B2B销售的6大特点

Megaview深维智信

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2022-10-21 14:00

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2020年疫情爆发以来，以协同办公、视频会议为代表的B2B业务再一次站在风口。与此同时，用于支持B2B业务销售团队的产品和工具也在迅速发展：通过推广获取更多线索，自动获取邮箱发送更多邮件，甚至使用AI语音拨打更多的电话…然而，随着B2B 市场获客压力逐渐增大，争夺流量的策略越来越显得事倍功半，如何精益化线索，提升销售团队的转化率，做好增长，是当前B2B商业竞争最受关注的几个核心点之一。

如何做好B2B增长？首先我们要了解B2B销售有哪些特点。

区别于B2C（Business to Customer）业务,B2B(Business to Business)是以公司、组织为客户的业务，B2B销售的过程中，面临多决策人、购买流程非线性、多人协作、专业性要求高以及需求导向等特点。只有了解了这些特征，才能对症下药，招招制胜。

特点一：多角色决策人，用户画像难

如果你需要买一瓶矿泉水，你走到超市货架前，很轻易就可以做选择和决策。购买金额较大的商品，例如买车、买房等，你可能需要查资料或者找中介获取详细的信息，需要家人、朋友或专业人士帮助做决策。

B端业务的决策人和决策过程会比这更加复杂。销售人员在售卖产品的过程中需要多次与不同的 KP（Key Person 关键联系人）接触。举个例子，大家很熟悉的CRM产品，产品的使用者主要是销售人员和客服，决策者可能是公司的销售团队负责人，同时IT负责人和客服主管也有极大的建议权甚至一票否决权。

这使得用户画像变得几乎不再可能。不同于C端客户那样针对个人信息、偏好的汇总，B端客户的销售画像需要把握整个群体，每个人的需求、看法和决策地位。这对销售人员终端项目的操盘能力、应变能力，以及复杂局面的分析处理能力提出了更高的要求。

特点二：销售人员直接对接，注重专业度

B端产品用于企业组织和经营，对企业生产、合作、协同、办公等产生直接影响，相比于C端产品客户可能会感性购买或非专业购买，B端客户通常是理性且专业的，他们会在彻底了解产品功能和风险之后再做决策。

客户对于B2B销售人员也有完全不同的要求，绝对不能一味地推销，而要利用公司的经验和能力，帮助解决切实业务问题。B2B销售人员不仅要对自身产品有很强的专业能力，也要把握客户一线业务的知识和痛点。在复杂解决方案的销售公司，销售人员还需要有丰富的行业知识，足以直接对接客户的对应业务部门。

这些知识和信息如何获取呢？只靠销售自身努力是完全不足以应对市场竞争的。数据调查显示：82%的B2B业务甲方决策者认为销售代表没有做好充分的准备。销售培训无疑是当下B2B企业的重点要务。大多快速增长的B2B销售团队已将销售培训、定期复盘作为重点操作，公司不仅提供相应的知识文档，还使用会话智能的新型销售工具，以提升销售人员的实战能力。

特点三：销售过程多人配合，团队协同很关键

很多B2B的项目涉及面广，金额较大，沟通的过程中涉及多级别企业管理者。这个过程中需要权力对等、身份对等，例如销售对采购，技术对技术，或者老板对老板。如果从头到尾都是一个销售自己出面，成交是很困难的。所以不同于C端销售，B2B销售通常是团队作战，团队之间的信息共享和协同至关重要。

特点四：客户购买流程复杂，多触点、循环状

我们来看一张来自Gartner 的“B2B客户购买过程图”，复杂程度可见一斑。

B2B销售的6大特点

不同于C端产品线性的购买流程，B2B 的产品购买流程涉及决策群体、参与讨论的群体的复杂心路历程。时时把握客户的反馈，触达客户的痛点，对于潜在风险要及时预警，强调产品对客户的价值贡献。必要的时候需要高级别领导层直接对话，避免订单流失。

特点五：根据客户的个性化需求提供方案

B2B市场的客户需求越来越个性化，重视供应商与自身的协同。这也是B2B业务近年发展的趋势。企业要求供应商根据自身业务需求，量身定制解决方案，并且保证全生命周期的稳定供应和使用。这给供应商企业提出了新的要求，也带来了新的机遇。因为只要产品和服务能够为企业带来充足的增长和价值，他们往往愿意付出更多的成本和时间。要把握住这个机遇，要求不仅是销售人员自身，并且营销团队，甚至供应商企业全体，都要更重视聆听客户的真实声音。

特点六：竞争性谈判议价，强调成本价值分析

B2B项目由于客户的个性化需求以及竞争的灵活性，企业一般会采用一客一议的议价方式，根据客户的实际方案议价，非常灵活。议价过程中，一方面要强调成本分析，一方面要强调产品和综合方案对于客户业务价值的贡献。这就要求销售团队对整体销售方案的了解和客户业务的把握要十分精准，让核心决策人了解项目给团队带来的增长值得这个付出，超高的性价比是促使成单的最好理由。

面对B2B业务的迅速发展和销售流程的复杂性，会话智能作为AI赋能销售团队的新型工具应运而生。它将销售与客户对话这座掩埋的金矿用AI技术挖掘了出来。会话智能使用ASR、声纹识别、事件模型等技术，将一线销售对话语音数据转化成可分析的结构化数据，再通过大数据分析等技术，将这些信息拆解、分类、组合、调用、输出，成为企业指导销售、团队协同、复盘交易、培训销售乃至制定商业战略的重要工具。

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