品牌趋势：从年轻化到高端化

中国品牌从前几年趋之若鹜的年轻化，正在向品牌高端化趋势过渡。

很多品牌打出突破高端的旗号，包括手机品牌，家电家居、美妆家化，甚至零食雪糕这类，开始全面向品牌高端化发力。

或许我们可以说这是中国品牌的下半场，成为全民品牌后，不想再作为国际品牌的平替，通过自身创新，在产品品质与品牌力层面，正面竞争国际品牌。

从另一方面来说，也是基础消费需求被满足后，不可避免要进化的方向。

过去三四十年中国市场具备巨大的消费红利，而过去十年的移动互联网被称为流量红利，但本质上仍是消费红利的线上化。

当基础消费红利见顶，中国品牌开始寻找新增长点，高端化则成为最外显的趋势。

从品牌层面谈谈，中国品牌在高端化探索中，能否获得新一轮的增长。

以下、Enjoy：

增长驱动力：品牌化与高端化

品牌增长的逻辑，以前是把蛋糕做大的增量市场，未来是将蛋糕做好的存量竞争。

摆在中国品牌面前有三条路——品牌化、高端化、国际化。

或许也可以理解为一条路的不同阶段，品牌化一直在做，国际化仍需进一步探索，品牌端最能掌控与发力的，就只剩下高端化，同时高端化也是提升品牌价值的重要手段。

中国品牌接下来的增长策略：一是大众知名度饱和后的品牌化；二是基于基本盘的高端化，最终形成独特的竞争壁垒。

首先谈品牌化的问题，在增量市场中大众要的是生活解决方案。但在存量市场，消费者开始务虚，要为其提供价值观、社交货币、品牌气质、圈层互动等精神追求，才能得到偏爱。

从品牌端理解，当知名度在这个市场饱和后，接下来要做的就是好感度，让更多观望消费者产生偏爱。百事可乐与可口可乐的味道几乎一样，只是品牌不一样，就是有人只喜欢百事可乐，有人只爱可口可乐，这就是对品牌的偏爱。

再谈高端化，尽管有些新消费品牌出场就以高端立足，但对于大部分大众品牌，高端化只能是基本盘提炼出来的旗舰款。

大众品牌突破高端，最难的部分仍是品牌认知，多年的沉淀积累大众认知形成刻板印象，几乎不可能单纯从营销层面解决。

大家都在走的路，是以高端旗舰产品，带动整体品牌的高端化。

即便如此也并没有很顺畅，猛然做出超出品牌预期的旗舰产品，会有点难以沟通，但即便艰难，仍是品牌必须直面的问题。

高端化的价值，并不仅仅是卖出更高的品牌溢价，至少可以从两个层面来体现。一是产品创新，高端旗舰产品，意味着最前沿的创新产品，所以旗舰创新将带动整体产品的迭代速度。

二是提升整体品牌价值，当大家认同品牌的高端旗舰，那么也会更加认同基础款的价值。同时旗舰产品的营销更偏重精神层面的价值观，以旗舰产品塑造整体品牌的价值观，带动整体品牌的价值提升。

所以，高端化也是进一步的品牌化，是中国品牌必须要攻克的难题。

对于消费者来说，虽然这几年疫情遇到一点消费阻力，但大趋势不会改变，满足基础消费需求的人，将会追求更极致的生活体验。

京东电器，从基本盘长出高端场

消费品的高端化是以旗舰产品达成，而京东则是通过人货场的逻辑创造极致体验。

京东电器最近推出“极致生活主义”主题，通过“极致美味主义”、“极致完美主义”、“极致体验主义”、“极致慵懒主义”、“极致浪漫主义”等生活场景，感兴趣的朋友，可在京东站内搜“极致生活主义”深入了解。

京东提炼高端旗舰产品，塑造用户的极致生活体验，在站内开辟出一块高端场域的同时，也帮助更多电器品牌高端化。我们展开讲讲：

以基本盘支撑高端化

首先是高端化路径，如果将产品体系看作金字塔，下面的是大众基本盘，塔尖的则是高端创新产品。

京东电器的高端化很好的验证了这一点，从基本盘长出来的高端场，也是由基本盘支撑的高端场。

京东在电器领域深耕十几年，产品层面做到全品类覆盖，同时更重要的是履约服务层面的保障，这也是京东电器的核心价值。在做“极致生活主义”主题时，基本盘的支撑分为货品供给支撑，与服务体验支撑。

