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不做被数字化颠覆的企业

哈佛商业评论
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2022-10-11 10:46
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不做被数字化颠覆的企业
2002年，菲利普·科特勒首次提出了“全方位营销（holistic marketing）”的概念，指企业针对个体客户的需求，全面整合企业的关系网络，通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值实现增长。其核心是，企业需要打破渠道、空间的限制，全方位连接经营资源。这一理念在网络经济快速发展时，被视为企业拥抱新时代的经营新范式。
不过可惜的是，在之后20年的岁月里，这一理念鲜少有被企业实践的机会，因为当时的技术条件其实并不能真正支持“全方位”的连接、整合。甚至直到2019年，INSEAD等商学院的教授们还在文章中提出，数字技术尚未对传统的商业模式带来颠覆性影响。这让全方位营销更像是对未来商业的畅想和预言。
时间来到2022年，在《哈佛商业评论》中文版开年刊的封面上，“适应数字化颠覆”成为最显眼的标题。文中提出，企业需要制定适应性战略，让企业得以在数字商业时代继续成长。而在数字化进程更加迅速的中国，构建新的、符合数字时代的商业文明的论调已经开始从学界向企业界蔓延。
数字技术不断成熟，数字与商业的连接不断深刻，尤其在中国市场，大量企业已经完成了数字化基础设施的建设，腾讯等平台也将几乎大部分消费者拉入数字世界，支持“全方位连接”的数字化底座终于落成，科特勒所畅想的全方位营销终成现实。只不过在当下的中国，人们更习惯用另一个名字称呼它——全域经营。

欢迎来到全域经营时代

打破渠道与空间限制，全面连接、整合经营资源，很多企业正在尝试以全域的思路展开经营。
比如美妆品牌欧莱雅，将公域流量与私域视频号、公众号、小程序联通，做千人千面的沟通，线上与线下形成联动，打造全域的沙龙体验。这种公域+私域、线上+线下的联通是很多品牌布局全域的第一步。如果去看腾讯早前推出的全域经营案例库，会发现李宁、雀巢、Gucci、小鹏汽车等各类品牌的身影，他们正在共同推动全域经营成为共识。而腾讯这样拥有广泛数字连接能力的平台，也成为全域经营的重要阵地，因此备受企业重视。
从没能得到足够重视的全方位营销，到备受追捧的全域经营，让科特勒预言成真的关键因素便是数字化：
数字化将经营的前后链路连通，企业第一次可以在真正的全域范围内理解消费行为，也必然需要开始思考如何全方位整合资源，在全域范围内进行经营。
更为重要的是，企业开始真正对经营有了全方位的掌控力。在公域，企业可以通过科学的手段洞悉趋势、实时调优；在私域，腾讯这样的生态让企业能够“自有产权”，建立以消费者为核心的用户关系体系；而在线下，许多品牌正尝试转型DTC，绕开层层代理直面消费者，让经营决策更加敏捷和精准……这些都成为企业展开全域经营的底气。

三步初探全域经营

当然，对于全域经营的探索还处在早期阶段，其经营方法还需更多的实践与经验的沉淀，不过可以达成共识的是，全域经营中最基础的是“以人为本”，并在此基础上做到线上线下、公域私域的数据、流量贯通，这也是数字商业时代的基本特征。就像腾讯公司副总裁栾娜不久前的判断：只有在统一用户识别的基础上，保证一盘棋，服务好一群人，才是真正的全域经营。具体来看，企业需要打通三大关键环节：
不做被数字化颠覆的企业
腾讯公司副总裁 栾娜
第一是触点的打通。 在信息爆炸时代，人们的注意力被切割，单一触点不足以打动人，企业只有建立包裹式的完善触点，才有机会实现“认识-沟通-种草-搜索-拔草”的全链条。而此前提到的公域+私域、线上+线下正是对于繁多触点的提炼概括。
其中，需要特别关注的是私域。这不仅是因为公域流量竞争日益红海化，更因为私域是运营人群资产的阵地，它能够帮助企业摆脱触点布局中的渠道思维，转向以人群资产沉淀和运营为核心，成为撬动全域经营的千斤顶。比如惠普，一直以来善于私域经营、社群运营，企业通过私域连接消费者，不只是社交互动、提升体验，更可以进行消费洞察、辅助经营决策，而这些来自私域的数据甚至曾帮助企业开辟新的产品线，获得新的增长动力。
而今，腾讯生态内，私域也成为企业全域运营的重要基石，通过小程序、公众号、视频号、社群等多元阵地，企业得以搭建立体的私域运营体系，积累数据资产，展开数据洞察、培育核心用户群等经营活动，进而撬动全域经营。
第二是内容的贯通。 如果说触点打通是赋予全域流通以筋骨，那么内容贯通则带来精气和血肉，激活全域的能量。目前，借助IP的强大影响力，并通过各类衍生内容打通各触点，是典型的做法，它能够让内容影响力在全域流转。
这些IP可能是一款大剧，比如此前热播的《梦华录》，其内容在各类平台、触点产生了强大的话题效应，还催生了和40多家品牌的联名合作，从餐饮创新体验到传统服饰文化，成为企业突围多个圈层的抓手。另外，热门游戏、热门演唱会等，都是大IP的典型代表。
这也是为什么腾讯会成为全域经营的重要阵地，因为在其生态内，不仅有丰富的触点，更有强大的IP内容孵化能力。
第三是经营的优化。 科特勒将全方位营销的战略落地为几大战术的组合，包括产品与服务、企业架构、营销活动、营运体系等。而企业所处的行业属性不同，需要着重优化的能力也千差万别。
比如消费品行业的SKU多，对应的人群也千差万别，就更加需要基于对消费特征的全域洞察，做好人货匹配，提升产品与服务能力；线上服务行业的核心是突破获客瓶颈，提升日活月活，因此需要进入微信这样的超级用户池，布局朋友圈、小程序、小游戏等全域触点，开辟第二用户增长阵地，延长产品生命周期，核心提升的是营销活动能力；再看到汽车、房产等决策周期长的品类，如何以数字化能力追踪决策链路，在关键环节施加影响就变得十分重要，需要通过构建科学的营运体系加以解决。

