直播一年赚1500万,李国庆要“淡出”?
文|王亚琪
编辑|斯问
人到中年,将阅历带到直播间,真假参半嬉笑怒骂。
当这种喜剧效果发生在一个曾经知名的企业家身上,流量似乎总能变现。
最近,当当网创始人李国庆在直播间透露,过去直播这一年,大概养活了100多人,赚了1500万,但自己没揣兜里一分钱,都用来养活早晚读书和直播公司。他还曾拍视频表明,自己每天两顿外卖80元,6元开通月共享单车,每个月生活成本仅约4400元。
从罗永浩、董明珠、俞敏洪到李国庆,企业家走进直播间已经不是稀罕事。
他们有的为了还债,有的为了企业自救、渠道转型,目标都很明确。但一段时间过去,被推到台前拿着放大镜观察后,企业家们真的都适应了吗?2020年,罗永浩转型直播带货时,李国庆曾评价:“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐”。
李国庆透露自己直播一年赚了1500万
历经两年,罗永浩将做手机欠的债基本还清后,选择抽离;俞敏洪维持了“体面人”的人设,直播带货的接力棒被董宇辉接下;董明珠则将自己的影响力,赋予给自己的秘书孟羽童。而曾经“高傲”的李国庆,反倒还延续着“荒唐的事业”,甚至有了新的网红称号“庆子”。
从朋友圈互撕,到夺权、摔杯、抢章……即使在人生阅历都很丰富的互联网大佬行列,李国庆的曲折经历也足够吸睛,和妻子俞渝的婚姻纷争更是让“庆俞年”的战火烧遍了全网。
如果说俞敏洪等人出现在大众面前时,是克制的保守的;那么说自己是“傻白甜”的李国庆,则不吝啬于自黑、家丑外扬。
在抖音,热衷于发声的李国庆,可能是直播间里最看不出局促感的企业家。
李国庆要“淡出”直播间?
去年4月,李国庆开启了在抖音的第一场直播带货。
当时上架的商品还和主业有一丝相关,从早晚读书卡,到标价249元的“李国庆创业大课”,尽管销售量惨淡——直播4小时,销售额仅60万元。但李国庆依然不遗余力地巩固着自己“职场博主”的人设,给新的创业项目“早晚读书”宣传站台。如今,卖书反而像是副业,组建专业直播团队后,李国庆将带货重心转移到酒水品类,还拥有了接地气的称号“庆子”。
目前,李国庆抖音账号粉丝245万。灰豚数据显示,近90天里,李国庆开设42场直播,累计销售额2000多万。值得关注的是,在9月16日发布的一条短视频中,李国庆曾配文:“是时候逐渐淡出,带领年轻人走上更高的舞台”,暗示要淡出直播间,培养新主播。此后,李国庆没有再正面回复,仅在21日、23日、28日陆续开了几场直播,场次有明显减少。
和老罗官宣“退网”时大批粉丝挽留不同,网友在该条视频的评论区褒贬不一。
有人直接点明,称李国庆“直播千人不到”、“情商太低了,不会忽悠”,甚至对其让100个年轻人来直播的说法提出质疑:“是想效仿东方甄选?”还有网友则直接重点跑偏,“企业家:企业没了,家也没了”,甚至干脆关心起李国庆当天穿的绿袜子,调侃其奇妙的穿衣搭配。
消费者不买账,这并不令人意外。酒水品类毛利高,但是价格透明,销售渠道丰富,如果不是珍稀的限量酒,主播要说服消费者在直播间购买,本就需要更高的消费粘性。从8月的数据来看,茅台壬寅虎年生肖纪念酒、五粮液八代牛年纪念版、郎酒红花郎礼盒,标价3299元、999元、699元,是当月直播销量前三的商品,分别贡献100多万、50多万、50多万销售额。但对比淘宝天猫等电商平台,李国庆在带货价格上并无优势,后者还要便宜100—200元。
供应链整合能力不出挑,意味着当不成“人型聚划算”,但仅依靠个人魅力,又略逊色一筹——李国庆虽然将“酒水带货”的标签贴到了身上,但对比同行,带货数据并不算亮眼。以“交个朋友酒水食品”直播间为例,该账号粉丝128万,粉丝量是李国庆的一半,但近90天开设105场直播,带货金额超过6000万,是李国庆的3倍;快手头部酒水主播李宣卓,则早在2019年开播时,就用首播3个月成交额破5000万,给自己找准了“行业黑马”的人设。
李国庆曾定下年销售额30个亿的目标,但眼下率先达到这个目标的,或许是同样北大出身的俞敏洪。新东方对外表示,6月爆火后,东方甄选3个月GMV就已突破了20亿。
直播招数用尽?