在货品供给上，各大品牌的高端旗舰款，创新品牌的新场景产品，组成极致生活体验场。

在服务品质上，京东多年积累的服务体验作为保障，比如跨品类以旧换新、30天价保、180天只换不修等等，这些在基本盘打磨出来的高品质服务，在极致生活场被更好的体现。

这符合大多数中国品牌的高端化路径，基于多年基本盘的积累，提炼出高端旗舰的产品与服务。

极致体验塑造高端心智

然后是品牌层面，如何塑造C端的高端化品牌心智。

对于京东电器，可以从三个层面来理解高端化的认知升级：货品、服务、价值观。

货品是基本，从大众品牌的基本盘中提炼高端旗舰，创造出不同主题的生活方式，比如“懒人智能”中包含洗地机、洗碗机、衣物护理机等；“新式厨房”包含一体式集成灶、超薄油烟机、精细分仓冰箱等。还有赛博数码、沉浸文艺、精致造型等不同场景的货品供给。

服务作为保障，尤其作为电器类产品，消费体验和售后服务都是令人头疼的问题，京东在电器领域十几年的积累，做到在任何细枝末节的问题都周到解决。

价值观是品牌认同，京东电器提出的“极致生活主义”就是价值观，通过自营产品与自建物流，塑造了可靠与信赖感。

在高端场域，同样的“旗舰”逻辑，更尖端创新的产品，更极致的服务，给用户创造出极致的消费体验，以此塑造品牌价值观的认同。

高端心智带动基本盘

最后谈谈高端旗舰对于基本盘的带动，对于京东电器来说，首先是服务体验升级，其次是整体品牌价值提升。

电器是京东的核心品类，也是比较复杂的服务品类，涉及到正品保障、以旧换新、送货上门、安装调试等等服务，并不是简单的销售交易。

开辟出一小块高端业务，既是对服务品质的打磨迭代，也带动整体服务更快迭代。

局部改变带动整体改变，局部认知也能带动整体认知，这是营销传播中的有效策略。

当大众对京东电器形成高端心智后，对大众高性价比的电器，也能形成更高品质的心智，更极致的消费体验，获得用户的偏爱。

总结与展望

品牌化与高端化，将是中国品牌新的增长驱动力。

背后的逻辑是从增量的消费市场，逐渐转变到存量市场后，品牌端“内卷”的结果，必须提供更好的产品，更符合用户的价值观，才能得到更多用户的偏爱，同时淘汰差品牌，甚至国际品牌。

这是激烈的品牌竞争，但也是良币驱逐劣币的竞争。

比如这几年安踏、李宁、特步们，正逐渐成为中国运动市场的主力，而耐克阿迪在中国市场的份额开始下降，这是中国品牌更努力品牌化与高端化的结果。

所以品牌化与高端化，是品牌主动被动都要打的关键战役。

这次主要谈的是高端化路径与价值，总结两点：以基本盘支撑高端化，以高端心智带动基本盘。

首先是高端化的路径，不排除一些新消费品牌一出场就高端，且进行了一定的品类迭代。但对于大多数中国大品牌，比如卡萨帝和COLMO、安踏与李宁，小米与vivo，也包括京东电器，都是以基本盘来支撑高端化，打造旗舰产品。

旗舰策略是单开一条线，但又没有脱离主品牌，兼顾基本盘的同时，可以做更前沿的科技创新。同时在品牌传播时，可以将精神价值观落到更具象的产品层面，新旗舰新品，塑造高端品牌。

然后是以高端旗舰带动基本盘，提升整体品牌价值。

比较实际的带动，是产品创新下放，促使基本款的产品或服务的迭代，以提升整体产品品质。比如科技数码电器等领域的产品，最新科技往往成本更高，首先用在旗舰款，然后慢慢下放。

然后是品牌层面的提升，当旗舰系列形成高端心智后，以局部带动整体，消费者也会对基本款的心智有所提升，获得更多消费者的偏爱。

做高端系列并不只是为了卖高价，从品牌战略层面理解，高端系列承担的是整体增长驱动力，科技创新能力，以及品牌价值升级，提升在存量市场的整体竞争力。

中国品牌过去几年做年轻化，是为了被年轻人看见。

现在做高端化，是为了得到年轻人的偏爱。

以上。