SaaS CRM的出路和未来——回归聚焦

图片来源：《生死狙击》/豆瓣

契子——数字化是个玄学问题

都说数字化的根本是行业化、场景化，但时至今日仍有些隔靴搔痒。许多企业对数字化的理解依然停留在大方向明确，而具体措施模糊的困境中。

根据某MICE活动平台公开资料显示，仅2022年9月-12月的相关数字化活动举办已经超过300场，其中近1/3的会议内容是围绕如协同OA、CDP、营销、BI等某一种具体信息化产品展开数字化讨论；1/3围绕数字化转型方法论进行探索；最后1/3则是散落各类相关数字化概念的玩票。

从线上、线下活动的表象来看，数字化与我们近在咫尺，但又遥遥在望，望山跑死马成为数字化带给众多中国企业的一道玄学问题。

许多TOB创业者与企业决策者激烈讨论，到底数字化是什么？带给企业和社会的价值表现是怎样的？

• 实践1-3年的群体这样认为：数字化既是用数据说话，围绕数据获得更多、更丰富、更准确的判断力。
• 实践3-5年认为：数字化就是尽可能的把业务表现通过数据方式一一兑现，人、流程、业务在线，数据与现实的统一与矫正。
• 实践5-10年（没错，这是一帮数字化的先驱与老炮）认为：数字化不是技术革命，再好的技术要服务于商业本质，不然excel就是最牛的数字化工具。

显然，每一个阶段对数字化的理解恰恰呈现的是一个层层递进、不断聚焦的悟道，把数字化等同于行业化、场景化就是对“聚焦”的一种理解，但对很多从业者而言还不够直白。

也或许戏剧化的方式更通俗的理解数字化：

甲：数字化重要么？

乙：重要！

甲：技术重要么？

乙：重要！

甲：数字化是是技术革命么？

乙：不完全是！

甲：客户重要么？

乙：重要！

甲：那用技术革命搞定客户可以么？

乙：不可以！

甲：为什么？

乙：正经搞TOB服务的，谁TM的天天跟客户聊技术革命。

甲：那聊什么？

乙：技术能给客户带来钱么？

甲：不直接能！

乙：技术能带来客户么？

甲：也不直接能！

乙：那你说天天跟客户聊技术革命（数字化）那是什么？

甲：是什么？

乙：下贱！

甲：……

既然都不能直接触达，那数字化直白的应该是：懂客户的商业，为客户把业务、流程、人通过数据串联起来。至于赚钱的事儿是你该考虑的嘛？企业自己不知道怎么赚钱，让你一个更不懂行的人进来就把钱赚了，那它早该倒闭了。

01.把握未来商业大势，CRM却遇阻

所以，所谓数字化并不是技术的绑架，只有跟客户站在一个战壕里，才能建立成功的基础。懂客户的商业也并不是一定要比客户更懂业务逻辑，而是数字化服务商结合商业的大势和技术能力，武装强化客户的业务。

这里就不得不提到商业大势，所谓的势就是通俗语言上的风口。特别是针对头部企业来说，势是战略眼光与格局，许多大企业长风破浪或起死回生都取决于势。

每一个时代都有自己的势，上一个时代的支点叫“生产”，这一个时代的支点则是“服务”，生产以商品为中心，服务则以客户为中心，也意味着数字化时代将以围绕“客户为中心”的势释放能量。

放在数字化工具中，首当其冲的是CRM，特别是SaaS CRM。许多人从技术、企业成熟度、政治文化差异等方面试图解读为何Salesforce能那么牛，中国怎么就出不来一个，每个维度都有正确的解释。

在疫情催化下，企业的持续增长引擎从“生产销售”逐渐演变为“服务再购”，持续精耕、降低成本从纸面意义变为企业经营的真核，从口号到实干考验着每一个企业对这八字真言的落地。

过去的持续精耕是抓精益生产、提升产品竞争力，降低成本主要表现在供应链优化和管理提效，在生产端的精益，用中国速度已经达到瓶颈；现在的持续精耕、降低成本开始前探，表现在对客户的持续运营，降低获客和复购成本，从而找到利润的增长突破。

显然对企业客户而言，他们已经意识到CRM必定成为这个时代最核心的数字化系统之一，并着手打造围绕“客户为中心”的数字化转型。但在具体的数字化落地过程中，往往表现出退役电竞选手的尴尬——意识到位，手速却跟不上。

造成这种现象的主要原因之一来自企业自身在经历痛苦的转型，以围绕客户为中心的专心理念，不仅是业务层的转型，包括组织、流程的改革已经让很多企业元气大伤，传统惯性的倾轧令企业对CRM有心无力。

