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B站涨粉1391万、2年狂赚300亿，ta凭什么掌握了流量密码？

运营研究社
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2022-10-09 14:11
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B站涨粉1391万、2年狂赚300亿，ta凭什么掌握了流量密码？

B站涨粉1391万、2年狂赚300亿，ta凭什么掌握了流量密码？

作者 ｜张知白

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

9 月 28 日，游戏《原神》迎来了它的两周年纪念日。
为了庆祝两周年，不差钱的《原神》，在泰晤士河上做了一次“话题营销”：让派蒙 （游戏角色） 环伦敦漂流。
这场活动，在推特上迅速出圈，轻松“赚”到了 10W 喜欢，粉丝欢呼：伦敦迎来了它的新王。
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而在国内，《原神》的各种活动，也火上热搜，比如《原神》联动汽车品牌凯迪拉克——感觉有些不沾边的两个品牌竟然官宣“在一起”。
很多《原神》玩家甚至戏称：买《原神》礼包，送凯迪拉克。这场联动也异常火爆，凯迪拉克联动款的视频在 B站最多的播放高达 172 万。
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历经两年，《原神》依旧是全球顶流，米哈游 （《原神》的开发公司） 的粉丝运营能力令人叹服。
这么多跨界活动，为什么有这么多《原神》玩家买账？米哈游又是怎么运营好游戏玩家的？
今天，运营研究社就来拆解《原神》的粉丝运营之道。

01 

跨界联动是增长乏力的解药？

 

