马斯克卖香水：请快来买，这样我就可以收购推特了

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文｜陈卓

编辑 | 顾彦

题图 | unsplash

永远活跃在社交媒体的马斯克，又开始整活了。

最近，他在推广一款新香水。10月12日，这位拥有超1亿关注者的网红在个人推特上发布了名为“Burnt Hair”（烧焦的头发）的香水，并喊话“请大家快来买，这样我就可以收购推特了”。 

据悉，这款香水为马斯克旗下无聊公司（The Boring Company）推出，外观设计类似红宝石，每瓶定价100美元，宣传语是“令人生厌的欲望精华”（The Essence of Repugnant Desire）。

图片：The Boring Company官网

马斯克出品，一出即爆品。

预售开启短短数小时，这款香水就已经卖掉1万瓶，销售额约100万美元（约合人民币717万元）。预售开启不到一天，马斯克就发推特透露已经卖出2万瓶。

马斯克花式带货

马斯克对香氛生意非常上心。

为了配合预售，他将推特的自我介绍改为“香水推销员”，并表示“有我这样的名号，进军香水界是必然之事”、“我为什么要为此奋斗这么久”，因为他的姓氏“Musk”又有麝香的意思。

他还调侃到，这是“地球上最好的香水”、 “请大家快来买，这样我就可以收购推特了”。 

其实在今年9月，马斯克就剧透过，无聊公司将会推出一款男士香水，帮助他们“在人群中脱颖而出”。

彼时，所有人都认为这不过是一次习惯性的玩笑而已。但出乎预料的是，马斯克真的开启了这款香水的预售。据无聊公司官网显示，该香水将于2023年第一季度发货。

其实，Burnt Hair香水并不是马斯克第一次琢磨新业务。他经常推出一系奇葩产品，这些看似有些“古怪”的产品跟特斯拉的主营业务相差甚远，比如此前他曾售卖过特斯拉品牌的龙舌兰酒，还有短裤和火焰喷射器等产品。

甚至连无聊公司和这个名字，都来自于一次偶然的堵车事件。

2016年12月，备受堵车困扰的马斯克发推文说：“堵车快把我逼疯了！我要造一台隧道挖掘机，开始挖隧道。”不到1小时，“The Boring Company”就正式诞生。2小时之后他再次发推文：“我们真的要开始挖隧道了”。

之后，这个无聊公司就一边挖隧道，一遍不断售卖各种产品。无聊公司也因此被网友戏称为“杂货铺”。此前，马斯克通过无聊公司还售卖过“The Boring Company”帽子。

图片：网络

虽不知这次的Burnt Hair能否出圈，但从目前2万多瓶的销售情况来看，马斯克的这波“带货”生意已经很成功了。

盯上了香氛经济

虽然看起来有些离谱，但马斯克为香氛事业而“奋斗”，说不定真是看中了这个市场。

《2020年中国香水行业研究白皮书》显示，全球香水市场规模约为4063亿元人民币。

即便疫情让全球美妆品牌面临诸多不可抗因素，但香水市场目前已经基本恢复到疫前水平。法国香水制造商Inter Parfums援引香水行业的整体数据称，去年香水行业整体销售额约增长了21%，而公司自身的收入同比2020年增长了63%。

尤其是奢侈香水的市场规模，一直保持相对稳定的增长。Technavio在2021年发布的数据显示，全球奢侈香水市场规模在未来五年内将以6.09%的年复合增长率增长至42亿美元。

定价100美元的Burnt Hair，至少从价格已经能与国际大牌香水比肩。以香奈儿为例，天猫平台显示一瓶50ML的香奈儿邂逅柔情香水售价为每瓶960元；迪奥同样毫升的花漾淡香氛香水售价为每瓶920元。

值得一提的是，马斯克推的这款Burnt Hair将主要卖给男士。

近年来，全球都刮起了一股“他经济”之风。公开资料显示，2020年全球男性美容产品市场价值达到698亿美元；IMARC Group预计，该市场在2021-2026年期间将以6%左右的复合年增长率增长。

香氛是男性美容产品支出的重要部分。消除运动出汗所带来的体味、带来清新干净的嗅觉体验等需求，让男性对止汗露、沐浴露、香水等产品的消费规模持续攀升。其中，香水留香较为持久，更是个人品味的体现。

