出海解不了分众传媒的焦虑

洞见新研社

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2022-10-14 15:37

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分众增长见顶，难回当年

作者 | 楚纹龙

来源 | 洞见新研社

分众传媒CEO江南春颇具诗人气质，在梯媒如日中天的黄金岁月，人称“掘金诗人”。

然而，江南春除却诗人的文雅，还兼具商人的精明。江南春为自己“定调”，说自己继承了老家宁波人的商业血统，经商是骨子里的选择。

事实上，江南春一手打造的梯媒巨头分众传媒，从成立初期一直站在金字塔顶，从未跌下神坛。根据BrandZ全球最具价值的中国品牌百强排行榜，阿里、京东、腾讯、滴滴等中国前100品牌中，有81个都选分众。

如今，梯媒风光不再，分众传媒业务也大受牵连。今年H1财报，分众营收45.82亿元，同比下滑33.77%，净利润14.31亿元，同比下滑50.92%。

业绩、股价双双腰斩，曾经市值1900亿、毛利率高达78%的分众传媒不见了，焦虑之下，出海会是最优解吗？

黄金十年，一去不返

曾供起分众传媒千亿市值的两大金山，已随着市场变化而逝去。

第一座是朴实无华的互联网金山。饿了么大战美团、滴滴和快的补贴战、瓜子与优信之争，等互联网企业的龙争虎斗，造就了分众的黄金十年。

分众传媒

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在主流城市主流人群必经的电梯空间中每天形成了高频次有效到达，从而形成了强大的品牌引爆的能力。

第二座是K12教育、房地产与游戏。只不过这座金山已在时代洪流中，裹紧了裤腰带，禁止开采，分众也是无可奈何。

曾吃透互联网客户的分众，现如今只剩“清汤寡水”，加之疫情导致线下流量锐减，且伴随着K12双减政策的落地，昔日大客户自身难保，由分众开启的梯媒黄金时代就此开始落幕。

赛道虽然开始下行，但新玩家与资本还是在往里面扎，成立仅4年的梯影传媒B3融资额达数亿元，2019年成立的喜屏传媒短短2年完成3轮融资。

在此之前，分众传媒刚刚与老对手新潮传媒进行了一场“亿元级客户”争夺战。

2018年时，新潮传媒突然发难，以五折和各种补贴，来与分众争夺点位，在发向全国营销中心的一份通知中，新潮传媒表示只要是2015年到2017年在分众传媒投放超过1亿元的客户，如果其广告的决策人和新潮合伙人见面，就可以获得1000万的广告资源，同时在分众传媒价格的基础上直接打5折。

被迫迎战的分众传媒在当年业绩即遭到重创，曾经高达70%的毛利被拉到45%，新潮在这场价格战中也元气大伤，2020年被曝裁员500人，高管集体降薪20%。

经过短暂的休整，新潮传媒今年6月整装再发，推出“一体两翼”生态级梯媒平台，并在文章中暗指分众价格虚高、垄断行业。其发布的纯商务网，牛框框联盟与分众的核心业务重合，并称分众的商务网是“伪商务网”。

虽暂无后续，但新潮对分众的压力一直存在。

除了咄咄逼人的新潮，还有通众、梯影、城市纵横等后来者，梯媒赛道从蓝海变成了红海。

在以优质资源点位为核心竞争力的梯媒行业，难以维系一超多强的局面，一个巨头的诞生势必要踩着巨人上位，要想保持龙头，意味着自己将对面所有人的攻势，这意味着当资源点位的租约到期后，要想续约，每个点位都得付出比以往更高的价格，梯媒行业的高毛利就这样被打了下来。

业绩承压下的分众传媒腹背受敌，很难等到下个经济周期回血，出海寻找第二增长点成为眼下的救命稻草。

出海，忧喜交加

事实上，自2017年起，分众传媒就相继在韩国、新加坡、印度尼西亚、泰国等海外市场进行布局。2022年半年报显示，截至2022年7月31日，公司业务还覆盖了韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚和马来西亚等国的50多个主要城市。