环顾 9 月，是一个可怕的《原神》联动月。似乎在哪里，都避不开《原神》，必胜客、喜茶、罗森、支付宝、招商银行、凯迪拉克都把与《原神》联动的广告贴满了线上线下。
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必胜客与原神联名款
必胜客被挤爆，店长被警察带走；喜茶排队长龙，游戏周边一册难求。很多人说，这是这些品牌在蹭《原神》的流量和用户。但其实，《原神》又何尝不是在渴望从这些联动里获得增长？
这些年，我们总是听到《原神》的好消息，比如游戏海外收入全球第一，实打实的国产骄傲；半年 Twitter 15 亿条推文，蝉联游戏讨论度第一。
但事实上，作为一款以二次元用户为核心的游戏，跨越式发展两年后，其不可避免地陷入了增长瓶颈。 《易观千帆-移动互联网产品竞争分析》的数据显示今年 5 月份《原神》在用户增长的势头方面已有所放缓 。
据 SensorTower 统计公布，5 月《原神》App Store 手游收入排名下降，《原神》最新的 2.7 版本于 5 月 31 日推出，其营收增长表现需要等到 6 月数据出炉。《原神》5 月月活与 4 月相比，有小幅度增长，维持在 500 万+，处于波动增长状态。
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图源：易观千帆
而到了 8 月，《原神》竟然历史性地出现了月活用户下降。
开服以来，《原神》总共只出现两次月活用户下降。 第一次是钟离事件——《原神》人气角色钟离初版太弱，很多粉丝接受不了，选择删号弃游。第二次就是是今年夏天的 2.8 版本海岛活动，因为游戏太难，很多玩家退坑。
面对这种增长乏力的趋势，《原神》的选择很主动，从去年以来，不断通过各种联动拉来泛游戏用户，既包括 KFC、必胜客等线下渠道，也包括支付宝、高德等线上渠道。 而这种联动扩圈拉新，也最终形成了《原神》玩家三足鼎力的局面：
一是圈内米哈游系固有二次元死忠粉丝；二是泛二次元圈层的用户；三是大众圈层内被热度和新鲜感卷进来的玩家。
虽然，现在有些人还认为玩《原神》的大部分是“低龄小学生”，但《原神》通过不断联动拉新，其粉丝年龄构成早已发生了翻天覆地的变化。
根据易观千帆的统计，目前《原神》的玩家是以 31-35 岁男性用户为主，一线城市的中高消费者占 60%。
除了易观千帆，也有玩家自行统计粉丝画像，制成了下图。根据二重证据法，《原神》粉丝年龄以中年为主的结论比较可靠。
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正是因为粉丝画像的分布情况，《原神》才有了联动凯迪拉克的底气，而事实也证明了买车的竟然还不少。在 B站和微博 （比如下图的@风一样C哥 ） 都有不少秀提车的照片和视频。
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根据艾瑞咨询的数据，国内泛二次元用户这些年一直处于持续增长状态，4.2 亿泛二次元用户的的规模，对于国内月活 1500 万左右的《原神》来说，还有很大的拓展空间。
通过多种联动，《原神》打开了通向喜爱二次元成年人的通道，为《原神》的用户增长打开了新的通道。现在《原神》绝不是一款“小学生”扎堆的游戏，而是更偏向于喜欢二次元的成年人。
02 
米哈游如何让粉丝“上瘾”？
除了《原神》让用户上瘾外，米哈游的其他游戏也让用户疯狂。
9 月 23 日，米哈游旗下的另一款游戏《崩坏3 》因为六周年的活动，创下日活跃用户新高。 这在动辄两三年便终止运营的二次元游戏圈，简直是传奇。
一位《崩坏3 》忠实粉丝蝶儿告诉运营社，这个游戏她从大学到现在已经玩了 5 年，虽然工作后时间少了很久没登，但这次活动让她重回游戏、又激起了兴致。
为什么这些游戏的用户生命周期可以这么长，背后原因就不得不谈米哈游的用户运营之道。
1）极具特色的游戏社区，让用户离不开
米哈游在很多游戏社区、内容社区都有运作，但在其自有 App 米游社的运营上极具特色。
米哈游的所有游戏，都会在游戏内用奖励引导玩家下载米游社。 而在这个游戏社区内，可以查找游戏攻略，可以每日签到得到游戏奖励，慢慢的玩家就难以离开它。
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此外，米游社的成功离不开它的社区货币：米游币和创作币。
先说米游币，这是增加普通用户粘性的。在米游社中，有各种米游币任务，通过签到、浏览帖子、点赞、分享帖子等方式获得米游币。米游币可以在兑换中心中获得各种游戏周边奖励。
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而创作币则针对创作者。米游社常常推出创作活动，用户可以通过各种方式，包括 Cosplay、同人图、游戏攻略等等方式来获得创作币。而创作币最终可以兑换成人民币，获得实际收益。
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双管齐下，形成了米游社社区内容丰富，而内容的曝光量也很可观的良性局面。