或许CRM也正在面临当年ERP一样的痛苦，上CRM找死，不上CRM等死。

然而“势”不我待，CRM成为企业商业数字化的核心毋庸置疑，现在需要的是CRM品牌商、需求方找一条破壁之路。

02.AI能否帮助CRM数字化破壁？

SaaS+AI确实是数字化转型的一个大杀器，云+大数据+人工智能，这样的梦幻组合确实极具吸引力。

但就像开篇的对话一样，一场以技术驱动为起点的大变革似乎能破开企业的增长迷雾，但技术不与业务深度锚定也是枉然。

CRM+AI是新概念的卷土重来还是CRM重要的突破契机？Salesforce疯狂加码爱因斯坦，一个目的是希望自己的CRM更聪明，另一个目的则是寄望通过AI将关键数据主动浮现，进一步让用户感受更犀利的数据价值。

爱因斯坦核心能力加强了Salesforce的四朵云，并且能够自动化的筛选、核验、监督、优化业务流程，从而达到提升业务效率的目的。

而国内的CRM品牌也在积极的开展AI相关的能力加持，包括在营销端的各类图像、NLP智能服务；在销售端的知识图谱、行动预测服务；服务端的智能机器人服务等，涌现了大量的智能化应用场景，极大的提高了数据和使用体验的提升。

AI带来的价值感知已然非常前探，但这种AI赋能真能撬动客户最本质的CRM冲动？答案显然是否定的。

Salesforce能大杀四方，中国CRM就总感觉差一丝，差别可能就在CRM发展的进程中，中国的SaaS在应用层创新过于泛滥而很少关注企业的体系需求。

企业的初心是用CRM把销售业务管理的井井有条，体现在通过IT能力令业务条理分明、科学、可追溯，所以C/S架构的CRM解决了这一企业管理诉求；

后来，为追求效率和及时性，就有了SaaS CRM，业务、流程、人、数据都在线；

在线还不足够，更极致的效率挤压诉求下，移动化、社交化CRM涌现，实现业务的实时在线、大连接、大协同；

更进一步，当人休息的时候依然想要企业成为自动化运转的机器，AI恰好能承接这一重任（当然现在的AI还为时尚远）。

从初心到终极目标的不断渴望，才令CRM变成了今天我们看到的样子。

在这个过程中，Salesforce走过了所有阶段，在中国不是所有CRM都走过这个历程，可能是从某一阶段切入或只做某一阶段的工作。

只不过中国的软件服务市场太厉害了，也或许是上了弯道超车的当，每个节点上都能找到服务商，甚至也能找到从都到尾都能做的品牌。

宏观的看，咱们什么都有，但什么都有与什么都做不好这种撕裂感一直存在。

所以回头来看，AI是强化企业实现数字化CRM的价值感知、价值输出的关键技术，并非是企业实现数字CRM的key。过分强调AI技术能力的CRM或许没什么坏心，大概率是陶醉于新技术的自嗨。

03.中国CRM的出口在哪？

首先，CRM+AI肯定是下一阶段供给侧必须攻克的产品方向。不管Salesforce在中国市场是否退走，但其全球化产业的服务经验，新技术架构的格局始终是CRM产业的第一梯队，跟着其产品方向走肯定不会错。

Gartner在评估CRM能力中，连续多年将AI列为重要的衡量指标，包括NLP、智能CPQ、可视化分析、智能识别等十二项AI能力已经被列为CRM的常规智能化选项。

Salesforce自己做了Einstein智能引擎，开放给其成熟的PaaS生态伙伴，在各个领域快速实应用开发和落地。而在中国市场做CRM+AI，或许面临两种选择：一是自己做AI引擎，二是直接使用现成的大平台如百度、阿里、腾讯、字节的智能引擎。

两种AI的应用区别也显而易见，第一种方式可能前期投入巨大，但后期会让产品和客户都很爽，更符合原生CRM的流程；第二种开箱即用，大厂背书，AI引擎平台的迭代更新相对更快，在新技术的引入和应用方面有一定优势。

不过从目前国内头部CRM品牌的行动来看，第一种方式受到偏爱。

值得一提的是，销售易在2022年Gartner魔力象限评估中，AI部分的CPQ和可视化分析得到极高评价，显然自建AI引擎与客户业务的耦合度更高，相应的智能化效能更突出。

其次，大的商业环境和势推动经济的外扩。以往的全球化是走进来，而现在的全球化是走出去，所以CRM的一个机会点是出海，出海也跟国产化有一些关联，替换国外CRM品牌也是出海的一种方式，可能这个细分机会点更多的会落在比较头部的国产CRM品牌身上。

然而更大的出海市场，不一定要跟随大厂、大企业出海，在细分领域有很小但强的不像话的企业，另一层意思就是，出海这个机会点是给所有中国CRM品牌的机会，不分大小、雨露均沾。

从产品能力上来说，能搞定大客户的国产CRM品牌基本上不存在问题；但服务能力，包括对不同国家语言、法律、数据合规要求适配、本地化服务支持等等，是当前国产CRM出海的一大重要阻碍。

中国SaaS CRM十五年禹禹独行，出路也在不断迭代更新，从打磨一款非玩具的产品，到应用创新弯道超车，再到选对池塘钓大鱼，现如今目标是全球化服务。

不失野心，不忘初心……