不过，现实总是骨感的，分众出海业务的进展比想象中困难。除韩国外，分众传媒其他境外资产业绩并不乐观。财报数据显示，今年上半年，除新加坡和印度尼西亚分别盈利451万、39万以外，香港、泰国、马来西亚等国的业务均处于亏损状态。

从全盘来看，分众的韩国业务虽实现盈利，且商业模式具有一定的可复制性，但要想拿下其他市场，分众还需要消耗更多的时间、人力和资金，可是分众的基本盘还是在国内，资源的分配很需要智慧。

为此，今年4月分众将韩国业务分拆，推动子公司在韩国独立上市。2022年9月7日，分众传媒韩国公司向韩国交易所提交了上市初审申请书，有望年底前在韩国创业板科斯达克实现IPO。

很显然，分众此举是项公舞剑，意在沛公，希望通过各个区域市场子公司的分拆上市，让子公司能够取得更宽的募集资金渠道，从而支撑起业务快速发展的需求，可分拆后的子公司体量太小，能够募集到的资金量有限，实际效果如何还有待观察。

除了资金之外，分众出海的另外一个拦路虎是不同国家市场的驯化难度。不同国家对应着不同的文化、政策，对于分众而言，理解市场是一个门槛，开发市场更是需累月经年来打通。

以分众寄予厚望的韩国市场来看，分众面临的挑战比起国内有过而不及。

首先，韩国本土广告公司对梯媒就不认可。

据韩国某广告公司对南方周末记者透露：“户外广告份额中，第一名是交通广告，第二名是户外广告牌。和它们比起来，电梯广告只是小众媒体”。

此外，韩国的物业制度是使分众折戟的最大原因，与中国不同的是，当地的物业不具备决定权，要在韩国电梯间装广告，绕不过业委会。

对待梯媒这种扰民的装置，韩国的业委会态度都更为谨慎，所以分众进入韩国市场前，LG U+和韩国电信曾将它放在天花板上，直至17年分众进入韩国市场，才将屏幕从天花板上取下来。

即便，分众悄悄的把媒体板从天花板上取下来，但依旧遭居民诟病。

据南方周末记者在韩国最大的搜索网站Naver中一个实名制认证的社区互动板块发现，其中有帖子认为收益过少，每户收到的费用只有600韩元（约为人民币3元），且会造成光污染，为此抱怨要把媒体板从小区赶出去。

另外，分众的对手只强不弱，2022年3月份，首尔的双江公寓和分众传媒签订了长达3年的合作合同，每年广告费是300万韩元（约1.5万元）。可是到了6月份，公寓又换成了韩国电信KT，价格涨到了每年500万韩元（约2.5万元），比分众高了200万韩元（约1万元）。

在中国企业出海的路途中，大厂溃败只多不少。12年微信因产品创新不足、本土化低无缘印度市场，16年阿里收购东南亚电商巨头Lazada，企图把Lazada复制成淘宝，结果败走东南亚。

面对新市场，必然要制造一套新的方法论，即使分众选择的是文化相近的东南亚，但地区与地区之间的文化差异，商业模式都不尽相同，更何况国与国之间。

所以，纵然东南亚梯媒市场规模超百亿，分众垂涎三尺，想够之却难得。

分众的下一个十年

梯媒的衰败肉眼可见，分众本质上属于消费行业卖铲子的商业模式，消费行业好，经济发展好，分众的营收才好，等疫情恢复重回此前的业绩难，毕竟疫情常态化是现实，梯媒将面临长期性承压。

有一个误区是，多数人认为互联网和移动互联网高速发展中，会抢分众的客户，事实却相反，互联网和移动互联网公司正在变成分众最大的客户。

从2017年开始，互联网客户在分众的投放就水涨船高，曾一度高居客户行业分类榜首，即使在互联网衰退的今天，依旧是分众的主要收入来源之一。据财报显示，2022年上半年，分众在日常消费品的营收总计为25.76亿元，互联网行业的营收仅为7.2亿元。