以《原神》版块为例，目前主要分为攻略、发现、酒馆、视频、同人图、COS、硬核等七大模块内容，粉丝粘性极高。
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例如，在其官方公布的一项《原神》线上音乐会活动中，浏览量高达 300 万，留言 8657 条 ，分享 4477 次。
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米游社社区的氛围也非常好 ，运营社尝试在米游社用新账号提了一个游戏中遇上的关卡难题，十分钟的时间，就有十多条回复，有的网友耐心回答破关诀窍，还有一些网友热心地指出了哪些创作者的攻略很好，值得新手玩家去关注。
此外，游戏的官方宣发，互动小游戏，都是第一时间加载在米游社上的，玩家往往要通过分享米游社链接，来获得分享奖励。 因为奖励发放频繁、渠道独家、不少还是限时限量，因而很多游戏玩家都会保留米游社 App，以在奖励活动开始时，能够第一时间参与。
这些都进一步起到了推动米游社社区用户的长期沉淀作用，也为社区长期触达用户提供了保证。
2）内容投放二次元社区，引爆 B站
米哈游创始人蔡浩宇说：我们不是在做游戏，而是在做 IP。
一款游戏很容易突然爆火，然后又成为明日黄花 （没有在说“羊羊羊”B站涨粉1391万、2年狂赚300亿，ta凭什么掌握了流量密码？） ，但一款好的 IP 内容，却能六年、十年、二十年地不断繁荣昌盛。
基于对做 IP 的坚持，米哈游投放的信息流广告相比其他游戏偏少，其投放主要是以游戏相关内容为主。 主要投放阵地是二次元大本营 B站，和游戏玩家俱乐部 TapTap 。
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这张图，是今年《原神》3.0 版本上新后，在 B站进行的合作。可以看得见，《原神》在投放上真的舍得花钱， 7 天的一个活动周期，共计投入了 800 多万人民币。
这样的投放对米哈游来说只是常态，几乎每个版本 （大约一个月） ，这种规模的投放都要来一轮。难怪说《原神》不仅养活了一堆 B站 UP主，也让 B站吃了个饱。
除了财大气粗外，我们也看到《原神》的推广方式丰富多元，主要是希望通过内容来吸引更多的用户。
其中最重要的两项是，视频合作和激励计划。
视频合作是，邀请 UP主制作《原神》相关的视频，这些相关视频也会给其他 UP主形成“《原神》相关视频”有流量的认知，而自发去制作《原神》相关视频，获得粉丝和流量。
而激励计划是对《原神》相关话题视频的制作奖励，是对更广泛的 UP主制作相关视频的激励。比如有一些美食 UP主会为了激励计划，去复刻游戏内的食物，既是在自己的美食专业赛道上，又吸引到了一部分《原神》粉丝，还能获得激励奖励，一举多得。
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此外，还有直播商单，让 B站 UP主直播《原神》，到达一定时长，获得游戏内奖励，吸引了很多游戏玩家参与直播，提高了游戏的曝光量。
除了在 B站外，《原神》在其他平台的投放也大同小异，投放以买内容为主。
而除了这些 UGC （用户生产内容） 之外，《原神》还做了很多 PGC （专业生产内容） 。
不差钱的《原神》，几乎每个版本更新后，都会邀请最顶尖的交响乐团进行线上音乐会。以中国为背景的璃月版本邀请了上海交响乐团，以日本为背景的稻妻版本邀请了东京爱乐乐团。几乎每一场线上音乐节都变成了粉丝的狂欢。
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《原神》还在 B站设立官方号，官方号上不断推出游戏 PV，版本前瞻直播等等，共计发布视频 227 支，收获粉丝 1391 万 （数据统计截止到发稿日期）  。B站形成了《原神》粉丝运营阵地，在这里和粉丝互动，举办活动，几乎每个活动，都能成为爆款。
而在不久前的 9 月 16 日，米哈游对外宣布正式开启《原神》动画项目，项目将与制作过《鬼灭之刃》的全球知名动画制作公司 ufotable 共同制作。
《原神》已经发布过多支游戏相关的剧情短片，比如《冬夜愚戏》和《雪霁逢椿》，二者在哔哩哔哩上的播放量分别超过 1700 万和 1100 万，其中《冬夜愚戏》在 YouTube 收获超过千万播放量。这些数据，让玩家对这次的动画项目充满了期待。
3）消费套路满满，让粉丝肯花钱，花好钱
《原神》到底有多赚钱呢？答案是，两年赚了近 300 多亿人民币。
据 Sensor Tower 商店情报数据显示，截至上个版本 3.0 上线，《原神》在 App Store 和 Google Play 商店的全球累计收入已经突破 36 亿美元，合计约 260 亿人民币。而这个数据还未计入第三方安卓商店的数据，以及 PC 端约 31 亿~ 49 亿元的收入。
而凭借《原神》的爆火，其制作公司米哈游两年合计营收也达到了 430 亿元，仅次于腾讯和网易。
米哈游不愧是吸金黑洞，运营社仔细分析原神的消费服务，发现其中套路满满。
① 周年庆福利，其实是消费陷阱

