的私域工具人。在流量市场里，我们经历了几个阶段，从长视频综艺/剧/明星流量曝光获客、到短视频MCN网红投放种草、到直播带货... ...今天比起在各平台「放烟花」式投放、靠真金白银在抖音/B站砸出一个赛道，品牌方更倾向于进行稳定的私域、长期用户体系的搭建。虚拟人可以成为品牌私域流量的入口，从而形成人、货、场联动——通过虚拟人吸引用户进入虚拟空间、购买NFT等虚拟产品，打造品牌专属的会员体系。

短期去看，虚拟人有噱头、有流量。长期去看，虚拟人应用场景的拓展、与年轻化用户的圈层沟通、虚拟人对品牌更多元价值的赋能，都值得我们不断去思考、去优化。

相信随着AI技术的发展，讯飞音乐的虚拟人在创意空间和应用场景上会带来更多惊喜，给音乐行业和虚拟人营销创造出更多可能性。