为了拿捏男性消费者心智，马斯克在卖货上很有一手。无聊公司表示，使用Burnt Hair，可以“在人群中脱颖而出！当你走过机场时，可以让别人注意到你”。

但Burnt Hair香水的官方宣传语是“令人生厌的欲望精华”，不禁让人疑惑这究竟是什么味道。无聊公司的官网上这样形容，Burnt Hair香水的味道是“烧焦的头发”，就像在餐桌上头靠向蜡烛散发的气味。

什么人会喜欢“烧焦的头发”的味道呢？

考虑下“东方嗅觉”？

想在气味上有更多创新，或许马斯克该学学中国。

近年来，嗅觉经济正在中国兴起。中国香氛市场已经开启了嗅觉经济的多元化探索，产品形态除了常见的香水香膏、香氛蜡烛、无火香薰外，还流行香氛精油、香薰液、扩香石、香氛片、香砖等。

图源：新浪微博@观夏tosummer

“我们发现香水、香氛已逐渐成为中国消费者新的生活方式场景的一部分。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博表示。

国内的嗅觉经济主要从东方文化和消费偏好中提炼审美需求，一批国产香氛品牌也由此崛起。

比如2019年成立的“观夏tosummer”主打东方植物香，有报道称其2021年销售额已达到1.43亿元；字节跳动旗下的香水品牌“Emotif”走高端路线，目前已经推出了3个系列的产品；9月刚宣布完成数千万元A+轮融资的“DOCUMENTS闻献”，背后还有欧莱雅中国首家投资公司上海美次方的注资。

国产香氛品牌深受资本市场青睐，首先是因为国内香氛市场前景广阔。

据Euromonitor数据，未来五年中国香氛市场年复合增长率将达21.78%，2026年市场规模有望突破300亿元人民币。今年618京东、天猫、快手等各大电商平台的数据也显示，香氛香薰品类的热度持续上升。

其次，国内品牌融合多种生活场景，触达了香氛经济的多个横切面。

除了传统美妆类的香水香膏，国内品牌在个护、家居、健康等多个场景中挖掘香氛经济。比如野兽派，凭借香薰蜡烛、扩香晶石等家居香氛产品出圈；再比如尹谜，推出主打养生风助眠等香氛系列产品；芳疗品牌逐本上线的身体精华油SPA产品，则是依托二十四节气凸显东方疗愈元素和色彩。

第三，国产品牌在香氛产品上的创新，更贴近年轻一代消费者的审美需求。

新一代消费群体的需求更加个性化、多元化，这倒逼国内品牌不断进行产品创新。比如，中国香氛品牌气味图书馆深耕“关于嗅觉、情感与记忆的领域”，凭借“凉白开”和“大白兔”等系列产品唤起了国人的情感共鸣。

可以看到，从个人香氛到居家场景、从单纯香水到多元护理，国内香氛产品已经走出一条独立的发展路线。

尽管业态多点开花，但国内香氛生意要比肩国际大牌还有不少难题。

一方面，中国的香氛市场起步较晚，在2020年全球近4000亿元的香水市场规模里，中国的占比仅为2.5%。当前仍是国际香氛品牌占据市场主导，虽然一批国产香氛品牌开始走入大众视线，但品牌知名度和商业价值仍需要很长一段时间来塑造和升级。

另一方面，国内缺乏成熟的香氛产业链。此前亿欧在《字节看中的这个赛道，还没有一家中国独角兽》一文中就提到，国内品牌和国际品牌之间的差距是由供应链所决定的，国际的香薰供应链有完善的测试、检验、调色和生产标准，国内尚未达到类似水平。

这可能正是马斯克，以及一众国际品牌正在寻求的香氛经济增长新机会。有网友爆料，马斯克的Burnt Hair香水产自中国。这并非没有可能，众所周知，特斯拉在上海就有一座超级工厂。

马斯克的下一场“带货”，真的可以考虑下东方香氛生意。

参考资料：

1、《“他”经济走红，男性美妆成新蓝海！》，消费界

2、《三问新消费丨悦己经济加持，香氛市场崛起是“卖概念”还是“真热潮”？》，羊城派