全域经营进展缓慢？

很可能是基本功还没练到位

想做全域经营的企业不少，但真正能做好的确实还不多，而横亘在想做好和做得好之间的分界线，便是企业的经营基本功，它们集中体现在3大能力上：
第一是数字化能力。 企业本身的数字化是实现全域经营的基础，唯有在数据联通的前提下，真正的全域经营才能得以实现。近两年，随着数字化转型的加速，不少企业已经通过组织上云等方式推动业务信息的数字化。而其中关键的一环是打破传统的烟囱状态的数据围墙，让数据在安全的前提下，成为全域可用的资产。
这一趋势不仅出现在企业内部，去年以来，腾讯与阿里，包括其他各平台间的多方协作工作如火如荼。如今，一个典型的场景便是，当企业在腾讯公域投放广告时，可以更加自如地跳转到其他销售平台上，当企业在腾讯私域推送相关内容或产品时，落地页也无需拘泥在腾讯生态内部。在更加开放的数字生态下，全域协同将助力企业实现更加自如的增长。
第二是经营能力。 你一定知道，很多企业正通过小程序、企业微信等工具赋能、培训一线销售人员，让他们能在数据洞察的辅助下，提升销售效率。这是数字化运营的外在体现，而向企业内部看，改变同样发生：某知名国际日化品牌早已用AI辅助产品创新，由AI分析数据进行新品提案。某知名的国际制造企业，要求各部门配有一定比例的数字化人才，甚至人力、财务、法务部门员工都需要会编程，能够理解和推动数字化的创新……
实际上，同样的数字化基础设施摆在眼前，如何用好才是增长的关键。同样的数据摆在眼前，企业能否搭起算法模型进行有效应用？同样的数字化人才摆在眼前，企业能否为他们找到真正合适的岗位？同样的小程序、企业微信工具摆在前沿，企业能否真正将它们用在合理的经营环节？在数字商业时代，这都将成为企业经营中需要修炼的基本功。
第三是生态能力。 全域经营是个复杂工程，需要高效调动企业内外生态的参与方。向内部看，企业打通需打通部门墙，调动从总部支持部门到一线销售人员的各个环节，让组织内各项能力和资源能有效整合、协同和流转。向外看，企业需要构建合作生态，充实朋友圈，利用企业间的协同完善全域覆盖的链条。
在全方位营销理念中，科特勒便提出企业需要从公司治理的思路转为市场治理的思路，将原本在企业内承揽、协调的工作放到更大的市场中去。此时管理的范畴便不再局限于企业本身，而需要对市场资源进行全方位的连接与治理。
海尔所提倡的生态组织便是在此思路下的典型实践，它对内改变企业内的组织模式，以小微单元集结成敏捷的创新力量；对外改变企业间的竞合模式，以充分的合作扩展企业在产业内的影响力，从而更好地实现全域资源的整合与敏捷调配。
如今，在上述各项能力的支撑上，腾讯也已经进行了多重布局，比如通过腾讯云等助力企业提升数字化能力；通过RACE全域评估模型科学评价品牌投放效果、提供更加智能化、一体化的投放系统等，助力企业实现全域的科学运营；通过服务商生态的构建，为企业充实全域生态中不可或缺的能力等等。
作为数字经济时代的产物，全域经营顺应了这个时代向前流淌的轨迹。而在众多企业和平台对全域经营的探索中，腾讯已经展现出了其洞察的敏锐度与战略行动的敏捷性，总结打法、完善工具，成为支持企业高效迈进真全域时代的先锋阵地。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。

资深作者哈佛商业评论
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