消费者可以为老罗的“真还传”买单,在其淡出后评价其“永远在创业,初心不改”;可以为俞敏洪的局促找理由,“文化人”刷屏直播间给了最后的体面,为什么对李国庆不行?
一种观点是,企业家直播看似没有门槛——名气变现的路径一目了然,但本质依然需要极富特色的人格标签,以及跌宕起伏的创业或成功经历支撑。此外,还有一道更为隐晦但同时也是最为关键的门槛:“信誉”。无论是罗永浩打工还债、俞敏洪企业自救,亦或者董明珠渠道改革,直播间的吆喝声再响亮,依然带着“为员工、企业负责”的企业家底色。
李国庆接地气、敢说敢骂,又是当当网的创始人,这是直播需要的特质,但这副好牌却注定很难盘活。过去两年,李国庆比企业家身份更出圈的,是一团乱麻的家事。
李国庆称依然相信爱情,但要找“傻白甜”
一方面,和妻子俞渝的互撕并不体面,期间“四个大汉冲进办公室抢公章”的行为,让大众惊叹“真实的商战竟是明抢”之余,也让李国庆是否具备管理好公司的理性思维,打上一个大大的问号;另一方面,李国庆做事过于反复,让其不靠谱的形象进一步加深。例如,对待直播带货的态度,起初评价其“荒唐的事业”,当起抖音职场博主后,依然嘴硬“不会带货”,但最终又改口称:“现在直播带货假货横行,哥们实在看不下去了,老李要出手了。”
在公众形象最一落千丈的时候入局,已经给自己摆了一道难关,翻盘并不容易。在正式开启带货后,又反复蹭热点吸引眼球,不惜拿“家丑外扬”来抓住流量密码。
在去年10月的一场直播当中,有观众说想看当当的公章,李国庆站起来把上衣一拉,露出了腰间挂着的红色章子,声称“搁谁那都不放心,天天别着。”发现观众对此感兴趣后,李国庆在之后的直播中,又主动提及自己武斗抢公章,毫不避讳地将自己和老婆开撕的细节讲给观众听。在参加吐槽大会时更是直接说,“小看自己老婆的演技,是要出大事的。”
将自己的隐私抖开满足大众的好奇心外,能蹭的热点老李也都蹭上了:分析李子柒起诉微念、预言董明珠秘书走红为带货、警告俞敏洪“直播带货水很深”,甚至瑞幸买空了花魁咖啡豆都要点评上几句。但看热闹之后,消费者也很难再和他保持长期信任的交易关系。
厘清自己公私事的边界,重视货品的供给、选品的把关和服务的完善,李国庆只有将网红和企业家的身份剥离,意识到直播带货不是网红动动嘴皮子就能做的生意,相反,一头连着人一头连着货的直播带货,流量反而是其次的要素,才能重新树立起新的消费心智。
企业家带货为何不能长久
企业家走进直播间,原本是一件于个人和企业而言都双赢的好事。
得益于企业家个人丰富的创业经历,相比素人做账号,要费力让观众对自己产生兴趣、打造一个新人设,企业家往往自带流量和话题,直接跳过了“冷启动环节”。创业失败、直播还债的罗永浩,销售出身、一路成长为董事长的董明珠,和前妻隔空对骂、抢当当公章的李国庆——企业家不缺能将流量变现的故事,他们也远比大多数平凡人拥有更多谈资。
但现实情况下,企业家往往只是短暂地“宠爱”了一下直播间。
罗永浩身在直播间、心在互联网,还完债就进军元宇宙;董明珠想要改变格力线下经销商的格局,但维持着庞大企业运转,注定其不能频繁地走进直播间……
对于依然还在掌舵的企业家而言,只要开播就会和自家品牌强绑定。企业家首先是为品牌站台,这就带来不少压力:比如,因为要维护自己的价格体系,企业家无法像主播们那样给出底价折扣;因为要介绍自己的商品,对话风格也基本只有一种论调:夸赞商品,没法像其他主播那样时不时给一点看似中肯的意见。此外,企业家可以给自家品牌锦上贴花,但一旦说错话引起观众不满,带来的后果是直接成为一场品牌公关危机。
而对于已经离开企业的企业家而言,事实上已经脱离了商业中心——当发挥的舞台局限在了直播间,谈资就成为了一种被消耗的资源,不可再生。李国庆,追忆往昔固然是涨粉利器,但长此以往,却失掉了生意的本质,也分散了个人的精力——自 2019 年 6 月上线至今,李国庆的创业项目“早晚读书”表现依然不温不火,安卓端下载量仅99万次。
术业有专攻,即使是在有一台手机、人人都能开播的今天,直播带货依然有着隐形的门槛:拥有阅历、谈资还不够,专业,且能将其视为事业持续投入,才是最基本的要求。
本文来自微信公众号“电商在线”(ID:dianshangmj),作者:王亚琪,36氪经授权发布。