所以，分众的生意依旧能赚钱，只是不再是好生意了。

大客户结构中迎来重大调整，游戏、房地产行业正面临着政策调整，当前分众的客户结构难以短期恢复此前收入水准。

除客户结构调整外。分众在数字化转型中的表现也较为平淡，分众的智能屏数量甚至不及新潮传媒，据公开资料显示新潮的智能屏约66万，分众仅38万，不过分众在梯媒的核心优势在于高价值点位的数量，在一线城市的商务楼宇数量众多，这也是分众的护城河。

至于去年推出的分众直投，在本质上并无太大亮点，新潮在两年前就已推出生活圈智投，华语传媒直投、目前梯媒的数字化均以基础服务为主，梯媒企业的对决依旧还处在点位之争。

另一方面，政策依旧是老大难。

此外，去年5月，国家通过《新民法典》，在物权篇中，《新民法典》规定电梯内空间属于全体居民共有。

也就是说，以后电梯内广告费收益属于全体业主，物业如果再像以前那样通过各种形式把广告费装进自己的腰包，或涉嫌违法，现在还没人较真，后期一旦有标志性的维权案例出现，纷纷效仿之下，梯媒的商业帝国崩塌只在一瞬间。

那么，当初不做大众，要做分众的江南春，在梯媒的下一个十年来临之际还能做些什么？

如果要想改变当前电梯广告模式无法两种方式。

第一，拥抱互联网，打造梯媒新生态。梯媒最大痛点在于不具备数据收集能力，不像互联网广告能够实时监测数据，根据数据反馈做出及时调整，也就是说广告主投后无法知道具体效果如何，多数品牌主投放点位也是依赖于经验主义。

由于框架广告居多，分众传媒目前的商业模式比较传统，换刊方式还是需要大量人力成本的传统更换方式，可现如今的媒体点位更需要利用物联网技术和数字化去完成整个环节的运转。

精准投放和品效协同是当前广告主的重点要求之一，在web2.0迈入web3.0后，数字化已成过去式，“数智化”来势汹汹，而数字化都尚未完全的梯媒再一次被远远拉开，未来梯媒与互联网融合是必然趋势。

近年来针对户外媒体的数据平台也层出不穷，阿里友盟+推出的天攻智媒，能根据人群画像，进行精准营销，投前选点、投中监测分析，投后回流数据统计。而腾讯投资的明略科技，其产品秒针系统能为企业提供营销数字一体化解决方案。

即使并未大规模应用，但也印证了梯媒未来的发展方向必然要实现“数智化”。

第二，基于互联网生态，结合当下AI、VR等新科技走出新模式。这一点可参考字节，毕竟当初没多少人会认为十几秒的短视频会成为一种新的商业模式，也许5G的普及能带来新模式新内容。

我们从裸眼3D技术的应用可窥见其中，成都太古里的大屏、“亚洲之光”3788凭裸眼3D的应用，据公开数据显示，单块大屏已年入过亿，目前市场也开始出现小间距裸眼3D屏尝试布局梯外广告。

此外，像LBS、AI等技术其实早与户外广告其他媒体就已结合，菲律宾就曾采用了类似的技术用实时信号做实时数据，当用户进入广告范围内，就会被广告带着走入附近的加油站。

技术赋能后的媒体点位，将为单块屏价格增值，如成本合理，未来也是一大增长方向。

在2008年的股东信中巴菲特曾说：任何能够获取高回报的商业堡垒，都必然会受到竞争者的反复挑衅。十年无对手，已是从前，面对未来分众并不能高枕无忧。

即使十年无对手，但在未来十年中，这些竞争者们也会使分众议价能力变弱，毛利降低。且谁又能保证18年与新潮的价格战不会重演。

行业变化只在朝夕之间，谁也不曾想过电视广告会被取代，如今，新科技的发展此起彼伏，处在传统行业的分众，以不变应万变并非良策。

正逐步衰退的分众，下一个十年路将是关键十年。江南春曾写过一首诗，其中有一句广为传播：“整个冬天，大雪一直没下，而我的情人没来”

未来十年，江南春再无动作，恐难有机会再在雪中一窥美人绝色。

* 图片来源于网络，侵权请联系删除

本文来自微信公众号“洞见新研社”（ID:DJXYS-0309），36氪经授权发布。

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