 

周年庆，是几乎所有游戏都会推出的一个活动。在很多二次元游戏中，周年庆都会给玩家送福利，比如老牌二次元游戏 FGO，就会直接给玩家送五星角色。
而相比之下，《原神》的周年庆则非常“抠门”。从《原神》两次周年庆公布的奖励来看，所获的直接领取的奖励大概是 20 抽，“肝”活动拿奖励的话，也不过 40 抽，而抽一个想要的五星角色，脸最黑的情况大概需要 180 抽。
而更为巧妙的是，《原神》在奖励时间上玩了花招，周年庆开始时，《原神》往往会推出非常吸引人的新角色，但是想拿满周年庆送的奖励，却一般在活动快结束的时候才能做到。
那想要新角色怎么办呢？氪金吧。而为了让玩家氪的开心，《原神》还“贴心”地为玩家准备了周年庆充值双倍的活动，这就让很多想要新角色又没有太多时间“肝”游戏的玩家，忍不住买了双倍充值。
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所以很多玩家氪金后感叹：别的游戏周年庆给玩家庆祝，在《原神》里，你要花钱给《原神》过生日，而更可怕的是，给《原神》花完了钱，你还误以为自己赚到了。
除了周年庆，《原神》的抠门还体现在很多方面，各种分享活动的奖励，仅仅只有 40 原石 （游戏货币） ，而 160 原石才能一抽。
但从游戏设计的角度来看，正是《原神》的抠门，让其货币体系一直很稳健 ，没有因为滥发游戏货币而崩盘，而稳健的货币体系，也让玩家除了氪金之外难有其他更好的办法获得更多想要的角色。
②游戏周边，营造专属感
除了游戏内充值外，游戏周边也是米哈游一大收入来源。天猫的“原神旗舰店”已经拥有了 110 万粉丝，综合体验高达五星。
米哈游为《原神》里的高人气角色量身定制了各种周边，从手办、立牌、鼠标垫到衬衫，种类非常丰富。
以其爆款魈 （角色名） 为例，在店铺里，预定已高达 1W+，排名手办热销榜第一。这款手办定金 199 元，全款 999 元，付款后 200 天内发货。仅单款销售额就超千万。价格高，交付慢，或许只有真的热爱角色，才能这么倾情为爱买单吧。
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正是因此，《原神》的联动周边会引发疯抢。比如买喜茶时，很多粉丝想：明明只是一份周边的价钱，却能送我一杯奶茶，实在是太赚了。
长期的高定价，和产品稀缺性，模糊了玩家对消费的认知，使得原神各种产品享受了“高溢价”，赚钱赚到停不下来。
③高净值用户专属服务
另外，米哈游还为高消费用户提供了专属客服。当玩家消费到达一定程度时，就会有官方客服添加你的微信。
这些客服，任骂任怨，会竭尽可能地为你的游戏体验服务，甚至用二次元的话语服务你。
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杨云涛（顽熊游戏合伙人）就提到：我半年没上《崩坏3 》了，女主角们就会打电话给我，说想我了，期待带着她们继续冒险。
这种沉浸式游戏体验，给高消费用户带来了持续氪金的理由。
“越花钱，越爱它”，这个心理密码被米哈游牢牢的掌握，当用户开始付费之后，因为对沉没成本的厌恶，和情感投入的升级，很多粉丝便站到了米哈游的阵列；为了维护《原神》，为了维护米哈游，慢慢变成了铁打的米卫兵 （被网友用来形容米哈游的死忠粉） ；而粉丝的抱团成圈，也进一步促进了粉丝的消费能力。
这些，最终形成了 2 年赚了近 300 亿的粉丝经济。
03
情绪价值再升级
除了因花钱和游玩时间投入，形成的情感依附外。米哈游还通过长年品牌形象的塑造，给粉丝带来了情绪的升华。
米哈游公司的口号是：Tech Otakus Save The World （技术宅拯救世界） 。公司的目标是一个颇有些“中二”的愿望：造出“崩坏神域”，即一个沉浸感堪比现实，并且让人 (或特定的某一群人) 愿意生活其中的世界。
这个愿景，深深吸引了受二次元文化影响的深度用户，他们愿意为了这个愿景，疯狂花钱。
而米哈游公司的投资方向，也确实超现实，前几年就跨界投资了脑机接口，核聚变等等和自己公司业务无关的超现实技术。
除此之外，2012 年才创立的米哈游，只是个三名上海交大学生创业的小作坊，启动资金只有上海市创业基金给的十万块钱。
一开始谁都看不起，到最后，所有互联网巨头都向他们伸出了橄榄枝。腾讯找上门希望能入股米哈游，给出话是：只要能入股，什么要求都能接受。
但米哈游竟然拒绝了。这种逆风翻盘，“莫欺少年穷”的故事，深得年轻一代的人心。
最后一个情绪价值，是米哈游成为了国家文化 IP 的代表之一。
在今年 9 月初公布的 2021 十大年度国家 IP 中，米哈游旗下的《原神》、《崩坏3 》、《未定事件簿》，以碾压性的票数优势压在了腾讯、网易等一众大厂之上，可见米哈游粉丝的强大战斗力。
其制作的中国戏曲相关的角色云堇在 B站上获得了 2655 万的播放，在国外也收获了大量追捧，让人感慨中国古典戏曲竟然在米哈游这里被做成了世界顶流。
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科技、年轻、国潮正是米哈游品牌形象的三面大旗。而这三面旗帜，恰恰与《原神》三足鼎立的粉丝分布息息相关。
科技吸引了二次元用户，年轻吸引了泛圈层用户，国潮吸引了大众圈层用户，正是这三个特色将游戏从使用价值上升到了情绪价值，这才是米哈游粉丝运营的深层密码。
04
总结
米哈游的崛起是近些年互联网绕不开的话题，也是一个用优质内容俘获粉丝芳心的典型案例。
它牢牢地把握住了从使用价值上升到情绪价值的粉丝运营密码。
我们很难知道多年后，米哈游的超现实虚拟世界能否实现。
但至少在现实的世界里，它已成为了财富和流量的赢家。

本文来自微信公众号“运营研究社”（ID:U_quan），作者：运营社编辑部，36氪经授权发布。

资深作者运营研究社
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